Содержательный модуль 5. Маркетинговая товарная политика.

Любое предприятие выходит на рынок с определенным товаром, способным удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Под категорией "товар" понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие "товар" включает физические объекты, услуги, места, организации, идеи или их различные соотношения.

Каждый товар или услугу можно рассматривать на трех уровнях:

1) товар по замыслу - показывает, какие выгоды получает потребитель в случае приобретения товара.

2) товар в реальном исполнении - представляет собой реальную вещь, обладающую такими атрибутами как качество, характеристики, дизайн, торговая марка, упаковка и т.д.

3) товар с подкреплением - включает товар в реальном исполнении и предоставлением дополнительных услуг и выгод (гарантия, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание).

В зависимости от типа потребителей, которые используют те или иные товары, их можно классифицировать на две группы:

1. Потребительские товары, приобретаются конечными потребителями. Они подразделяются на:

- товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, как временные, так и денежные.

- товары импульсивной покупки.

2. Товары производственного назначения - приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Подразделяются следующим образом:

- материалы (сырье и полуфабрикаты) и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя;

- капитальное имущество (стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование) - товары, постепенно используемые в производстве;

- поставки и услуги - не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги могут носить информационный и консультационный характер, а также услуги по техническому обслуживанию.

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод, например, обучение, ремонт, гостиничная деятельность, прачечные и т.д.

Услуги имеют четыре отличительные черты:

Во-первых, они неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать, уловить запас и т.д.;

Во-вторых, услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет;

В-третьих, услугам присуще непостоянство качества в силу влияния как внутренних, так и внешних факторов;

В-четвертых, услуги, в основном, недолговечны; их нельзя хранить, накапливать, возвращать.

Большинство компаний стремятся производить товары в ассортименте, а не отдельную товарную единицу.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают схожим группам покупателей, или через одни и те же каналы распределения, или в рамках одного и того же диапазона цен или метода ценообразования.

Маркетинговые решения в отношении товарного ассортимента производятся по следующим вопросам:

1. Широта товарного ассортимента.

2. Наращивание товарного ассортимента:

- наращивание вверх - увеличение широты товарного ассортимента за счет более дорогих товаров и услуг;

- наращивание вниз - расширение ассортимента за счет более дешевых товаров;

- двустороннее наращивание - расширение в двух направлениях одновременно.

3. Насыщение товарного ассортимента - добавление новых товаров к уже существующим.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых компанией.

Для характеристики товарной номенклатуры используют четыре критерия:

- широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

- глубина - варианты предложений каждого отдельного товара а рамках ассортиментной группы;

- насыщенность - общее количество составляющих ассортиментную группу товаров;

- гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства и т.д.

Управляя данными параметрами, компания определяет свою товарную политику. 

Товарная политика является основой всей системы маркетинга.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного повышает его ценностную значимость. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, имеющая смысловое значение, произносимая часть марки.

Марочный знак (эмблема)- часть марки, по которой можно опознать всю марку (символ, изображение или шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы произведения (литературного, музыкального или художественного, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров).

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:

1) присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;

2) присвоение единого марочного названия для всех товаров;

3) присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;

4) присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

Продукт, существующий в представлении потребителя, в его индивидуальном воображении определяется как имидж продукта.

Вышеперечисленные три стороны продукта, рассмотренные в комплексе, определяют конкурентоспособность товара.

Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:

- цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;

- класс продукции, в рамках которой определяется конкурентоспособность;

- технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;

- нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам;

- эргономические параметры, отражающие удобство и простоту в эксплуатации;

- эстетические параметры (уровень дизайна, соответствие требованиям моды и т.д.);

- организационные параметры (сервисное обслуживание, гарантии, условия финансирования покупки, транспортабельность и др.).

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.д.)

В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

 

Q_i = P_i / P_io или Q_i = P_i / P_io * 100 %,

где Q_i - показатель конкурентоспособности по і-му параметру, %;

Р_і - величина і-го параметра продукта;

Р_іо - величина і-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

 

                                                 К = а_і *Q_i ,

где n - число оцениваемых параметров;

а_і - вес і-го параметра.

Чем больше приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.

Алгоритм оценки конкурентоспособности представлен на рис. 2.

 

 

Рис. 2 – Алгоритм оценки конкурентоспособности

 

Одним из элементов товарной политики является упаковка. Упаковка - вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя: внутренний (непосредственно для хранения товара); внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию) и транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

- образ фирмы и образ марки;

- новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции).

Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным.

 

Типичный жизненный цикл товара имеет следующие этапы (рис. 3).

 

				Сбыт     Прибыль
Этап разработки товара новинки	Этап выведения товара на рынок	Этап роста объема продаж	Этап зрелости товара	Этап упадка

 

Рис. 3 – Концепция жизненного цикла товара

Этап разработки товара-новинки (см. далее по тексту).

Этап выведения товара на рынок - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. На этом этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.

С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОССТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка.

Планирование новых товаров

При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

· путем приобретения патента или лицензии на производство товара;

· разработкой нового товара собственными силами.

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки следующие:

- формирование идеи;

- отбор идеи;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

¨ потребители;

¨ изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);

¨ лучшие товары конкурентов;

¨ торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).

Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:

¨ описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

¨ указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

¨ разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.

Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:

¨ восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

¨ надежно работать в условиях эксплуатации;

¨ иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:

¨ "когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;

¨ "где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;

¨ "кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;

¨ "как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге? Каковы общие черты этих определений?

2. Назовите три уровня товаров по Ф. Котлеру.

3. Какие процессы происходят на каждом этапе жизненного цикла товара?

4. Какие вы знаете группы товаров?

5. Охарактеризуйте этапы процесса создания новых товаров.

6. Каковы основные функции упаковки?

7. В чем сущность товарной политики фирмы?

8. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

9. Что такое товарный ассортимент?