Медиапродюсирование в историческом, культурологическом, маркетинговом и философском контексте

 

 

Профессия продюсера – сравнительно молодое явление, в мире ее история насчитывает не более века, а в России – ещё меньше. Актуальность этой профессии растёт: современные экономические и социальные условия диктуют необходимость присутствия профессионалов в сфере социокультурной деятельности при создании творческих проектов разных масштабов, уровней и направленности. Вместе с тем, чёткого сформированного понимания данной профессии («что делает продюсер?») в сознании большинства россиян до сих пор не сложилось.

Вместе с тем, профессия продюсера имеет определённую историю возникновения и путь становления и развития, в том числе в нашей стране.

Впервые эта профессия возникла в киноиндустрии в Голливуде в 1910-х годах XX века, когда несколько кинокомпаний естественным образом пришли к осознанию необходимости выделения лица, которое осуществляло бы общее руководство всем процессом выпуска фильма на всех этапах, а также несло бы персональную ответственность за успех проекта. Кроме того, этот специалист должен был разбираться как в экономике, администрировании, так и в творческой составляющей^[25].

В России же данная профессия в полной мере появилась в 90-х годах с переходом на рыночную модель экономики в культуре и искусстве, когда появилось само понятие «творческий продукт» – это не только кино, но и журналы, книги, музыка, ТВ-программы.

В то же время считать момент распада СССР начальной точкой отсчета во всей истории отечественного продюсирования было бы неверно, так как имелись определенные исторические предпосылки для данного явления.

Так, Д.С. Жарков в своей книге «Продюсирование и постановка шоу-программ»^[26] называет первыми представителями данной профессии скоморохов и бродячих артистов, которые устраивали зрелищные представления и точно рассчитывали прибыльные для выступлений места, самостоятельно организовывали выступления.

В дальнейшем сфера продолжает развиваться, при Петре I возникают концертные площадки в парках и на привокзальных площадях, выводя уличное зрелище на новый уровень.

Свою версию предпосылок продюсирования в России выдвигали театроведы, называя первым русским продюсером В.И. Немировича-Данченко, который был автором идеи нового театра, а также отмечая вклад С. Дягилева, организатора «Русских сезонов» во Франции. Дягилев находил уникальные таланты, привлекал художников первой величины для оформления своих спектаклей, организовывал выступления труппы в лучших залах Парижа^[27].

В дореволюционном театре продюсерами могли выступать как чиновники, так и частные лица. В первом случае продюсерские полномочия и функции делегировались верховной властью – двором или правительством; руководителям городских театров – театральными комиссиями городских дум; антрепренерам и выборным руководителям актерских товариществ – профессиональным сообществом. Во втором же случае такие полномочия возлагались широкими слоями склонной к сценическому творчеству общественности^[28].

Таким образом, разные социальные группы выбирали продюсеров в соответствии со своими интересами и потребностями.

После революции ситуация радикально изменилась. Новая власть не представляла себе, какими принципами следует руководствоваться в организации культурной и информационной жизни населения.

Назначенный Лениным нарком Луначарский пропагандировал формулу Карла Каутского: «Величайший порядок и планомерность в производстве и полная анархия в искусстве». Продвигалась идея «государственной помощи искусству» и идея «саморазвития рабочих». Государственный аппарат берет на себя функции продюсера – изыскивает средства и направляет их туда, куда считает правильным, контролирует соответствие того, что делают творцы (в том числе – работники медиасферы), своей идеологической стратегии и тактике.

Ближе к 60-м годам прошлого века, после войны, в жизни граждан СССР прочно обосновывается телевидение и радио, развивается киноиндустрия, эстрада, в искусстве начинают четко обозначаться грани его жанров и направлений. Система его продвижения зрителю также начинает становиться более специализированной: появляются администраторы и импресарио, полностью согласовывающие и решающие административные и финансовые вопросы, учитывая особенности и специфику жанров. Примерно в это время зарождаются основные направления сегодняшнего продюсирования в России^[29].

Активное становление профессии продюсера как самостоятельной сферы деятельности происходит в начале 90-х годов ХХ века, когда искусство и журналистика основываются на принципах купли-продажи, лишаются государственного содержания и попечения, что приводит к необходимости появления специалистов, которые будут специализироваться на продаже творческого и медийного продукта, обладая одновременно качествами менеджера, знаниями экономиста и грамотностью профессионала в сфере культуры и искусства^[30].

Сегодня продюсер – современная, развивающаяся и перспективная профессия, владение навыками которой в той или иной мере необходимо при работе в сегодняшней социокультурной сфере.

Стоит отметить, что в зарубежных практиках роль продюсера Интернет-проектов сформировалась достаточно давно. Пол Бредшоу так описывает алгоритм работы продюсера Интернет-проекта (мультимедиа-продюсер)[31]:

«Несмотря на все споры о качестве и количестве, нет ничего хуже, когда журналист становится на все руки мастер (на самом деле, это именно то, чем должен быть редактор).

В зависимости от того, какие медиа вы используете для новостей, вы будете принимать решения о том, как вы информацию подадите, и как вы будете собирать информацию.

Мультимедиа продюсер мыслит именно в этом ключе и умеет работать с аудио, видео, графикой, блогами, использовать базы данных, карты и смешивать XML-данные (mashup).

Возможно, не всю работу они выполняют сами. Например, разрабатывать Flash-приложение для работы с базой данных будут программисты, а нужный кусок видео привезёт мобильный журналист.

Но мультимедиа продюсеры имеют видение. У них есть внутренняя картина того, что вообще можно сделать.

С целью определения функций медиапродюсера предлагается для ознакомления вакансия, размещенная HR-департаментом издательской компании «The Day» (New London)^[32]:

«Для ведущего издания восточного Коннектикута требуется опытный, творческий, ответственный мультимедиа продюсер для обеспечения производства контента и его быстрого продвижения в Сети.

Идеальный кандидат должен продемонстрировать умение производить хороший мультимедиаконтент для официального сайта газеты, используя материалы опытных фотографов и журналистов редакции издания. Мультимедиа продюсер будет отвечать за работу журналистов, управляя производством фото-, аудио- и видеоконтента, в то же время генерировать новые идеи подачи контента, а также обучать персонал производству мультимедиаконтента с учетом специфики Интернет-среды.

Требуется обязательное знание графических и видеоредакторов, а также HTML и FLASH технологий».

При этом российский медиарынок имеет свои особенности, которые, в свою очередь, влияют на алгоритм работы продюсера медиапроектов в Рунете.

С философской и культурной точки зрения, создавая проект, медиапродюсер не просто формулирует цели, он управляет будущим. Управление будущим определяет содержание любой проектной деятельности.

Цель продюсера – создавать самовоплощающиеся программы[33]. Программа становится самовоплощающейся, будучи способной:

1. объединять людей в определенный коллектив;

2. создавать новые потребительские аудитории/ субкультуры;

3. формировать спрос и вкус (по отношению к производимым продуктам);

4. аккумулировать ресурсы (кадровые, управленческие, финансовые);

5. стимулировать инвестиции (не только финансовые, но и интеллектуальные и т.д.);

6. провоцировать предпринимательскую/ инновационную активность;

7. формировать новые институциональные формы/ социальные технологии;

8. преобразовывать бессознательные потребности в сознательные интересы.

Формулировка целей предполагает их выражение и обобщение. Большинство людей, в том числе представителей творческих и медийных профессий, начинают действовать лишь тогда, когда они сами или кто-то за них чётко сформулируют их же собственные цели.

Цели порождают стратегии, то есть продюсер мыслит стратегиями. Помимо цели проект соотносится с концепцией и идеей[34].

Идея проекта – наиболее общий принцип, вокруг которого организуется его содержание. Концепция же проекта – совокупность смысловых аспектов проекта, касающихся не только его содержания, но и реализации[35].

С философской точки зрения статус продюсера предполагает интегральную власть, которая является неотъемлемым атрибутом его деятельности. Эта власть предполагает превращение механизмов так называемой soft-power, связанной с внушением, «заражением», убеждением, в эффективные инструменты управления и организации, а нередко и в атрибутику личной внутрицеховой диктатуры.

Продюсер часто выступает современным воплощением диктаторской власти и наделён соответствующей харизмой[36].

С точки зрения менеджмента, для продюсера важны реактивность, мобильность, гибкость, готовность к риску, организационно-управленческие качества, маркетинговые способности, эстетическая интуиция, знание массовой психологии, чувство аудитории.

Функционал продюсера – пример многосоставной профессиональной компетенции. Он должен быть знаком со спецификой профессиональной деятельности всех участников проекта – от главного редактора и журналистов до бухгалтера. С точки зрения философии и культуры, продюсер – политик от бизнеса и бизнесмен от искусства, т.е. он соединяет предпринимательство и творчество, диверсифицируя бизнес-деятельность.

С точки зрения маркетинга и PR, продюсерская деятельность часто приравнивается к политическим технологиям. Так, в книге «Пропаганда»[37], впервые опубликованной в 1928 году, Эдвард Бернейс в негативном ключе рассуждает о пиарщиках, которые по сей день ограничиваются публикациями объявлений о необходимости ознакомления с тем или иным товаром. Автору были чужды столь топорные методы. Вместо призывов Бернейс предпочитал генерировать новости, влияя на конечного потребителя косвенно и незаметно, через медиа.

Продюсер как политтехнолог – это и высокооплачиваемый специалист-координатор, и циничный манипулятор массами, в том числе и самими творческими людьми, производящими продукт. Во всем мире множество продюсеров стараются оценить и сформировать общественное мнение; они разрабатывают политическую рекламу и манипулируют прессой. Их работа заключается в том, чтобы сделать тот или иной продукт популярным у населения[38].

Современный продюсер – специалист в области практического применения маркетинговых технологий. Его технологии – это консалтинг, креатив и менеджмент, меры по реализации кампании того или иного творческого проекта по формированию необходимого общественного мнения, имиджа и иных условий «победы» продукта на рынке.

По мнению Дэвида Ньюсома[39], признанного эксперта в области PR, современное массовое мышление формируется усилиями группы специалистов, цель которых – правильно внедрить идею. Продюсеры охватывают все области воздействия на массы.

Автор отмечал, что власть этих людей не знает пределов. Они подстраивают определённые события, заставляют авторитетов выражать правильные мнения и вовсю раскручивают тему в СМИ ради одного: чтобы коллективный разум пришёл к тому самому выводу, который они взращивали месяцами, и продюсер получил прибыль.

Деятельность продюсера нацелена на конечную аудиторию. Она лишь инструмент для достижения взаимопонимания между народом и творцом. Продюсеры формируют общественное мнение, работают на имидж производителя творческого продукта, а общество поддерживает эту игру, ища новые сведения об известных личностях и принося прибыль.

Лиллиан Браун отмечает, что цель продюсера, прежде всего, собрать структуру, создать на базе личности некий «имидж» и донести его до потребителя в качестве послания[40]. То есть независимо от однообразия творчества, работа продюсера – обеспечить кандидату конкурентное преимущество на творческом рынке, обеспечить ему большее количество контактов с потребителем творчества и упоминаний в медиа. Всё это для того, чтобы создать некую критическую массу, идеологическое давление, формирующее мнение о том или ином предмете искусства. Ради этого совершается масса технологических манипуляций – от создания информационных поводов и организации встреч до банального распространения агитации.

Ситуации, когда деятельность продюсера бессильна перед общественным мнением, весьма редки – скорее, речь идёт о недостаточном бюджете для решения проблем. Возможен проигрыш из-за неэффективного вложения средств или из-за того, что PR-кампания конкурента проведена качественнее – как правило, это означает, что она и дороже. Рисков в продюсерской деятельности много, и часть из них – неправильно выбранные технологии для продвижения предмета творчества[41].

Но что говорит мораль по поводу использования услуг продюсеров? «Если не можешь справиться со своими взглядами, нет смысла становиться наёмником». Многие продюсеры оправдывают действующую концепцию «творчества на продажу», сами пропитываются этими идеологическими установками – это своего рода профдеформация. Но нередки и случаи, когда люди так зарабатывают деньги и всё это не любят. Когда возникает конфликт взглядов и приходится раскручивать то, что неприятно, некоторые находят философское обоснование тому, что делают, расставляют приоритеты, говорят о примате личного над общим, частного над общим[42].