Виявлення визначальних елементів мотивацій споживачів та ступень їх усвідомлення

 

Сформуємо вимоги, яким на наш погляд має задовольняти метод аналізу споживчих мотивацій та преференцій.

. Метод має бути простим, наочним і зручним у використанні, таким, що дозволяє отримувати достовірні результати.

. Питання, що ставляться перед респондентом, повинні бути такими, щоб не примушувати його займатися будь якими додатковими логічними заключеннями. Питання має вводити респондента в природну ситуацію, характерну для вибору гастроентерологічного препарату. Так, як вже вказувалось вище, в більшості випадків людина не формує усвідомлений до кінця абстрактний критерій вибору препарату по всіх параметрах. Тобто споживач без великих зусиль може сказати, чи підходить взагалі йому запропонована деяка j-ая модель концепції препарату, що складається з n атрибутів, чи ні. Але чітко вичленити найважливіші з них, йому в загальному випадку важко. Таким чином, ми маємо справу з необхідністю вичленення з сукупності нечіткої уяви споживача відносно важливості кожного з атрибутів препарату, чіткої підмножини атрибутів, що є визначальними для споживача при здійсненні покупки.

Виходячи з сказаного в п.2, можна зробити висновок про те, що якщо ми можемо працювати тільки з дискретними величинами, з атрибутами препаратів, то бажано, щоб методи, які використаються для їх аналізу, відносилися до методів, розроблених саме для роботи з дискретними величинами.

Ми повинні уникнути помилок, пов'язаних з початковою декомпозицією атрибутів препарату з подальшою їх композицією. Рішення споживачем ніколи не приймається тільки по одному відокремленому параметру. Указати найбільш важливий з них в загалі то неможливо в зв’язку з тим, що важливо співвідношення між ними, та унікальною комбінація, яку вони створюють.

. Різні споживачі мають різний ступень усвідомлення своїх преференцій відносно атрибутів препарату. Така ознака має суттєвий вплив на поведінку споживача на ринку та може бути базою для сегментування. Отже, метод аналізу повинен однаково добре працювати відносно респондентів з різним рівнем усвідомлення своїх преференцій та давати можливість відокремлювати споживачів за цією ознакою.

. Бажано, щоб метод не тільки виявляв визначальні для споживача атрибути препарату, але і дозволяв аналізувати, наскільки споживач має виражене, усвідомлене уявлення про свої потреби, переваги. Це дозволило б розробити ефективну стратегію впливу на цільову аудиторію, що досліджується.

. Бажано, щоб метод мав чітко визначену процедуру отримання та аналізу даних та дозволяв комп`ютеризувати цей процес.

За базову модель в запропонованому методі була вибрана мультиатрибутивна модель препарату. Зупинимося на основних деяких положеннях даної концепції сприйняття препаратів, які необхідні для опису методу. Модель базується на наступних положеннях:

а) споживачі сприймають препарат як деякий набір атрибутів;

б) різні споживачі додають атрибутам неоднакову значущість;

в) термін «атрибут» означає вигоду, яку шукає покупець, наприклад, швидкість дії;

г) значущість атрибута для споживача визначається здатністю атрибута впливати на задоволення потреби споживача.

Підприємство бажає вийти зі своєю продукцією на новий ринок. В зв’язку з цим перед маркетологом повстає завдання виявлення ринкових сегментів та розробка модифікацій препаратів для них. Для цього потрібно знати визначальні з точки зору споживача атрибути препарату для кожного з них, і дозволяє стверджувати що існують суттєва різниця в мотиваціях споживачів, що не дозволяє пропонувати їм єдиний комплекс маркетингу. Це можливо зробити за допомогою наступної процедури.

Підготовчий етап. Формуємо вибірку респондентів, що відносяться до потенційного ринку.

Етап 1. Виділяємо атрибути препарату, який досліджується.

Етап 2. Для кожного атрибута препарату виділяємо його два полярні значення, які він може прийняти.

Етап 3. Формуємо план експерименту шляхом комбінації атрибутів з їх полярними значеннями.

Ми займаємося дослідженням ринку гастроентерологічних препаратів. На етапі 1 ми для спрощення викладу виберемо 3 атрибути, наприклад, швидкість дії, виробник та смакові якості, (наприклад, гіркота). На етапі 2 для кожного атрибута формуємо два полярних його значення:

) швидкість дії: швидко або нешвидко;

) виробник: вітчизняний або імпортний;

) гіркота: гіркий або негіркий.

На етапі 3 формуємо план експерименту. Нехай атрибут 1 (швидкість дії) у нас буде змінною Х1, атрибут 2 (виробник) - Х2 і атрибут 3 (гіркота) - Х3. Оскільки кожний з них може приймати два значення, визначимо які 0 якщо Хi - приймає перше значення та 1 - якщо Хi приймає друге значення.

 

Таблиця 2.1 - План експерименту для трьох змінних

№	Х1	Х2	Х3
1	0	0	0
2	0	0	1
3	0	1	0
4	0	1	1
5	1	0	0
6	1	0	1
7	1	1	0
8	1	1	1

 

В даному прикладі комбінація №5, наприклад, означає таке поєднання: швидка дія препарату - виробник імпортний - препарат не гіркий.

Етап 4. Розробляється карта для респондента з різними комбінаціями значень атрибутів досліджуємого препарату. Якщо таких атрибутів багато, тоді використовуються прийоми теорії експериментів для скорочення числа комбінацій, використовуючи ефективні плани. Респондента просять відмітити ті комбінації, які явно непротирічать його смаку (преференціям). Іншими словами, ми не примушуємо респондента вибирати тільки єдину комбінацію, займатися декомпозицією, провести самоаналіз своїх бажань на логічному рівні. Таким чином, вибираються ті комбінації, які в принципі подобаються споживачеві, не суперечать його смаку. Наприклад, відносно гастроентерологічних препаратів, це можна сформулювати таким чином: «Виберіть, будь ласка, ті поєднання, відносно властивостей препаратів, які Вас, в принципі задовольняють».

Таблиця 2.2 - Карта для респондента з різними комбінаціями значень атрибутів гастроентерологічного препарату

Комбінація атрибутів			Варіанти відповідей
			1	2	3	4
Швидкість дії	Виробник	Гіркота	Так	Так	Так	Так
швидко	вітчизняний	не гіркий	Ö 1	0	Ö 1	0
нешвидко	вітчизняний	не гіркий	0	Ö 1	Ö 1	0
швидко	імпортний	не гіркий	Ö 1	0	0	Ö 1
нешвидко	імпортний	гіркий	0	0	0	Ö 1
швидко	Вітчизняний	гіркий	0	0	Ö 1	0
швидко	Вітчизняний	не гіркий	0	0	Ö 1	0
швидко	Імпортний	гіркий	0	0	0	Ö 1
швидко	Імпортний	не гіркий	0	0	0	0

 

Нехай респондент відмітить свої преференції так, як це вказано в таблиці (варіант 1). Розглянемо висловлювання, які ми фактично отримали. Ми маємо висловлювання з якими згодний респондент, тобто респондента задовольняє:

комбінація 1: швидкість дії швидка - вітчизняний виробник - не гіркий

комбінація 3: швидкість дії швидкао - імпортний виробник - не гіркий.

Таким чином ми маємо два істинних з точки зору числення висловлювання вирази 1) і 3) які пов’язані між собою логічної зв’язками & (тобто «І» логічне) і V (тобто «АБО» логічне). Якщо як областю інтерпретації є булєва множина (0,1), ми маємо справу з булевою алгеброю, яка ізоморфна алгебрі висловлювань. Наведені відповіді можна записати використовуючи числення висловлювань таким чином:

 

F = ùX1×ùX2×ùX3 V ùX1×X2×ùX3

 

причому F=1, тобто висловлювання істинно, відносно наступного значення змінних X1,X2,X 3: í0,0,0ý та í0,1,0ý. Приведена форма запису відповідає кон`юнктивній нормальній формі (КНФ), для якої існують правила скорочення, тобто приведення до довершеної КНФ. З точки зору атрибутів, що досліджуються це буде означати, що в процесі скорочення будуть відкидатися ті атрибути, які не є значущими, визначальними для споживача. Для приведення КНФ до СКНФ можна використати два підходи:

алгебраїчний, на основі рівносильних висловлювань.

 

Так, в нашому випадку F = ùX 1 ùX 2 ùX 3 V ùX1 X 2 ùX 3 =ùX 1 ùX 3 (X 2 V ùX 2) = ùX 1 ùX 3.

 

В нашому випадку означає, що для даного респондента (потенційного споживача) визначальними чинниками (атрибутами) відносно гастроентерологічного препарату є його швидкість дії, гіркота, а не виробник, причому споживач віддає перевагу більше швидкій дії при не гіркому смаку.

) використовуючи діаграми Вейча (карти Карно), які широко застосовуються для оптимізації логічних схем в електронній техніці, використовуючи стандартні правила спрощення. Наприклад,

 

	ùХ2		Х2
ùХ1	11	02	03	14
Х1	05	06	07	08
	ùX 3	X 3		ùX 3

 

звідки F = ùX1· ùX3

Для дослідження даного методу головним є те, що процедури спрощення КНФ є добре напрацьованими та алгоритмизуємим, що дозволяє комп’ютеризувати даний процес в ході обробки результатів маркетингового дослідження.

У разі другого варіанту заповнення ми маємо справу з чітко вираженими перевагами споживачів, а саме, слаба швидкість дії - вітчизняний виробник - не гіркий. Таким чином, ми отримуємо можливість визначитися з тим, наскільки споживач чітко усвідомлює і наскільки він впевнений в своїй прихильності відносно властивостей препарату. Альтернативою другому випадку може служити той факт, що споживач ідентиферентний відносно атрибутів різновидів товарів, що тестуються (все 1 або 0).

У разі третього варіанту заповнення карти ми маємо:

 

	ùХ2		Х2
ùХ1	11	12	03	04
Х1	15	16	07	08
	ùХ3	Х3		ùХ3

 

F = ùХ2

 

З цього витікає, то для даного респондента найважливішим атрибутом є «виробник препарату» (змінна Х2), причому перевагу він віддає більше вітчизняному виробнику.

Однак, споживчі мотивації можуть бути не настільки чітко окреслені. Розглянемо четвертий варіант заповнення опитувальної карти.

 

	ùХ2		Х2
ùХ1	01	02	13	14
Х1	05	06	07	18
	ùХ3	Х3		ùХ3

= X 2 ùX 3 V ùX 1 X 2 = X 2 (ùX 1 V ùX 3)

 

З аналізу отриманої формули можна зробити висновок, що респондент чітко визначився лише з такими атрибутами, як виробник, і думка відносно інших атрибутів (швидкості дії і смакових якостей) такі, що при однаковому виробнику, він може купити два альтернативні препарати (або імпортний при не слабкій дії або імпортний швидкодіючій), але при цьому інші параметри для нього незначущі. Тобто можна говорити, наприклад, про різні мотивації в залежності від ситуаціях здійснення купівлі.

Етап 5. Аналіз отриманих результатів на предмет виявлення груп респондентів (потенційних споживачів), що можуть сформувати ринковий сегмент.

На основі виявлених преференцій споживачів відносно атрибутів тестуємого препарату формуємо ринкові сегменти. В розрахунок можуть братися преференції респондентів, ступень їх окресленості, кількість.

На завершення можна додати:

Застосовуючи ефективні плани проведення експерименту можна знизити розмірність комбінацій.

Процес введення даних в карту тестування і обробку можна автоматизувати, що значно підвищує утилітарність методу, що пропонується.

Метод дозволяє виявляти не визначальні атрибути товару, але і при зміні формулювання питання або оптимізації на основі диз’юнктивних нормальних форм (ДНФ) на основі об’єднання нулів виявляти визначальні негативні атрибути препарату.