Элементы гостиничного сервиса , процесс их восприятия

Для гостиничных предприятий имеет решающее значение, как по­тенциальный потребитель оценивает качество их услуг, чем он руко­водствуется в своих оценках. Это могут быть личный опыт, сведения, полученные из рекламы, средств массовой информации, опыт дру­зей и знакомых.

Нужно учитывать, что потребляемая услуга, ее качество подчине­ны эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправ­ления воспринимаемого.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга оцени­вается ее потребителями по-разному вследствие их индивидуально­сти, свойств характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги (ситуационные особенности восприятия зависят от отрезка времени (например, в плохую погоду люди более наблюдательны и придирчивы)) и других условий.

Если воспринимаемое качество услуги незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожида­ния. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: высокие ожидания усили­вают эффект недовольства, неудовлетворенности.

55

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт — друзей, коллег по работе, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В ре­зультате укрепляются положительные впечатления, а негативные вы­тесняются либо наоборот.

Исходя из восприятия потребителем качества услуги его можно рассматривать как единство трех составляющих частей: базовой, тре­буемой и желаемой.

Базовое {основное) качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся (чистое постельное белье, ежедневная уборка номера, безотказная работа телевизора и другой аппаратуры, без­ошибочные операции при окончательном расчете за проживание и др.).

Обеспечение базового качества услуг требует постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем следует учитывать, что базовое качество не определяет ценности услуги в глазах потребите­ля. Однако его отсутствие влечет за собой негативную реакцию кли­ента. Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому ка­честву услуги.

Требуемое (ожидаемое) качество — это совокупность техниче­ских и функциональных характеристик услуги, т. е. насколько она со­ответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемое качество услуги обычно рекламируется и гарантируется производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются коммунальные удобства в номерах (ван­на, душ, туалет), наличие кондиционеров, конференц-залов, перего­ворных комнат, круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и др.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные удобства, о наличии которых он и не предполагал. Это, например, спутниковое и кабельное телевидение в номерах, предлагаемый су­венир в память о пребывании в гостинице (фен, зонт, фирменные косметические средства и др.), бесплатная бутылка шампанского к ужину и др. Если услуга оказана хорошо и ненавязчиво, она улучшает настроение. В то же время бессистемность и непоследовательность в предложении дополнительных услуг снижают их ценность и при­влекательность. Учет производителем желаемого качества в создава­емой услуге является хорошим индикатором потенциальных возмож­ностей нововведений и создает конкурентные преимущества. Жела­емое качество является результатом хорошо продуманной комбина­ции различных технологий и знания предпочтений потребителя.

Можно выделить структурные компоненты процесса гостинично­го обслуживания, воспринимаемые гостем как неотъемлемые его части:

56

• сами услуги, т.е. предоставляемые по заказу конкретные блага;

• организованные действия обслуживающего персонала по пре­
доставлению заказанных услуг;

• культурная среда обслуживания, составными частями которой
являются: отношение к гостям персонала гостиницы; общий эмоци­
ональный настрой персонала (моральный климат); управляемый фон
обслуживания (интерьер, внешний дизайн, благоустройство терри­
тории, световое и звуковое сопровождение и др.);

• неуправляемый фон обслуживания (уровень внешнего шума, за­
пахов, преобладающий контингент гостей, экология и др.).

Как же происходит процесс восприятия гостем получаемого об­служивания? Именно обслуживания, а не услуг, так как для гостя го­стиничные услуги неразрывно связаны с процессом их предоставле­ния. Гость и персонал могут иметь различные представления о ка­честве совместно реализуемого процесса. Качество обслуживания в понимании исполнителя зачастую не совпадает с его оценкой потре­бителем, и следует добиваться их тождественности.

Исполнитель, как правило, оценивает качество своего обслужи­вания присвоенной категорией, не задумываясь о том, что «звезд-ность» только подразумевает, но не отражает в явном виде уровень удовлетворенности клиентов получаемым обслуживанием. Показа­тели уровня удовлетворенности гостя находятся за пределами кате­гориальных требований, хотя бы потому, что он их и не знает. Его цель вовсе не аудиторская — оценить в соответствии с категорией гостиницы оказана услуга или нет — ему необходимо, чтобы его потребность удовлетворили. Качество гостиничного обслуживания у потребителя — это чувство удовлетворенности от восприятия об­служивания как соответствующего его требованиям (ожиданиям). Само восприятие есть психолого-философская категория. Воспри­ятие — чувственный образ или процесс формирования чувственно­го образа объекта восприятия. Чувственный образ — это комплекс различных по содержанию, силе ощущений, соответствующий в сознании объекту восприятия. В нашем случае — это ощущения, отражающие существенные, интересующие клиента свойства обслу­живания.

В качестве наиболее очевидных свойств гостиничного обслужи­вания можно назвать, например, его безопасность, комфорт, быс­троту, уважительность и услужливость персонала и др. Ощущение, отражающее любое из перечисленных свойств, вызывает у гостя появление эмоционального настроя по отношению к гостинично­му предприятию, которое соответственно может быть как благопри­ятным (со знаком «плюс»), так и отрицательным (со знаком «ми­нус»).

Понятие чувственного образа можно представить в виде графи­ческой модели (рис. 2.1), где система координат обозначает про­странство ощущений, в котором чувственный образ обслуживания

57

конкретного гостя представляется точкой. Каждая ось координат соответствует определенному существенному свойству. На ней фик­сируется уровень эмоционального настроя гостя к гостиничному предприятию.

Если, например, принять во внимание лишь два существенных свойства (безопасность и материальный комфорт), то пространство ощущений, в котором представляется восприятие получаемого об­служивания (чувственный образ), — координатная плоскость. На ко­ординатной плоскости представлены чувственные образы:

• ожидаемого обслуживания (точка А);

• полученного обслуживания (точка В);

• различия между ожидаемым и фактически полученным обслу­
живанием (вектор АВ, отображающий различие положений точек А
и В, далее — вектор различия).

Этот график помогает понять проблему измерения качества. Как оценить в соответствии с ощущением чувственный образ числом, чтобы определить длину и направление вектора различия? Как со­поставить с параметрами (длиной и направлением) вектора разли­чия силу и направление эмоционального настроя гостя, отражающие данную им оценку качества обслуживания?

На первый вопрос еще можно найти ответ — допустимо оценивать ощущения в баллах, например по пятибалльной шкале, путем опро­са. На второй вопрос столь же понятного и пригодного к применению на практике ответа нет. В этом можно убедиться на том же графике:

• заштрихованная верхняя зона от точки А соответствует заведо­
мо более высокому уровню качества обслуживания, чем ожидаемое,
так как любой точке в этой зоне соответствуют более сильные поло­
жительные ощущения безопасности и комфорта;

• заштрихованная нижняя зона от точки А соответствует заведо­
мо более низкому уровню качества обслуживания, чем ожидаемое,
так как любой точке в этой зоне соответствуют более слабые поло­
жительные ощущения безопасности и комфорта.

По поводу незаштрихованных зон слева и справа от точки А ни­чего определенного сказать нельзя, так как им соответствуют точки чувственных образов, для которых одно из ощущений сильнее, чем

58

ожидаемое, другое — слабее. Общего ответа на вопрос, что лучше — проигрыш в безопасности или выигрыш в комфорте, выигрыш в без­опасности или проигрыш в комфорте — нет, как и на банальный воп­рос, что лучше: недоесть или переспать? Эти незаштрихованные зоны — зоны неопределенности для исполнителя оценки качества предоставляемого обслуживания.

В случае рассмотрения большего, чем в примере, количества свойств неопределенность многократно возрастает, и механизм оцен­ки становится предельно субъективным.

Каждый элемент процесса обслуживания дает свой вклад в общее восприятие гостем полученного обслуживания. Этот вклад характе­ризуется:

• неразрывно связанной именно с этим элементом добавкой к об­
щему эмоциональному настрою гостя по поводу получаемого вос­
приятия (например, оставшаяся в памяти неопрятность и неловкость
посыльного и др.);

• влиянием на восприятие других элементов обслуживания (не­
опрятность посыльного воспринята как элемент общей корпоратив­
ной культуры, акцентирует внимание гостя именно на этом, обостря­
ет его реакцию даже на незначительные недостатки).

Еще раз отметим: управление качеством в обслуживании — это управление восприятием клиента.

Американские специалисты Кедотт и Терджен разработали типо­логию элементов обслуживания, основанную на концепции «ней­тральной зоны». Смысл механизма нейтральной зоны — в паре вза-имообуславливающих тезисов: «качество обслуживания — это бла­годарное удивление клиента»; «удивить привычным и ожидаемым нельзя, так как привычное незаметно».

Под нейтральной зоной в обслуживании понимается диапазон привычного и ожидаемого, не вызывающего ни положительной, ни отрицательной реакции гостя, т. е. зона безразличного восприятия. Кедотт и Терджен выделили четыре классификационные группировки элементов обслуживания по характеру их восприятия потребителем: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение и разочаровывающие.

Критические элементы вызывают, безусловно, однозначную положительную (либо отрицательную) реакцию в зависимости от того, присутствуют ли они в оказываемой услуге или нет. Если при­сутствуют — положительная реакция, если нет — отрицательная. Эти элементы играют определяющую роль в формировании нейтральной зоны восприятия услуги в целом и сами как отдельный объект вос­приятия характеризуются минимальной нейтральной зоной, по­скольку они являются обязательными элементами услуги и реализу­ют минимально достаточный уровень требований к обслуживанию, приемлемый для потребителей. Это — главные факторы, оказыва­ющие непосредственное воздействие на поведение потребителя. Если

59

гостиничные предприятия хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслу­живания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища, и т.д. Кри­тическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет. Игнорирование этих элементов может быть прощено потребителями лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, оказывают наименьшее влияние. К ним можно отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания и т.д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на сте­пень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значи­тельные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы не доставляют непри­ятностей, если потребитель их не получает и, наоборот, приносят удовлетворение, если он вдруг обнаруживает их. Примерами таких элементов можно назвать обслуживание в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени ди­ректора, цветы, преподносимые дамам в ресторанах, и др. Очевид­но, что подобные элементы позволяют отелю, ресторану быть замет­ными на общем фоне аналогичных предприятий.

К разочаровывающим элементам относятся неудачно выбран­ная или организованная стоянка для машин, отказ в оплате услуг наиболее распространенными кредитными картами, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т.д.

Последние две группы элементов не оказывают влияния на раз­мер нейтральной зоны услуги в целом и сами по себе как самостоя­тельные объекты восприятия не имеют нейтральной зоны.

Типология Кедотта—Терджена имеет один принципиальный не­достаток — она опирается на гипотезу независимого восприятия, т. е. не учитывает, что восприятие одних элементов может быть усилено или ослаблено эффектом восприятия других элементов. Этот недо­статок может быть устранен путем использования типологии элемен­тов обслуживания, основанной на механизме зависимого восприя­тия гостем элементов получаемого обслуживания.

Суть этого механизма в тривиальном, на первый взгляд, утверж­дении: «Восприятие одних элементов обслуживания может влиять на восприятие других», т.е. элементы обслуживания воспринимаются взаимосвязано. Рассмотрим пример такой типологии, построенной на использовании механизма аддитивно-мультипликативной взаимо­связи.

Все элементы процесса обслуживания с некоторой долей услов­ности подразделяются на два класса: аддитивных и мультипликатив­ных элементов.

60

К классу аддитивных относятся те элементы, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслуживания непосредственно и эффект от которых в сознании гостя, образно говоря, суммируется (т.е., выражаясь вульгарно, один элемент — одно удовольствие, два элемента — два удовольствия и т.д.). Правда, речь идет об алгебра­ическом суммировании — с учетом знака (положительного или от­рицательного) эффекта восприятия. По знаку вызываемого эффек­та восприятия аддитивные элементы подразделяются на позитивные и негативные.

Позитивные аддитивные элементы вызывают положительное вос­приятие и реализуют те из действующих в гостинице требований (ус­танавливаемых, обязательных, подразумеваемых), которые соответ­ствуют ожиданиям гостя и исполнены надлежащим образом.

Негативные аддитивные элементы вызывают отрицательное вос­приятие и обусловлены ненадлежащим исполнением действующих требований, личными вкусовыми предпочтениями конкретного го­стя, а также объективными, заранее известными обстоятельствами, которыми являются сезонные ограничения в подаче воды, плановые ремонтные работы, монтаж нового оборудования и т.д.

К классу мультипликативных относятся те элементы обслужи­вания, которые влияют на восприятие гостем получаемого обслужи­вания опосредованно, усиливая или ослабляя восприятие некоторой совокупности аддитивных элементов. Источники их появления — компоненты культурной среды и неуправляемый фон обслуживания, влияющие на эмоциональное состояние (настроение) гостя в момент обслуживания.

К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность гостиничных предприятий, примыкает поня­тие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Рас­тущая гласность рынка позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов — от­сюда и происходит понятие «относительное качество», которое по­зволяет:

• сравнивать услуги конкурирующих предприятий независимо от
структуры цен;

• рассматривать их с точки зрения потребителей;

• учитывать и оценивать не только материальные, но и нематери­
альные услуги, включая поведение персонала.

Выявление относительного качества укрепляет надежность пред­приятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

Этап 1. Следует выделить важнейшие с точки зрения потреби­теля критерии (до 10), которые приводят к принятию решения о при­обретении услуг, при этом цены не должны приниматься в расчет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнени-

61

ем персонала, который непосредственно контактирует с потребите­лем и имеет большой опыт общения.

Этап 2. Оценка критериев по 5 — 10-балльной шкале и последу­ющее сравнение с такой же оценкой идентичных критериев на важ­нейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества (рис. 2.2).

Понятие «качество услуги» можно также рассматривать как ком­плекс, состоящий из следующих составляющих: технической (каче­ство гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в арен­ду автомобилей, коммуникационной техники и т.д.), функциональ­ной (качество процесса предоставления гостиничных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом), и со­циальной (дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала по от­ношению к гостям).

Во многих зарубежных гостиницах критериями качества считают предъявленные жалобы, по ним определяют, какая из трех составля­ющих общего качества не удовлетворяет гостей. Как свидетельству­ет практика, более чем в 70 % случаев клиенты жалуются на функ­циональное и социальное качество обслуживания.

Требования к специалистам

Обслуживающий персонал в сфере гостиничного сервиса играет первостепенную роль. От его профессионализма зависит, будет ли клиент удовлетворен предложенными услугами. Каждый служащий гостиничного предприятия обязан думать о клиенте и делать все,

62

чтобы удовлетворить его потребности. Авторы книг по маркетингу в гостиничном бизнесе Ф.Котлер, Д.Боуэн, Д.Мейкенз считают: «Уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, что­бы угодить своему непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и больше отгораживаетесь от клиента».

Как уже отмечалось, в гостиничном бизнесе человеческий фак­тор более значим, чем во многих других сферах деятельности. Для ту­ристской отрасли в целом характерны низкая заработная плата, вы­сокий процент временных работников или занятых неполный рабо­чий день, женского персонала, большое количество недостаточно квалифицированных специалистов. При этом условия труда ослож­няются сверхурочной работой, отменой выходных дней в сезон, дру­гими неудобствами.

Работа в сфере гостиничного сервиса имеет специфические осо­бенности, назовем некоторые из них:

• практически любая гостиничная услуга требует кооперации не­
скольких служб и, следовательно, координации действий работников
разных специальностей;

• сотрудник, переадресовавший клиента к другому работнику оте­
ля, тем самым делает ошибку, оставляя просьбу гостя невыполненной;

• большинство массовых профессий в отеле не требует высокой
квалификации, поэтому эти должности часто занимают иммигран­
ты из развивающихся стран;

• от персонала гостиницы требуется умение и желание находить
общий язык с самыми разными по профессиям, национальности,
возрасту людьми;

• работа отеля — это своего рода непрерывное производство (круг­
лосуточно, без каких-либо перерывов), у менеджеров рабочий день
не нормирован, часто превышает восьмичасовой и отличается высо­
кими нервными нагрузками.

Рассмотрим далее основные правила, которым должен следовать сотрудник отеля в различных обстоятельствах.