Пресс - релиз как основной документ медиа - рилейшнз  255

 

низации, о которой идет речь (именно они являются наиболее поучительными). Остальные публикации такого рода, сохраняя видимость саве-зЮгу и будучи подписанными руководителями организаций, как правило, публикуются на платной основе.

«Именные, или авторские статьи. Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом Р R. Использование бай - лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп».

Бай-лайнер может публиковаться и в специальных бизнес-изданиях. Но достаточно перспективной представляется и публикация статей с позиций «руководитель бизнеса/политик/чиновник — эксперт в своей и сопредельной областях» и в массовых изданиях. Конечно, если область, в которой организация ведет бизнес, интересна массовому читателю. Например, руководитель риэлтерской фирмы в массовой газете («Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и т. п.) рассуждает о причинах роста цен на недвижимость и дает прогнозы, когда изменится динамика этого процесса. Однако трудно ожидать, что такая статья появится бесплатно. Также и политикам имеет смысл говорить на страницах указанных изданий не о реформе местного самоуправления, а о росте реальных доходов населения (с цифрами и фактами, разумеется).

Более спорным вариантом является пространное рассуждение «первого лица» — эксперта о каком-либо хобби. Если это садоводство, то вариант возможен (только бы у читателей не складывалось впечатление, что это хобби занимает большую часть времени автора в ущерб работе). Но когда мэр города со знанием дела толкует о подводной охоте в Индийском океане, а ^город при этом задыхается от коммунальных проблем, реакция аудитории может быть непредсказуемой. Ну и, разумеется, такой факт не пропустят политические соперники.

256            Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

«Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами РК. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках».

Как было сказано выше, такого рода материалы обычно под-писывает не руководитель, а группа специалистов организации (отдел маркетинга, персонала, финансового планирования и т. п.). Конечная цель — повысить паблисити организации за счет аналитических способностей ее сотрудников.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов

«Главная новость» как вершина содержательной пирамиды

Перейдем к структуре пресс-релиза, остающегося все-таки главным — наиболее распространенным, наиболее функциональным и универсальным документом медиа-рилейшнз. Существует мнение, что главная новость (как и пресс-релиз вообще) начинается с шапки. Шапка размещается либо по длине всего листа, либо (что более модно) занимает верхний левый угол.

Под шапкой понимают стандартный набор, состоящий из логотипа организации, ее наименования (одно другое не подменяет) и реквизитов (не обязательно). Сюда же входит контактная информация и данные о человеке, который готов этот контакт поддерживать. И вот здесь кроется разгадка требования к шапке пресс-релиза — она должна отличаться от стандартной шапки корпоративных бланков организации. Однако важно помнить, что, кроме опознавательной функции, шапка с названием организации исполняет и функцию «рекламную» — особенно если представляют такую известную корпорацию, как «Газпром» или РАО «ЕЭС», уж не говоря об Администрации Президента. Редко кто из работников СМИ не прочитает информацию, содержащуюся под такой шапкой!

4.2. Написание и оформление пресс - релизов                    257

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Следует учитывать способ распространения пресс - релиза. Если он, как часто бывает, будет отправлен по факсу, то надо отказаться от ваших фирменных цветов, сразу исполняя шапку в черно - белом варианте.

В шапке пресс-релиза реквизиты, как уже было сказано, не обязательны. А вот телефон реального контактного лица (но не приемной руководителя или справочной по организации) необходим, поскольку по нему журналист может контактировать именно с сотрудником пресс-службы, который владеет информацией и вообще уполномочен именно общаться со СМИ. Это избавляет работника СМИ от необходимости лишний раз объяснять, кто он и что за вопрос его интересует, не тратя лишнего времени, а организации помогает, помимо прочего, сохранить принцип «одного голоса».

Не менее важно указывать данные о «контактном человеке» в той форме, в какой они действительно полезны для контакта. В частности, следует указать имя сотрудника, не ограничиваясь инициалами. «Иван Иванович» или «Мария» — но не «И. И. Иванов» или «М. Марусина». Некоторые специалисты рекомендуют помещать и рабочий, и домашний (или сотовый) контактные телефоны, мотивируя это тем, что многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь.

Контактная информация должна быть повторена и в самом конце пресс-релиза, внизу страницы.

Западные руководства настоятельно рекомендуют сразу под шапкой или справа от нее размещать так называемое «эмбарго» — дату, до которой релиз не может быть обнародован, или наоборот, — до какой даты он актуален. Можно также вместо даты указывать «К немедленной публикации» (если событие уже случилось, и чем раньше о нем появится информация, тем лучше — и для компании, и для самого СМИ, всегда стремящегося к оперативности). Для российских условий правило эмбарго малоактуально. В принципе, пока в России редко бывает необходимость дать новость к определенному времени (именно времени, а не дате). Чаще нужно просто опубликовать новость или добиться ее публикации к какой-либо дате — выставке, тендеру, юбилею, собранию акционеров и т. п.

 

258                Раздел 4. Эффективное использование пресс - релиза...