Измерение и методы шкалирования

Измерение – правила для численной оценки в отношении объектов, которые обладают количественными характеристиками.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

 

Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

 

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка.

 

Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и порядок.

 

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку.

 

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений:

- наименований;

- порядка;

- интервальный;

 - отношений.

 

Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений А. Шкала наименований

 

1. Пожалуйста, укажите Ваш пол: мужской/женский.

 

2. Выберите марки электронной продукции, которые Вы обычно покупаете:

«Сони»,

«Панасоник»,

«Филлипс»,

«Орион».

 

Шкала порядка

1. Из каждой пары магазинов обведите кружком тот, который Вы предпочитаете:

ГУМ и ЦУМ,   

ЦУМ и «Континент»,                          

«Континент» и «Донецк-Сити».

2. Что Вы скажете о ценах в универмаге «Континент»:

Они выше, чем в ЦУМе;

те же самые, что и в ЦУМе;

ниже, чем в ЦУМе.

Шкала интервалов

 

1. Проранжируйте в таблице каждую марку товара с точки зрения его качества:

 

Рейтинг качества спортивных товаров (1 – очень низкое, 10 – очень высокое)

 

			Рейтинг (обведите одну из цифр)
Марка
Nike	1		2		3		4		5		6		7	8		9	10
Adidas	1		2		3		4		5		6		7	8		9	10
Puma	1		2		3		4		5		6		7	8		9	10
2. В таблице проранжируйте автомобиль «Вольво» по следующим характеристикам: Медленный разгон __ __ __ __ __ __ __ __ Быстрый разгон; Хороший дизайн __ __ __ __ __ __ __ __Плохой дизайн.

Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст _______ лет.

   2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов.

   Шкала наименований обладает только характеристикой описания, она ставит в соответствие описываемым объектам только их название; никакие количественные характеристики не используются.

   Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы.    Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между

 

отдельными градациями шкалы, измеряемой с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация.

 

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений а и b. В анкете, разработанной для курсовой работы, необходимо использовать вопросы, сформулированные в различных шкалах измерений.

 

Систематизация, анализ и интерпретация

Собранной информации

 

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

 

Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений.

 

Кодирование – это «технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям».

 

Табулирование заключается просто в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории.

 

Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки.

 

Все собранные данные с помощью наблюдения, устного и письменного опроса можно свести в таблицы. Они помогают выявить общие закономерности собранных данных.

 

Пример. При проведении личного опроса продавцов было зафиксировано не менее одной наиболее покупаемой марки товара. Следует так же отметить, что наименования во многих торговых точках повторяются. Целесообразнее полученные данные свести в таблицу (табл. 6.5.1). В таблице марки продаваемой продукции размещаются по приоритету (сверху вниз).

 

Таблица 6.5.1 – Данные, полученные методом устного опроса продавцов

	Наименование		Приобретение со-		Примерный воз-
			путствующих то-				Кол-во
	марки товара				раст покупателей
			варов
	1		+		20 – 30		7
	2		+		20 – 25		6
	3		+		20 – 35		4
	4		+		20 – 35		3
	5		–		20 – 30		3
	6		+		20 – 30		2
	7		–		20 – 30		1
	8		–		20 – 40		1

 

Данные, полученные с помощью наблюдения, также целесообразно представить в виде отдельной таблицы (табл. 6.5.2). Это поможет увидеть что-то общее: одинаковая линия поведения при покупке, общий возраст и т. п. Необходимость в этом возникает при большом объеме осуществляемой выборки. В данном случае выборка была случайной, а ее объем равняется десяти.

 

 

Таблица 6.5.2 –Данные, полученные при наблюдении

 

Наимено-вание товара

Выбор товара без раздумий

Внимательное рассмотрение товара

Обсуждение с продавцом покупки

Приобретение сопутствующих товаров

Возраст покупателя

Объем товара в мл

1

+

–

–

+

20 – 30

250

2

+

–

–

+

20 – 30

250

3

–

+

–

+

20 – 30

250

4

+

–

+

+

20 – 30

250

5

–

+

+

–

30 – 40

400

6

–

+

+

–

20 – 30

250

7

+

–

–

+

20 – 30

250

8

–

+

+

–

30 – 40

400

9

–

+

–

–

20 – 30

400

10

–

+

+

–

30 – 40

250

Данные, полученные с помощью письменного опроса, тоже необходимо представить в очень простой форме (табл. 6.5.3). Для этого можно воспользоваться таблицами или графиками. В данном случае все данные сведены в таблицы по совпадению марок и их общих характеристик.

 

 

Таблица 6.5.3 – Данные, полученные при письменном опросе

 

Марка товара	Мотив к совершению покупки	Приобретение сопутствующих товаров	Требования к товару	Количество марок, обычно используемых	Возраст покупателей
1	Совет третьих лиц	Да	Доступная цена и высокое качество	Две, три	20
2
3				Только эта
4	Реклама по телевидению и в журналах			Нет предпочтений
5
6
			Подходит к типу волос		21

 

Данные могут представляться и в виде графиков и диаграмм, которые строятся в Excel.

Диаграмма с областями (слоистая диаграмма) – набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Отображая сумму значений рядов, такая диаграмма наглядно показывает вклад каждого ряда. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных.

 

Столбчатая диаграмма позволяет правильно понять соотношение значений по категориям и показывает их абсолютную величину по каждой категории. Они используются для распределения данных по сегментам. Столбчатая диаграмма может быть вертикальной и горизонтальной.

 

Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную частоту события, называется гистограммой. Гистограмма позволяет представить изменение данных на протяжении отрезка времени.

 

Гистограмма с накоплением позволяет представить отношение составляющих к их совокупному значению.

Линейный график иллюстрирует изменение исследуемых величин через равные промежутки времени.

Пиктограмма выступает в качестве варианта столбчатой диаграммы, на которой количественный показатель представляется в виде картинок.

 

 

Круговая диаграмма показывает соотношение размеров элементов с общей суммой данных. Такой тип диаграммы целесообразно использовать, когда надо подчеркнуть вклад основного элемента. Использовать круговую диаграмму необходимо в случае акцентирования внимания на взаимосвязи частей целого. Правило построения круговой диаграммы гласит, что ее не стоит использовать с более чем шестью секторами; сектора целесообразно упорядочивать в нисходящем порядке по часовой стрелке; на графике необходимо показывать процентные доли.

 

Кольцевая диаграмма показывает отношение частей к целому. Она особенно эффективна, когда необходимо наглядно изобразить относительную величину.

 

Лепестковая диаграмма отображает распределение значений относительно начала координат. Она позволяет сравнивать совокупные значения нескольких рядов данных.

 

Поверхность отображает изменение значений по двум измерениям в виде поверхности. Ее целесообразно использовать для поиска наилучшего сочетания в двух наборах данных.

 

Точечная диаграмма показывает взаимосвязь между числовыми значениями нескольких рядов данных либо отображает две группы чисел. Такие диаграммы часто используются для представления результатов экспериментов.

 

 

Подготовка отчета о результатах исследования

 

Подготовка отчета – заключительный этап маркетингового исследования. На форму и содержание отчета влияют различные факторы: требования к форме представления данных со стороны заказчика, природа исследовательского проекта, а также личность, опыт и квалификация исследователя.

 

Структура отчета о проведении маркетингового исследования имеет следующий вид:

1. Титульный лист. Содержит следующую информацию: название отчета, сведения об исследователе, сведения о заказчике, дата составления, название отчета, указывающее на характер проекта.

2. Содержание отчета. Включает перечень разделов отчета с соответствующими номерами страниц.

3. Резюме для заказчика. Кратко описывается проблема, план исследования, основные результаты исследования, выводы и рекомендации.

4. Введение. В нем дается предыстория возникновения проблемы исследования: обстоятельства, вызвавшие необходимость проведения исследования, проводились ли подобные исследования ранее, область исследования, описывается проблема исследования и ставятся цели исследования.

5. Основная часть:

5.1. Описание плана исследования: методика исследования отражает структуру принятого плана исследования; необходимую информацию, полученную из различных источников; состав, методы формирования выборки и ее объем, методы сбора, анализа данных. Все это должно быть изложено в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией.

5.2. Описание результатов исследования. Здесь излагается, что было обнаружено в ходе исследования в достаточно детализированном виде с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Другими словами, описывается масса отчетных материалов. Результаты необходимо описывать в ракурсе конкретных проблем и представлять в определенной логической структуре.

5.3. Проблемы и ограничения исследования. Описываются трудности, с которыми столкнулись исследователи, и как они повлияли на результаты исследования. Ограничения исследования обычно вызываются временем, бюджетом и другими организационными факторами.

6. Выводы и рекомендации. Это заключение о проведенном исследовании. Исследователь демонстрирует очевидность сделанных заключений и формулирует их с учетом поставленной проблемы исследования. Рекомендации для заказчика касаются разработанных направлений действий, исходя из полученных результатов.

7. Приложения. Выносятся все сложные материалы: формы сбора данных, детальные расчеты, подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы; перечень лиц, предоставивших информацию и др.

 

 

7. ПОДГОТОВКА К ЗАЩИТЕ И ЗАЩИТА

КУРСОВОЙ РАБОТЫ

    Курсовая работа завершается защитой, которая проводится в соответствии с графиком, утвержденным кафедрой, в присутствии комиссии в составе руководителя и двух-трех членов кафедры.

Защита дипломной работы регламентируется «Положением об организации учебного процесса в высших учебных заведениях».

    Студент во время защиты должен уметь правильно формулировать ответ (по содержанию, логикой и стилем), продемонстрировать глубокие знания и умения применять теоретические знания для практического решения актуальных вопросов, уметь отстаивать предложенные научно-теоретические и практические задания.

    В случае неявки на защиту курсовой работы по неуважительной причине студенту выставляется неудовлетворительная оценка. Студентам, получившим неудовлетворительную оценку по курсовой работе, предоставляется право выбора новой темы курсовой работы или, по решению преподавателя, доработки прежней темы и определяется новый срок для ее выполнения.

    Студенты, не предъявившие работу к защите до начала очередной экзаменационной сессии или получившие на защите неудовлетворительную оценку, считаются имеющими академическую задолженность.

    Повторная защита курсовой работы допускается не более двух раз.

    Положительная оценка по профессиональному модулю, по которому предусматривается курсовая работа, выставляется только при условии успешной сдачи курсовой работы на оценку не ниже «удовлетворительно».