Содержательный модуль 9. Организация маркетинга

Для проведения маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование, фирма должна разрабатывать соответствующую структуру службы маркетинга.

Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой совокупность отделов, подразделений и конкретных исполнителей, осуществляющих управление деятельностью предприятия, координирующих, планирующих и контролирующих органы производственно-сбытового управления в зависимости от конкретных требований конечных потребителей.

Содержание маркетинговые структуры зависит от объема ресурсов, мощностей, специфики выпускаемой продукции, рынков и сегментов потребителей, от сложившейся структуры управления предприятием. Исходя из этого, организационная структура службы маркетинга может быть построена по следующим признакам:

1. функциям;

2. товарам;

3. регионам;

4. рынкам и сегментам;

5. смешанному типу:

· функциям и товарам

· функциям и рынкам

· функциям и регионам

Каждая из организационных структур имеет как преимущества, так и недостатки (таблице 1).

 

Таблица 1 - Характеристика организационных структур службы маркетинга.

Тип структуры	Характеристика	Преимущества	Недостатки
Функциональный	Количество товаров и рынков невелико. Рынки однородны, товары однотипны, следовательно, создаются специализированные отделы. Разделение труда по функциям и специализации работников. Эффективен при устойчивом производстве ограниченного ассортимента.	Высокая маневренность благодаря простоте управления. Низкие управленческие расходы. Отсутствие дублирования функций. Является базовой для других форм.	При расширении номенклатуры маневренность снижается. Слабая гибкость стратегии из-за ориентации на достижение текущего эффекта, а не на нововведения.
Товарный	При выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Распространена на крупных предприятиях с большими объемами продаж разных видов товаров. Характерна для децентрализованных компаний с наличием филиалов.	Эффективная координация всего комплекса маркетинга по конкретному товару, быстрое реагирование на внешние изменения. Получение конкурентных преимуществ благодаря стратегии дифференциации товара.	Большие расходы на содержание структуры. Высокая степень дублирования функций. Усложняются связи субординации и координации в масштабах всей структуры.
По рынкам и покупателям	Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках с разными потребительскими предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания.	Запросы потребителей ставятся в центр внимания. Оптимальная координация по комплексу маркетинга для каждого рынка посредством закрепления за каждым сегментом управляющего, ведущего сотрудничество с другими функциональными подразделениями.	Большие расходы на содержание структуры. Дублирование функций. Процесс принятия решений требует большего времени. Проблемы продвижения цели в масштабах всего предприятия.
По регионам	В случае, если продукция продается в различных регионах, в каждом из которых учитывается специфика потребления этой продукции, их местные особенности и традиции. Характерны для крупных децентрализованных фирм с обширными рынками. Наиболее приемлемы для международных транснациональных корпораций.	Оптимально учитываются национальные, местные особенности регионов. Адаптация комплекса маркетинга для условий конкретного региона. Координация деятельности в условиях региона. Минимальные издержки времени и средств в пределах региона.	Большой процент дублирования функций. В масштабах организации в целом расходы достаточно велики. Цели, стоящие перед регионами, отодвигают цели всей организации на второй план. Конкуренция между службами филиалов и центра. Управление всей организации усложняется.

 

 

Продолжение табл. 1

Комбинированные

Характеризуются сочетанием в структуре службы маркетинга отделов, построенных по функциям и управляющих по товарам, рынкам, регионам.

Максимальный учет требований к товару, предпочтений регионов и рынков и оптимальное их разрешение в функциональном аспекте в масштабах всей организации.

Достаточно сложные связи субординации и координации при вопросах разработки маркетинговых решений. Большие расходы.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

  1) простота маркетинговой структуры;

2) число функций специалиста должно быть ограничено;

3) малозвенность маркетинговой структуры;

4) гибкость и приспособляемость. 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?

2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры предприятия.

3. Покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии.

4. В чем заключаются основные принципы организации маркетинговой службы?