Дослідження комунікаційної діяльності

 

Планування та здійснення рекламних кампаній. Планування рекламної кампанії проводиться групою менеджерів з реклами спільно з рекламним агентством Premier SV. Зважаючи популярності бренду «Адідас» використовуються майже всі канали розповсюдження.

 

Таблиця 2.4 - Канали розповсюдження рекламних повідомлень (у %, за обсягом використання)

Найменування рекламного носія	доля використання у%
телереклама	35
друкована реклама	20
міська реклама	15
реклама на транспорті	15
радіореклама	10
Інтернет реклама	5

 

У першу чергу використовується телереклама зважаючи більшої ефективності та максимального технічного охоплення. З усіх видів реклами цей вид один з найдорожчих. Зазвичай в цьому виді розробка рекламного кліпу не виробляється, тим самим скорочуючи левову частку витрат на рекламну кампанію (порядку 20% від загального бюджету рекламної кампанії), відбувається це тому що політика компанії «Адідас» дозволяє використовувати готові телевізійні ролики минулі етапи показу в ЄС і США. Основна робота відбувається на етапі медіа планування (визначення ефірного часу та каналів показу реклами), а так само оцінки ефективності цих рекламних вкладень. В основному, для прямої реклами використовується 3 федеральних каналу як мають максимальне охоплення населення. Це ОРТ, НТВ і канал «Спорт».

Такий розподіл показів обумовлено не тільки охопленням населення, але і ключовий аудиторією, яка природно ближча у цілеспрямованих каналів таких як «Спорт». НТВ же вибрано з причин вибору соціально-демографічних груп.

Крім цього, згідно з результатами соц. досліджень канал НТВ є лідером глядацьких симпатій (користується довірою 40% росіян). ОРТ обраний, але найменш інвестований тому в основному використовується за рахунок більшого охоплення глядачів.

У друкованій рекламі ситуація не така однозначна і основна аудиторія - це молодь, чоловіки і жінки у віці від 18 до 25-27 років, і головне в друкованій рекламі це серійність і повторюваність, це основа для дієвої друкованої реклами, згідно з дослідженнями проведеними в т. ч. компанією «Адідас» в 2001 р серед своїх клієнтів запам'ятовуваність реклами при повторному знайомстві збільшується на 10-20%. При розробці друкованої частини рекламної кампанії враховується колір і його сприйняття, носій рекламного повідомлення, і розміщення самого повідомлення на рекламному майданчику, а так само періодичність його появи.

Так ключовими рекламними майданчиками для фірми «Адідас» є: «Cosmopolitan», «Чоловіче здоров'я», «MarieClaire», «Quelle», «Elle», «Жінка», «Vogue», «XXL», «Так!».

Найбільш бажаними є видання орієнтовані, так само як і товар фірми «Адідас», на споживачів із середнім, високим і надвисоким доходом, віком від 18 до 25-27 років. Більшість з цих видань є лідерами за обсягами реклами в пресі, що побічно підтверджує рекламну успішність цих майданчиків.

Ці ж видання входять в 50 найбільш прибуткових рекламних видань, збори від реклами в яких складають до декількох мільйонів доларів на рік.

При покупці рекламної площі в тому чи іншому виданні враховується і розподіл читача до смуги і ефективність позиції звернення на сторінці.

Крім періодичних друкованих видань, компанією виробляються календарики, каталоги, відривні календарі, рекламні плакати, частка цих витрат становить до 30% бюджету річної рекламної кампанії.

Реклама на транспорті - досить новий вид зовнішньої реклами, і компанія «Адідас» звернулася до нього під час просування своєї нової рекламної компанії «Зі спортом назавжди» і «Неможливе можливо». Відповідно до досліджень компанії в 2000 р Реклама на транспорті була визнана досить ефективною для просування іміджу бренда. Крім того у такої реклами більш сприятливе співвідношення ефект / витрати. Що в підсумку обходиться в 2-3 рази дешевше щитової реклами. На даний момент витрати на рекламу і загальна ефективність цього виду реклами не оцінена.

Щитова реклама відноситься до «іміджевої» рекламі, на неї частіше звертають увагу жінки, і вона досить дорога, приблизна ціна типовою перетяжки 2500 тис. $ Компанія «Адідас» працює з двома основними власниками рекламних поверхонь в Москві, які займають друге і третє місце.

Основний вид рекламної поверхні це рекламні щити 3х6 м. в Москві фірма «Адідас» орендувала за 2001 р Близько 60 рекламних поверхонь, основне місце їх розміщення - це центр Москви, близькі до мережі розповсюдження товарів і до великих променевим магістралях.і прямий маркетинг

Так само елементом рекламної кампанії є т.зв. PR, який включає в себе спонсорство та участь представників компанії «Адідас» в різного роду спортивних подіях у випадку з компанією «Адідас», яка була родоначальником дуже популярною серед молоді спортивної гри званої стрітболу (стрітбол). Щорічно по всьому світу кампанія «Адідас» є спонсором цих ігор, що дуже благотворно впливає на просування бренду «Адідас» серед молоді.

Так само компанія «Адідас» періодично отримує контракти на забезпечення формою найбільш відомих футбольних команд. Крім того, не так давно (02.04) кампанією «Адідас» була спланована загальносвітова рекламна кампанія, в якій окрім відомого футболіста Девіда Бекхема і не менш відомого боксера Алі просувають бренд «Адідас» (Девід Бекхем, уклавши контракт до 2008 року отримав за нього близько $ 160 млн), візьмуть участь 22 спортсмени з різних країн. Їх історії стануть демонстрацією прихильності «Адідас» до спорту і розповіддю про виняткові відносинах між компанією і спортсменами. Кампанія була розроблена рекламним агентством 180 / TBWA, яке є спільним підприємством амстердамського агентства 180 і TBWA \ Chiat \ Day.

Планування продажів

Планування продажів відбувається за 2-3 місяці до надходження товару нової колекції через центральний московський офіс компанії «Адідас», планування продажів необхідно компанії т.к. товар імпортується з ЄС два рази на рік, і ключові прорахунки в плануванні обсягів продаваний продуктів здатні негативно вплинути на прибуток і, що найгірше, завдати непоправної шкоди іміджу компанії.

Компанія «Адідас» має величезний досвід не тільки в рекламі власних товарів, а й у стимулюванні внутрішнього робочого ресурсу компанії. Система заохочень продавців, великі корпоративні події, як проведення вечора в окремо знятому ресторані і клубі, стимулюючу співробітників компанії до збільшення власних досягнень, більш інтенсивної роботи в команді, налагодженню ключових зв'язків не тільки між представниками топ-менеджменту, а й в ланцюжку начальник-підлеглий, При досить великих, але разових (не частіше разу на рік) вкладеннях, за дослідженнями компанії «Адідас» ККД співробітників зростає на 30-40%, на період до півроку.

Ціноутворення

Цінова політика Російського представництва «Адідас» диктується центральним європейським офісом «Адідас» з Німеччини, рівень цін в Московському регіоні на товар з нової колекції збігається з загальноєвропейським, оскільки колекції представляються одночасно в Західній і Східній Європі.

Планування проводиться німецьким офісом «Адідас» для всіх регіонів, проте система знижок, комісійних та дослідження політики щодо коригування цін проводиться центральним Московським офісом компанії.

В кінці 2003 р змінилася система знижок, якщо раніше знижка в 5% надавалася покупцю, яке здійснило разову покупку на суму $ 200, і користуватися їй покупець міг тільки в межах міста, то зараз планується введення накопичувальної знижки, при якій знижка поступово зростає до 25%, залежно від активності покупця.

Два рази на рік відбувається розпродаж товару, це обумовлено тим, що щороку колекція одягу та аксесуарів оновлюється 2 рази: осінь-зима і весна-літо. Товар з попередньої колекції йде під розпродаж, і стартова знижка становить 10% + 5% за картками постійного покупця, надалі знижка збільшується.

Крім цього проводяться окремо плановані акції, такі як розпродажі в сток-магазині «Адідас» система знижок в якому відрізняється від вищепредставлених.

Обсяг комісійних для оптових клієнтів варіюється залежно від величини замовлення та історії клієнта, і, як правило, не розголошується. Планування оптових продажів здійснюється при надходженні нової колекції співробітниками центрального московського офісу.

Управління споживчої мережею (каналами просування товару)

Споживча мережа компанії «Адідас» становить 14 роздрібних і 4 оптових і дрібнооптових фірмових магазинів в Московському регіоні 8 магазинів у місті Санкт-Петербург, і більше 25 відкрилися в останній рік магазинів у більш ніж 17 містах Росії (Нижній Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибірськ, Київ, Уфa, Тюмень, Самарі, Казані, Челябінська, Томськ, Саратов, Казань, Сочі, Волгоград). У мережах прямих ресселеров продукти магазинів «Адідас» продаються більш ніж в 700 точках Москви, і більше 500 точок по інших містах включаючи Санкт-Петербург.

Загальна тенденція на світовому ринку спортивного і повсякденного одягу полягає в тому, що компанії прагнуть скоротити витрати, розробляючи нові ринки, оскільки насичення локальних ринків (західноєвропейський і московський) за рахунок високої конкуренції близько до максимуму, тобто надалі завдання компанії будуть зводиться до того, щоб зберегти існуючих клієнтів і жорстко конкурувати за клієнтів компанії-конкурента. Положення полегшується тим, що одяг та аксесуари мають обмежений термін служби і споживачі так, чи інакше, змушені замінювати і оновлювати свій гардероб.

У світлі цих фактів, аналітики компанії «Адідас» прийняли рішення про експансію роздрібної і дрібнооптової торгівлі на схід, тобто до маси російських споживачів які хоч і не перевершують жителів західної Європи і західної Росії по платоспроможності, проте становлять більшу частину потенційних споживачів, і компанія, яка приходить перше в той чи інший регіон Росії, захоплює до 80% потенційного ринку. Компанія «Адідас» цього року планує сконцентрувати свої зусилля на розвитку регіональних мереж продажів, налагодження відносин в регіонах.

До відкриття плануються більше 30 магазинів в регіонах. Основна ставка в плані просування товару при роботі з роздрібним споживачем робиться на роботу на місцях. Саме тому компанія «Адідас» приділяє величезну увагу роботі зі своїм персоналом, все - від продавця-стажиста до адміністратора магазину прослуховують семінари по поточних і майбутніх товарам і технологіям. 2 рази на рік (період тестування всіх співробітників компанії, що відносяться до збуту) відбувається розробка навчальних семінарів, дається інформація про нові технології і товари, так як вона буде передаватися споживачеві.

При роботі ж зі спортивними клубами світового рівня проводиться практична робота з впровадження продуктів компанії «Адідас» в ряди спортсменів.

Проведення маркетингових досліджень

Аналіз ринку це перший і головний етап роботи медіапланера перед розробкою і запуском рекламної кампанії нового продукту. Він включає в себе аналіз активності конкурентів, який складається з:

Виявлення основних конкурентів.

Аналіз витрат по кожному ЗМІ основних конкурентів.

Висновки про сформовану ситуацію на ринку.

Другим кроком, виходячи з поставлених завдань і цілей рекламної кампанії, проводиться аналіз цільової аудиторії:

Аналіз соціально-демографічні характеристики людей, які споживають рекламний продукт (стать, вік, освіта, група доходу, зайнятість, становище в сім'ї, відповідальність за покупку продуктів і т.д.);

Виявляємо рівень знання і споживання продукту серед людей, що володіють виявленими соціально-демографічними характеристиками і серед інших людей проводимо тест.

Третім кроком на цьому етапі виробляються висновки по існуючій інформації. Виробляється анкетування постійних і нових клієнтів з метою максимально повно надати свої послуги постійним, і отримати адекватну інформацію про нових клієнтів.

 

Висновки

adidas конкурентний середовище

«Adidas» та «Nike» є лідерами на ринку спортивних товарів.

Асортимент продукції компанії є широким та глибоким.

Компанія «Adidas» займає друге місце на ринку спортивної екіпіровки з долею на ринку 11,4%.

Використовує асортиментну стратегію направлену на: розширення, оновлення, удосконалення. Компанія веде політику ринкового челенжера наступаючи на п'яти лідеру ринку «Nike», проводить активну маркетингово-комунікаційну політику щоб наздогнати лідера.

Нарощування асортименту відбувається за рахунок: появи нових товарів, покращення якості вже існуючих товарів, та удосконалення форм та дизайну продукції.

Найбільш конкурентоспроможними компаніями на ринку спортивної екіпіровки є Adidas та Nike, найменш конкурентоздатною є компанія Sela.