Содержательный модуль 10. Контроль маркетинга

Контроль является важнейшей и завершающей функцией управления, в том числе, и управления маркетингом. 

В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют:

1) контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии;

2) контроль тактических краткосрочных планов маркетинга;

3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.

Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

  Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:

I. C итуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

II. K онтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегическо­го, текущего контроля и контроля прибыльности с использо­ванием стандартизированных форм.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, груп­пам потребителей или клиентов, каналам распределения и дру­гим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

III. P евизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).

Проведение корректировки предусматривает:

- определение размера отклонения;

- определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

- разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);

- разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.

IV. A удит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макросреда и внешняя микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о рынках и о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии.

Аудит функций маркетинга
1. Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
2. Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
3. Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
4. Реклама, продвижение и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
5. Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Перечислите возможные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность и относящиеся к группе вербальных, качественных и количественных показателей.

2. Контроль маркетинга – это разовая или непрерывная деятельность?

3. Назовите основные показатели, с помощью которых можно контролировать маркетинг предприятия.

4. Попробуйте сформулировать задачи контроля маркетинга.

5. Охарактеризуйте три уровня контроля маркетинга.

6. В чем разница между ситуационным анализом и ревизией маркетинга?

7. Назовите и охарактеризуйте этапы проведения маркетингового контроля.

8. В чем сущность аудита маркетинга?

9. С какой целью проводится корректировка планов маркетинга?

10. Что предусматривает проведение корректировки плана маркетинга?