Раздел 1. Методические указания к изучению курса

УДК 339.138 (07)

ББК 65. 053 я 73

Методические рекомендации к изучению дисциплины “Маркетинг” (для студентов квалификационного уровня бакалавр, специальностей: 6.030503 «Международная экономика», 6.030504 «Экономика предприятия», 6.030505 «Управление персоналом и экономика труда», 6.030506 «Прикладная статистика», 6.030508 «Финансы и кредит», 6.030509 «Учет и аудит», 6.030501 «Экономическая теория».

сост. М.И. Белявцев, Е.Ю. Боенко, Д.Н. Лисичный. – Донецк: ДонНУ, 2013. - 68 с.

 

Приведены краткое тематическое изложение курса, вопросы для самоконтроля, планы семинарских занятий, тесты, темы рефератов, вопросы для подготовки к экзамену, рекомендуемая литература.

 

Составители: М.И. Белявцев, канд. экон. наук, профессор

Е.Ю. Боенко, канд. экон. наук, доцент

Д.Н. Лисичный, ассистент

 

Рецензенты В.Г. Кузнецов, канд. экон. наук, доц.   

                     Н.А. Балтачеева, канд.екон.наук., доц.

 

Ответственный за выпуск М.И. Белявцев, канд. экон. наук, проф.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ
РАЗДЕЛ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
ЗАЧЕТНЫЙ МОДУЛЬ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Содержательный модуль 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
Содержательный модуль 2. Классификация маркетинга
Содержательный модуль 3. Характеристики маркетинга
Содержательный модуль 4. Маркетинговые исследования
ЗАЧЕТНЫЙ МОДУЛЬ 2. ТЕОРИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Содержательный модуль 5. Маркетинговая товарная политика
Содержательный модуль 6. Маркетинговая ценовая политика
Содержательный модуль 7. Маркетинговая политика продаж
Содержательный модуль 8. Маркетинговая политика продвижения
Содержательный модуль 9. Организация маркетинга
Содержательный модуль 10. Контроль маркетинга
Содержательный модуль 11. План маркетинга предприятия
РАЗДЕЛ 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
ЛИТЕРАТУРА

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный этап развития экономики требует кардинального изменения образа мышления в управлении предприятием, а именно – ориентация на комплексное изучение потребностей рынка. В современной Украине, прочно ставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установление платежеспособного спроса, начал активно проявляться в нашей стране в постперестроечный период. На современном этапе маркетинг является уже важнейшей составляющей практической деятельности украинских предприятий.

В этой связи возникает насущная необходимость в изучении и дальнейшем применении специфических методов и маркетинговых приемов, позволяющих успешно функционировать предприятию в условиях рынка.

Маркетинг – важнейшая составляющая любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. Сегодняшние преуспевающие компании имеют одну общую черту – строят свою работу на принципах маркетинга, выполняя одну цель: выявление и создание наивысшей потребительской ценности, тем самым, удовлетворяя потребности клиентов на четко обозначенных целевых рынках.

Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. Поэтому, изучение теории маркетинга, ориентиры его применения в деятельности предприятий, является обоснованно-необходимым при подготовке студентов всех экономических специальностей.

Знание ключевых понятий и концепций маркетинга, его методов и инструментов, а также различных подходов к управлению маркетингом, позволит Вам решать сложные экономические задачи и способствовать успешному функционированию предприятий в современных условиях хозяйствования.

Методика изложения материала позволяет студентам самостоятельно изучить ключевые вопросы теории маркетинга, проверить и оценить усвоение теоретических и практических знаний с помощью контрольных вопросов, упражнений и тестов.

Методические указания могут быть использованы при подготовке студентов всех форм обучения.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое маркетинг, когда он возник?

2. В чем заключается изменение сущности маркетинга в зависимости от периода его возникновения?

3. Назовите основные функции маркетинга.

4. Какие существуют концепции маркетинга?

5. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий?

6. В чем сущность концепции социально-этического маркетинга?

7. Какие известны области применения маркетинга?

8. Назовите субъекты и объекты маркетинга.

9. В чем сущность производственной концепции маркетинга?

10. Назовите основные принципы и цели современного маркетинга.

11. Каковы основные проблемы маркетинга в Украине?

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению чрезмерного спроса.

2. Какова цель развивающего маркетинга?

3. Поясните сущность и приведите примеры видов маркетинга, ориентированного на продукт, на потребителя и смешанного маркетинга.

4. Поясните сущность видов маркетинга в зависимости от ориентации маркетинговой деятельности; сферы применения; периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия.

5. Дайте характеристику видам маркетинга в зависимости от размера охваченого рынка. Приведите примеры.

6. Охарактеризуйте сущность производственного, товарного, сбытового и рыночного маркетинга.

7. Назовите существующие виды спроса и присущие им типы маркетинга.

8. Какие вы знаете классификационные признаки, по которым выделяются виды маркетинга?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что включает понятие «комплекс маркетинга»?

2. Опишите роль и значение каждого из элементов комплекса маркетинга.

3. Что такое внешняя среда маркетинга?

4. Определите состав и дайте характеристику факторам среды прямого воздействия.

5. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?

6. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?

7. В чем сущность маркетинговой среды компании?

 

Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п.

Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

Пpи пpoвeдeнии oпpoca гpyппa oпpaшивaeмыx мoжeт пoдвepгaтьcя или oднoкpaтнoмy, или мнoгoкpaтным oбcлeдoвaниям. В пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк бы пoпepeчный cpeз дaннoй гpyппы пo мнoгим пapaмeтpaм для фикcиpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeни (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" изyчeниe).

Вo втopoм cлyчae oднa и тa жe гpyппa oпpaшивaeмыx, нaзывaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo изyчaeтcя в тeчeниe oпpeдeлeннoгo пepиoдa вpeмeни (longitudinal study - "пpoдoльнoe" изyчeниe). Рaзличныe типы пaнeлeй иcпoльзyютcя пpи пpoвeдeнии мнoгиx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. В этoм cлyчae чacтo гoвopят, чтo иcпoльзyeтcя пaнeльный мeтoд oпpoca.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны бать оформлены в виде отчета-презентации и пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое маркетинговое исследование? Какую роль оно играет в системе современного маркетинга?

2. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?

3. Что определяется в ходе рыночных исследований?

4. Каковы основные проблемы исследования товарных рынков?

5. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию и покажите их отличия друг от друга.

6. Сущность метода опроса. Для каких целей он нужен?

7. В чем сущность метода наблюдений?

8. Охарактеризуйте этапы проведения маркетинговых исследований.

9. Назовите источники получения вторичной информации.

10. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

 

Планирование новых товаров

При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

· путем приобретения патента или лицензии на производство товара;

· разработкой нового товара собственными силами.

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки следующие:

- формирование идеи;

- отбор идеи;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

¨ потребители;

¨ изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);

¨ лучшие товары конкурентов;

¨ торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).

Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:

¨ описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

¨ указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

¨ разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.

Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:

¨ восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

¨ надежно работать в условиях эксплуатации;

¨ иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:

¨ "когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;

¨ "где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;

¨ "кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;

¨ "как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге? Каковы общие черты этих определений?

2. Назовите три уровня товаров по Ф. Котлеру.

3. Какие процессы происходят на каждом этапе жизненного цикла товара?

4. Какие вы знаете группы товаров?

5. Охарактеризуйте этапы процесса создания новых товаров.

6. Каковы основные функции упаковки?

7. В чем сущность товарной политики фирмы?

8. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

9. Что такое товарный ассортимент?

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое  цена и каковы ее основные функции в маркетинге?

2. Раскройте содержание основных методов ценообразования.

3. Каковы основные подходы установления цен на новые и уже существующие товары?

4. Для чего и какие применяются скидки с цены?

5. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара?

6. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

7. Какие виды эластичности спроса вам известны?

8. Охарактеризуйте основные шаги разработки ценовой стратегии.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какова роль канала распределения в маркетинге?

2. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.

3. В чем заключается целесообразность использования посредников?

4. Что такое каналы товародвижения?

5. В каких случаях есть смысл организовывать собственную торговую сеть?

6. В чем состоит основное различие структуры каналов распределения товаров широкого потребления от товаров производственно-технического назначения?

7. Дайте характеристику основных типов посредников.

8. Что такое вертикальные маркетинговые системы? В чем заключается их основное преимущество?

9. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов.

10. Что такое логистика?

11. Назовите основные разновидности оптовой и розничной торговли.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

2. Каковы основные цели продвижения?

3. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

4. В чем суть рекламы? Какие задачи перед ней ставятся?

5. Назовите и охарактеризуйте основные методы исчисления бюджета коммуникаций.

6. Чем отличается личная продажа от рекламы?

7. Назовите цели, задачи и функции PR.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?

2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры предприятия.

3. Покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии.

4. В чем заключаются основные принципы организации маркетинговой службы?

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Перечислите возможные показатели, характеризующие маркетинговую деятельность и относящиеся к группе вербальных, качественных и количественных показателей.

2. Контроль маркетинга – это разовая или непрерывная деятельность?

3. Назовите основные показатели, с помощью которых можно контролировать маркетинг предприятия.

4. Попробуйте сформулировать задачи контроля маркетинга.

5. Охарактеризуйте три уровня контроля маркетинга.

6. В чем разница между ситуационным анализом и ревизией маркетинга?

7. Назовите и охарактеризуйте этапы проведения маркетингового контроля.

8. В чем сущность аудита маркетинга?

9. С какой целью проводится корректировка планов маркетинга?

10. Что предусматривает проведение корректировки плана маркетинга?

 

Содержательный модуль 11. План маркетинга предприятия

Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:

- определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;

- разработка стратегии маркетинга;

- разработка плана реализации этой стратегии.

В общем виде целями маркетинга являются:

- расширение рынка продаж;

- увеличение доли предприятия на рынке;

- повышение рентабельности.

Процесс стратегического планирования маркетинга включает:

- определение целей;

- аудит маркетинга;

- SWOT-анализ;

- разработку вариантов стратегии;

- прогнозирование возможных результатов;

- оценку последствий реализации.

При разработке стратегии важно соблюдать следующие принципы:

- объект планирования – обособленная стратегическая хозяйственная единица (СХЕ), обслуживающая рынок и имеющая своих потребителей и конкурентов;

- в основу планирования закладываются реальные или обоснованные результаты;

- СХЕ функционирует в многофакторной конкурентной среде;

- каждая СХЕ имеет ограниченный выбор стратегий;

- выбор стратегии определяют объективные показатели, а не субъективные позиции управляющих.

Плaн мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фиpмы. Мapкeтингoвыe плaны нyжны фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки.

Классификация планов маркетинга.

1. По сроку реализации:

- кpaткocpoчные (oбычнo нa oдин гoд),бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны;

- cpeднecpoчные (oт двyx дo пяти лeт);

- дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт), oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

2. По степени oxвaта мapкeтингoвыx плaнoв:

- oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы;

- oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию;

- oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy.

3. Планы на основе информации:

- oтдeлoв пpoдaж; yпpaвляющиx пo пpoдyктaм;- oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa;

- директивные планы, цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм.

Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

Пoлнoмy плaнy мapкeтингa кoмпaнии cooтвeтcтвyeт дaннaя cтpyктypa:

- сoдepжaниe;

- вввeдeниe;

- peзюмe;

- cитyaциoнный aнaлиз (пpeдпoлoжeния, пpoдaжи, aнaлиз cтpaтeгичecкиx pынкoв, aнaлиз ocнoвныx тoвapoв, aнaлиз тopгoвыx зoн);

- цeли мapкeтингa;

- cтpaтeгии мapкeтингa;

- пpoгpaммы;

- стимyлиpoвaниe cбытa;

- бюджeты;

- pacчeт пpибылeй и yбыткoв;

- cиcтeмы кoнтpoля;

- пpoцeдypы внeceния кoppeктив.

В бaзиcнoм плaнe и плaнax, пocвящeнныx oтдeльным pынкaм, oтдeльным тoвapaм, дaнныe o бюджeтe, пpибыляx и yбыткax, кaк пpaвилo, нe пpивoдятcя, и иcпoльзyeтcя cтpyктypa бoлee oбщeгo xapaктepa.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Оперативный (текущий) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Оперативный план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Продуктовая политика.

3. Ценовая политика.

4. Товарораспределительная политика.

5. Коммуникационная политика.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Критерием выбора стратегии деятельности предприятия на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся внешних условий.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Почему стратегия, тактика и оперативное осуществление маркетинга рассматриваются как единое целое?

2. Охарактеризуйте стадии маркетингового планирования.

3. Что включает в себя процесс стратегического планирования маркетинга?

4. Назовите принципы разработки стратегии маркетинга.

5. Какие вы знаете виды планов маркетинга?

6. Охарактеризуйте полную структуру плана маркетинга.

7. В чем отличие стратегического плана от оперативного?

8. Назовите и охарактеризуйте возможные разделы плана маркетинга.

 

Вопросы

1.Этимология слова «маркетинг».

2.Хронология возникновения и развития маркетинга.

3.Предпосылки возникновения концепции маркетинга.

4.Содержание понятия «маркетинг», характеристика маркетинга как культуры, стратегии и тактики.

5.Методологические подходы к характеристике маркетинга: концептуальный, функциональный, товарный, системно-поведенческий, институциональный, национальный, управленческий.

6.Понятие о концепции маркетинга.

7.Характеристика основных концепций маркетинга.

8.Сопоставление концепции сбыта и концепции маркетинга.

9.Современные концепции управления маркетингом.

10.Основные понятия маркетинга.

11. Потребности и мотивы покупательского поведения.

 

Тестовые задания

1. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими, представляет собой:

A) стратегическое планирование;

B) рекламу;

C) продажи;

D) маркетинг;

E) консъюмеризм.

2. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:

A) маркетинговую среду предприятия;

B) производственные возможности и гибкость предприятия;

C) финансовую мощь предприятия;

D) все названные факторы.

3. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает:

A) место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом;

B) место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары;

C) процесс реализации одних товаров с целью приобретения других;

D) сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем;

E) возможность для продавца получить преимущества покупателя.

4. Наиболее часто в маркетинге используют следующее определение категории «рынок»:

A) магазин, где продаются колониальные товары;

B) любое место, где покупатель может приобрести товар;

C) специфический ассортимент товаров, выставленных для продажи;

D) группа компаний, располагающая продукцией для продажи;

E) потребители, имеющие желание и возможность приобрести определенный товар.

5. Концепция чистого маркетинга применима при условии:

A) когда спрос на товар превышает предложение.

B) покупатели четко определяют различия в качестве, параметрах или свойствах товаров;

C) реализуемый преимущественный параметр товара требует разъяснения или связан с определенным риском;

D) на предприятии установлены гибкие производственные системы, способные своевременно реагировать на все изменения рынка;

E) общественность поддерживает социальные достижения фирмы.

6. Использование продуктовой концепции опасно в случае:

A) себестоимость товара слишком высока и ее необходимо сни­зить;

B) когда продавцы продукции пренебрегают своими задачами продавцов и выполняют лишь функции, связанные с передачей запросов покупателей на фирму;

C) появления товаров-конкурентов, которые наилучшим образом будут удовлетворять аналогичные потребности покупателей;

D) если расходы по продаже резко возрастают по сравнению со стоимостью товара;

E) когда интересы клиентов, общества и предлагающей услуги фирмы сталкиваются и для их согласования принимаются компромиссные решения, неудовлетворительные для всех участников.

7. К целям маркетинга не относится:

A) максимизация предложения;

B) максимизация потребления,

C) максимизация степени удовлетворения потребителей,

D) максимизация выбора потребителей,

E) максимизация качества жизни.

8. Некоммерческий маркетинг:

A) связан с созданием положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица;

B) реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов;

C) исследует особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции;

D) направлен на индивидуаль­ное потребление;

E) связан с вопросами удовлетворения потребностей националь­ного потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

9. Основными субъектами маркетинга являются:

A) организации-потребители;

B) производитель;

C) конечный потребитель;

D) финансовые организации;

E) оптовая и розничная торговля.

10. Чем отличается, главным образом, концепция чистого маркетинга от предшествующих концепций?

А) продажей более качественных товаров;

В) ориентацией на потребности потребителей;

С) более интенсивным использованием рекламы и продвижения;

D) заботой об окружающей среде.

 

Вопросы

1. Классификация видов маркетинга в зависимости от уровня экономических систем.

2. Классификация маркетинга в зависимости от цели.

3. Классификация видов маркетинга в зависимости от объекта ориентации.

4. Классификация видов маркетинга в зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия.

5. Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса.

6. Классификация маркетинга в зависимости от уровня дифференциации маркетинговых функций.

7. Особенности маркетинга в сфере услуг.

8. Новые виды маркетинга.

Тестовые задания

1. Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу, представляет собой:

A) массовый рынок;

B) виртуальный рынок;

C) рынок потребителей;

D) целевой рынок;

E) рекламный рынок.

2. На рынке за сравнительно короткое время объем нового товара резко увеличился. Спрос на этот товар можно назвать:

A) стабилизирующим;

B) потенциальным;

C) реализованным;

D) интенсивным.

3. С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг?

A) снижающимся;

B) отсутствующим;

C) потенциальным;

D) отрицательным.

4. Выберите правильный ответ. Синхромаркетинг связан с:

A) отсутствием спроса;

B) неустойчивым спросом;

C) избыточным спросом;

D) отрицательным спросом.

5. Ремаркетинг связан:

A) с негативным (отрицательным спросом);

B) снижающимся спросом;

C) иррациональным спросом;

D) чрезмерным спросом.

6. Подставьте на место пропусков термины:

__________ - используется для стабилизации спроса;

__________ - используется при чрезмерном спросе;

__________ - используется при иррациональном спросе;

__________ - используется при падающем спросе;

__________ - используется при отрицательном спросе.

7. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую деятельность:

A) маркетинговые исследования;

B) формирование рекламного бюджета;

C) выбор технологии производства.

D) все входит;

E) правильного ответа нет.

8. Для сглаживания колебаний спроса и предложения целесообразно использовать:

A) демаркетинг;

B) контрмаркетинг;

C) ремаркетинг;

D) рекламу;

E) правильного ответа нет.

9. В зависимости от применяемой концепции управления маркетинговой деятельностью различают следующие виды маркетинга:

A) производственный, товарный, сбытовой, рыночный;

B) стратегический, тактический, оперативный;

C) развивающий, конверсионный, поддерживающий, противодействующий;

D) глобальный, дифференцированный, узкоцелевой, индивидуальный;

E) маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; смешанный маркетинг.

10. Стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры­ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом, представляет собой:

A) дифференцированный маркетинг;

B) индивидуальный маркетинг;

C) концентрированный маркетинг;

D) узкоцелевой маркетинг;

E) глобальный маркетинг.

 

Вопросы

1. Система маркетинга.

2. Принципи и цели маркетинга.

3. Комплекс задач маркетинга.

4. Основные функции маркетинга.

5. Маркетинговая среда.

6. Понятие комплекса маркетинга.

7. Концепция «4 Р» Джерома Маккарти.

8. Характеристика основних элементов комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

9. Сопоставление концепции «4 P» продавца и концепции «4 С» покупателя.

 

Тестовые задания

1. К факторам макросреды маркетинга не относятся:

A) темпы экономического роста;

B) состояние законодательства;

C) организация маркетинговой деятельности;

D) отношение к предпринимательству;

E) образовательный уровень населения.

2. Определите признак, относящийся к сегментации потребителей по демографическому фактору:

A) возраст;                                                                                     

B) регион;                                                                                      

C) тип личности;                                                                                 

D) образ жизни;                                                                                        

E) размер территории.

3. Укажите параметр демографической сегментации:                                                    

A) возраст;                                                                         

B) образ жизни;                                                                                        

C) страна;                                                                           

D) скорость использования товара;                                                                   

E) реакция.                                                                                    

4. В чем сущность концепции маркетинга?                                                         

A) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя;                              

B) в борьбе с инфляцией;                                                                        

C) в подчинении торговли интересам производства;                                                 

D) в ориентации на указания государственных органов.                                           

5. Что такое окружающая среда маркетинга?                                                       

A) совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы;   

B) группировка предприятий сферы производства по их размеру;                          

C) торгово-сбытовая сеть фирмы.

6. Комплекс маркетинга-микс включает:

A) управление предприятием;

B) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)

C) выбор условий реализации товара;

D) все ответы верны.

7. К микросреде предприятия не относятся:

A) средства массовой информации;

B) население всей страны;

C) торговые организации;

D) все ответы верны;

E) правильного ответа нет.

8. Маркетинговая среда предприятия является: