Проблеми, цілі, завдання і методика проведення дослідження та показники ринку гастроентерологічних препаратів

 

Першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження.

Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

Першою головною особливістю і вимогою до кожного підприємства, яке працює в сфері фармацевтичного ринку, є правильне сприйняття положень соціально-етичного маркетингу. Ця концепція припускає, що запорукою досягнення успіху підприємства є не отримання прибутку за будь-яких умов, а здатність забезпечити споживчу потребу та довгострокове благополуччя як споживача (хворого), так і суспільства взагалі. Однак навіть орієнтація на положення соціально-етичного маркетингу не дозволяє вирішити цю проблему повністю. Тому більш прогресивною на даний час вважається орієнтація на доктрину фармацевтичної допомоги, що визначається як забезпечення пацієнтів кваліфікованою, своєчасною і доступною фармацевтичною допомогою та отримання поміркованого прибутку, який реінвестується в розвиток.

Стосовно прийняття цих положень в роботі фармацевтичних компаній часто спостерігається таке протиріччя: з одного боку, виробники зацікавлені в збільшенні кількості споживачів (хворих) лікарських препаратів (далі ЛП), а з іншого - етичні норми передбачають участь у роботі протилежного напрямку - в сфері профілактики захворювань.

Оскільки ЛП відносяться до категорії специфічних товарів, ціни на них також є непопулярними, бо споживач завжди розглядає їх як ті, які можуть бути найдоступнішими.

Разом з цим, ціни на деякі ЛП, особливо оригінальні, досить високі, і це зумовлено значним об’ємом фінансування усіх необхідних наукових досліджень, які передують надходженню таких ЛП на фармацевтичний ринок. А тому для цих ЛП спостерігається пряма залежність «ціна-якість-безпека», оскільки чим більш уваги фармацевтична компанія приділяє необхідним дослідженням, тим більш гарантована якість і, відповідно, зростає вартість.

Однак, вказана схема залежності «ціна-якість-безпека» для ЛП досить складно сприймається споживачем (хворим), оскільки він найчастіше не може самостійно оцінити якість придбаних ЛП. Для цього необхідна участь фахівців за профілем - лікаря та провізора.

Вказаним фахівцям досить часто надається вирішальна роль в процесі вибору та придбання ЛП, що обмежує можливість вільних дій споживача (хворого), а у випадку рецептурних ЛП споживач взагалі не може приймати участі в питанні їх придбання. Для загального маркетингу це є мало зрозумілим, тоді як для фармацевтичного маркетингу, навпаки, воно має вирішальне значення, і основна робота в цьому напрямку проводиться з лікарями.

Також треба зазначити, що для ЛП, на відміну від інших товарів, клас споживача (цільова аудиторія) визначається захворюваністю, і тому потреба в ЛП визначається, в першу чергу, її показниками. Однак, для безрецептурних ЛП може здійснюватись і додаткове виділення класу споживачів в комунікаціях шляхом створення специфічного рекламного образу ЛП та асоціативного зв’язку з ним.

Існують також досить специфічні прийоми фармацевтичного маркетингу, наприклад, робота з медичними представниками і опіньйонлідерами - авторитетними фахівцями у галузі медицини і фармації, до яких ставлення з точки зору загального маркетингу практично є незрозумілим.

І навпаки, з точки зору відношення до реклами як такої, існує ціла низка загальноприйнятих прийомів загального маркетингу, які законодавчо заборонені стосовно ЛП, і тому повинні розглядатися з точки зору фармацевтичного маркетингу.

Таким чином, на сьогодні фармацевтичний маркетинг є досить специфічною дисципліною, в якій інколи дуже складно користуватися прийомами практичного маркетингу. Тому для успішної роботи на вітчизняному фармацевтичному ринку необхідно також враховувати національну специфіку і менталітет, забезпечувати гармонізацію вітчизняного законодавства у сфері фармації до такого у європейських країнах, створювати низку підзаконодавчих актів, які б сприяли урегулюванню взаємовідносин між представниками фармацевтичних компанії і фахівцями медицини і фармації, визначали відповідальність за порушення законодавчих вимог усіх учасників вітчизняного фармацевтичного ринку.