Пресс - релиз как основной документ медиа - рилейшнз 243

в виде самостоятельных факт-листов). В этом еще одно его отличие от пресс-релиза. Однако нужно соблюдать меру — иконографический материал должен быть понятным и для неспециалиста.

Можно выделить два типа бэкграундеров — рассылаемый в редакции СМИ (иногда его также называют аналитическим пресс-релизом). Это текст, который должен помочь журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для своего издания или передачи. Такой бэкграундер призван дополнять пресс-релиз и поэтому нередко вкладывается в письмо вторым файлом.

Второй тип является своеобразным «досье», которое предоставляется либо по запросу работника СМИ, заинтересованного в получении дополнительной информации, либо служит источником информации для самого работника пресс-службы, отправлявшего первоначальный пресс-релиз. То есть журналист может просто позвонить в пресс-службу и, не запрашивая весь материал, поинтресоваться какой-либо деталью. А ответ найдется в бэкграундере и прозвучит даже в простом телефонном разговоре! Разумеется, данный тип документов не имеет ни указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не стоит для бэкграундера придумывать информационный повод — либо он прилагается к пресс - релизу, этот повод уже обыгрывающему, либо является досье, т. е. служит не только определенному событию, продукту или услуге, но и информационным интересам организации в целом.

 

Основное отличие факт-листа (от англ.) от бэкграундера заключается в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами.

В целом же несомненно и сходство — ведь факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную РR-информацию, заключенную в пресс-релизе. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии. Краткость одно-двухстраничного факт-листа (его часто называют «фактической справкой» или просто «справкой») необходима для того,

244           Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

чтобы не перегружать и не запутывать журналиста фактической информацией, а акцентировать его внимание на самом главном.

Например, типичный одностраничный факт-лист о компании включает краткое описание самой фирмы, ее производственных линий, имена руководящих лиц, месторасположение, текущие цифры продаж и краткую историю организации, контактную информацию. Кстати, сам термин факт-лист употребляется не слишком часто. Жанровые определения могут быть такими: «Дополнительная информация о... (событии — информационном поводе)», «Информационная справка», «Краткое досье» и т. п.

Фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов, графиков, таблиц и т. п.

Фактическая справка занимает 1—2 страницы. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. Однако не стоит забывать и о функции продвижения компании, представлении ее в выгодном свете. То есть, о том, что факт-лист относится к документам ме-диа-рилейшнз, выполняющим заданные функции.

Приведем пример фактической справки.

Межмуниципальная управляющая компания 000 «Энерго - Газ» создана в апреле 2004 г. Основная функция первой негосударственной компании в коммунальной сфере — управление эксплуатацией и развитием коммунальной инфраструктуры на территории городов и районов ЯНА 0. Фактически работает с октября 2004 г. Среди муниципалитетов, вошедших в эксперимент, — город Ноябрьск и поселок Харп Приуральского района. За непродолжительное время с момента создания компания «Энерго - Газ» стала эффективным бизнес - оператором в сфере оказания коммунальных услуг и привлекла в отрасль инвестиций на сумму около 500 миллионов рублей для строительства газопоршневой теплоэлектростанции в п. Харп (проект «Урал Промышленный — Урал Полярный) мощностью 10 мегаватт для замены всех котельных города Ноябрьска на современные автоматизированные установки. Чистая прибыль за 10 месяцев 2005 г. от чистого недотируемого дохода предприятия составила более 50 миллионов рублей. За время деятельности 000 «Энерго - Газ» цены на услуги не повышались.

Генеральный директор 000 «Энерго - Газ» — Смирнов Игорь Капи - тонович.

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз          245

Весьма уместно, как бы между прочим, в данном тексте замечено, что цены не повышались, а предприятие эффективно.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Помните, что полученные от организации бэкграундеры и факт-листы часто сохраняются в редакциях как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации и/или об отрасли рынка в целом. Поэтому информация должна быть максимально полной и объективной — и самой новой на момент создания документа.

Факт-лист может содержать также и некомментированные (в отличие от интервью) высказывания действующих лиц, которые могут быть размещены журналистом в своем тексте как угодно и снабжены любыми «примечаниями».

 

9 апреля завершился юбилей.Для заводской команды Субару ралли закончилось не столь удачно, как предполагалось. Стефан Сарразан финишировал на 8-м месте, Петер Сольберг и Крис Ат-кинсон на 11-м и 13-м соответственно. Комментарии пилотов и руководства команды.

Луис Мойя, главный менеджер заводской команды Субару в чемпионате мира по ралли:

В эти выходные мы выступили хуже, чем ожидали. Ясно, что надо работать над увеличением скорости на асфальте, вместе мы продолжим поиск способов для этого. К счастью, впереди еще одиннадцать ралли этого сезона. Наша цель — дойти до победы на грядущих соревнованиях.

Петер Сольберг:

Я доволен, что это ралли закончилось. Я сделал все, что было в моих силах. Теперь надо думать о следующем ралли. Мои результаты дают надежду на хороший исход Ралли Аргентина. Я жду победы.

Стефан Сарразан:

Этот уикенд выдался нелегким. Я финишировал восьмым, тогда как была поставлена цель оказаться среди победителей. Но никаких ошибок мы не сделали, и в целом соревнование прошло хорошо. Я настойчиво продвигался вперед все выходные, и теперь мы знаем, над чем следует поработать, так что мы уже думаем о следующем ралли.

246               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

Крис Аткинсон:

Мы довольны тем, что нам удалось сделать, но немного разочарованы, что не заработали призовых очков. Это то, что мы имеем на сегодняшний момент, но в любом случае надо продолжать бороться. На Ралли Аргентина мы начнем двигаться к цели с самого старта.

Следующее ралли

Меньше чем через три недели после TOUR de Corse чемпионат мира по ралли в единственный раз за год посетит Южную Америку — там пройдет Ралли Аргентина. В этом году этот этап мирового чемпионата по ралли состоится позже, чем обычно, это значит, что типичных для середины зимы в Южном полушарии дождей и грязи будет меньше. Гравийная трасса, чрезвычайно жесткая для автомобилей, с перепадами высоты и мягкими поверхностями дороги, на которых можно развить большую скорость, — настоящее испытание для водителей.

Лист вопросов-ответов (от англ.)— упрощенная разновидность бэкграундера, в котором многие подробности опускаются, но общая структура рассказа о событии остается. Форма «вопрос—ответ», как известно, еще с античности призвана растолковывать некие сложные вещи, в сплошном тексте могущие быть непонятыми (здесь можно вспомнить диалоги Платона или «Катехизис»). Поэтому уместно использовать вопросно-ответный лист, если текст сообщения очень сложен или специфичен, малопонятен для специалиста.

Тексты этого жанра можно сравнить с интервью первого (должностного) лица фирмы, организации. То есть, в отличие от абсолютно «объективного», безличного, лишенного авторского начала пресс-релиза, лист вопросов-ответов несет определенную субъективацию. А в отличие от факт-листа (например, приведенного выше), данный тип документов предполагает именно связный рассказ, а не просто набор фактов и высказываний.

Технология составления данного типа РR-текста относительно проста: сотрудник РR-структуры сам составляет вопросы и дает ответы на них, исходя из текста уже готового бэкграундера (т. е. пересказывает его в более «доходчивой» форме). Также это может быть информация, полученная методом «настоящего» интервью у должностного лица организации и оформленная соответствующим образом.

Отметим также, что вопросно-ответный лист используется в отечественной РR-практике сравнительно редко. Следовательно,

4.1. Пресс - релиз как основной документ медиа - рилейшнз             247

бэкграундер организации, выполненный в таком жанре, привлечет к себе внимание.

Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне особенно актуальна при кадровых изменениях в

организации, при инициативных действиях должностного лица фирмы, его смерти.

С помощью текста биографии, по мнению специалистов, можно добиваться реализации функции продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (конечно, это, как правило, «первые лица» компании).

Сотрудникам РR-отделов рекомендуется иметь биографические данные не только руководителей фирмы, но и всех, кто каким-либо образом сыграл заметную роль в ее становлении. Существует практика публикации целых биографических сборников («Кто есть кто»). В некоторые из них можно попасть совершенно бесплатно, в другие — за приличные деньги. Зато руководитель организации окажется там рядом со звездами и знаменитостями. На провинциальных бизнесменов такая приманка очень действует. В зарубежной РR-практике широко используется составление биографических справочников выпускников престижных учебных заведений, позволяющее оформлять престижное сообщество, в то же время делать этот вуз привлекательным для абитуриентов и инвесторов. Часто решение об участии в одном из перечисленных типов изданий (равно как и публикации материалов в СМИ) принимается очень оперативно (если не сказать внезапно), поэтому-то уже написанная биография должна быть под рукой всегда.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Данные о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом жанре как факультативные (они приводятся исходя из ситуации и изданий, в которые планируется публикация биографии — куда, например, биография направляется вместе с пресс-релизом).

В биографии участника пресс-конференции (прилагаемой к релизу-анонсу) логично будет представить лишь этапы его профессиональной деятельности: неофициальная информация, касающаяся увлечений, семейного положения, будет минимальна.

248               Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...

 

Часто биография сопровождается фотографиями, которые также варьируются от официальных до «игривых» в зависимости от СМИ и информации, содержащейся в пресс-релизе. Особо стоит сказать о важности биографии в политических кампаниях. Ведь биография кандидатов доступна избирателям даже на участках, где всякая другая агитация и пропаганда запрещены.

Часто выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам, указываются лишь «этапы профессионального роста» персоны в виде перечисления должностей. В таком тексте общественность должны интересовать лишь данные о персоне как человеке, имеющем определенное образование (это важное сведение и поэтому указывается в самом тексте биографии) и успешную карьеру. Биография может быть использована СМИ прежде всего для справки — чтобы самим познакомиться с человеком, сделать материал о его назначении более фактологическим. В этом случае из биографии-конспекта публикуется совсем небольшая часть, несколько предложений.

Биография-рассказ предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста. Здесь содержатся не только сухие факты биографии, но и информация о частной жизни персоны, уместны эмоционально-оценочные эпитеты. При написании биографии-рассказа следует усиливать имеющиеся позитивные характеристики, создавать дополнительные ситуации, где они могли бы наиболее ярко проявляться, а также затушевывать негативные моменты, которые могли бы отрицательно повлиять на общественное мнение. Политтехнологи советуют: в предвыборном штабе кандидата должны иметься несколько вариантов биографии с различными вводными частями для обращения к разным категориям избирателей. Однако используя индивидуальный подход к определенным группам электората, основную часть биографии необходимо все же оставлять неизменной, чтобы избиратели или конкуренты не обвинили кандидата в попытке работы на конъюнктуру. В общем это относится и к бизнес-коммуникации — с той немаловажной и облегчающей дело поправкой, что группы аудиторий в бизнесе не столь кардинально различаются между собой, чем в электоральной борьбе. Здесь стоит скорее говорить о различиях в подготов-