Отбор источников информации, анализ вторичной

 информации

Источники маркетинговой информации могут находиться как внутри фирмы, так и за ее пределами. Причем и одни и другие могут являться носителями как первичной, так и вторичной информации. Рассмотрим их подробнее.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты (рис. 6.2.1). В качестве объекта изучения может выступать, например, процесс обслуживания клиентов компании. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры, сотрудники фирмы, специалисты-эксперты и другие лица.

 

Рисунок 6.2.1 – Источники первичной маркетинговой информации

 

Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определённый момент времени.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рис. 6.2.2). Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера:

• численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

• общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров;

• происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

• объемы выпуска новых товаров;

• описание новых участников рынка;

• финансовые показатели партнеров и конкурентов;

• структура и мощность различных каналов распределения;

• уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и участникам рынка;

• заключенные контракты и перспективность покупателей;

• движение рабочей силы на рынке труда;

• изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений;

• характер научно-технических достижений;

• возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии;

• международные факторы внешней среды фирмы и др.

 

Рисунок 6.2.2 – Источники вторичной маркетинговой информации

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы:

1. Официальные издания и документы – издания государственных учреждений, статистические справочники, СМИ, годовые отчеты конкурентов, различные специализированные издания.

2. Неофициальные источники – контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающими на специализированных отраслевых выставках.

3. Специфические источники – приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство.

4. Синдикативные источники – информация о товарных рынках, розничных ценах и динамике продаж; сведения о потребителях, аудиториях и рейтингах СМИ; базы данных, мониторинг публикаций.

   Каждая из указанных групп обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация их этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.

   В качестве источников внутренней вторичной информации обычно рассматриваются: внутренние документы фирмы и данные отчетов о предыдущих маркетинговых исследованиях. 

   Все источники вторичной информации условно называют документами.

   Для получения вторичных данных применяют методы анализа документов.

   Выделяют две основные группы методов анализа документов:

- неформализованные (к ним относят традиционный анализ);

- формализованные (включает контент-анализ и др.).

   Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника и используются для работы с небольшим массивом документов.

   Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений направленных на выяснение сути анализируемого материала с интересующей исследователя точки зрения.

   Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов в содержании документа. Они позволяют дать количественную оценку объекту (явлению).

   Поскольку вторичная информация собиралась, как правило, для целей, отличных от тех, которые ставятся в текущих исследованиях, ее качество должно быть тщательно проверено в соответствии со следующими критериями (табл. 6.2.1).

 

 

Таблица 6.2.1 – Критерии оценки вторичной информации

Критерии	Ключевые факторы	Примечания
Процедура и методика сбора	Метод сбора данных Процент ответов  Качество данных  Состав выборки и метод ее формирования Размер выборки  Объем и логика анкеты Анализ данных	Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования
Ошибки и точность	Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода к исследованию, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, из анализа и обобщения	Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников
Актуальность	Временной лаг между сбором данных и их публикацией Частота обновления	Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдицированные услуги
Соответствие цели	С какой целью собраны данные?	Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора данных
Содержание данных	Ключевые переменные (параметры) Единицы меры Использование категории товара Изучаемые связи	Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности (если возможно)
Надежность	Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации	Получение данных из первоисточника (но не из вторичного источника)

    В   целом для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура должна включать внешний и внутренний анализ. Задача внешнего анализа – установить вид, форму, время и место появления документа, авторство и инициатора появления документа, цели публикации или появления документа, насколько он надежен и достоверен. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. Изучаются факты, суждения и идеи, представленные в документе, определяется уровень компетенции автора документа, его личное отношение к описываемым фактам. К формализованным методам анализа относят контент - анализ. Этот метод может быть использован не только при работе со вторичной информацией, но и при обработке первичных данных (например, материалов анкет).

    Контент - анализ – это метод формализованного анализа, заключающийся в выявлении наличия и частоты появления в содержании материала определенных смысловых категорий (слов, словосочетаний, мнений, тем). Применение этого анализа подразумевает использование количественно измеряемых параметров. В этой связи контент-анализ называют количественным методом анализа документов.

 

Планирование и организация сбора

Первичной информации

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент.

Опрос

Опрос – это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на4вида:

1. Опросы по телефону.

2. Устные или личные опросы.

3. Почтовые опросы (письменные).

4. Электронные опросы.

Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки (табл. 6.3.1).

Таблица 6.3.1 – Сравнительная характеристика количественных опросов

Критерий
	Почтовый опрос	Телефонный опрос	Личное интервью		Электронный опрос
1	2	3	4		5
Оперативность сбора	–	+	+/–		+
информации
Стоимость одного контакта	+	+	–		+
Трудоемкость одного	+	+/–	–		+
контакта
Широта охвата территории	+	+/–	–		+
Возможность формирования
направленной выборки (по	–	–	+		–
заданным параметрам)
Возможность контроля
соблюдения порядка	–	+	+		–
вопросов
Учет невербальной реакции	–	–	+		–
Сложность формулировок вопросов
	+/–	–	+		+
Влияние интервьюеров	+	+/–	–		–
Доля ответивших	–	+/–	+		–
(коэффициент ответов)
Продолжительность опроса	+/–	–	+		+/–
Влияние посторонних	–	+/–	+/–		–
Комплектность информации	–	+	+		+/–
Гарантии анонимности	–	–	+		+/–
Возможность использования	+	–	+		+
визуального материала
Возможность контроля работы персонала	+	+	–		+

+означает, что данный вид опроса имеет привлекательную характеристику по указанному критерию;

– означает, что вид опроса имеет непривлекательную характеристику по данному критерию;

+/- означает, что данный вид опроса имеет нейтральную характеристику по данному критерию. 

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие. Таким образом проявляются одновременно преимущества и компенсируются недостатки каждого из них. Например, при устном опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовали телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса, 82% заполненных анкет были отправлены по почте. Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.     

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов.

Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Для формулировки гипотезы применяется качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов:

- экспертными методами;

- методом «мозгового штурма»;

- фокус-группы.

Экспертные методы. Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов:

 

1. подбор экспертов и формирование экспертных групп;

2. формирование вопросов и составление анкет;

3. формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов;

 

4. работа с экспертами;

5. анализ и обработка экспертных оценок.

Подбор экспертов и формирование экспертных групп. На первом этапе исходя из целей экспертного опроса решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления, по которым необходимо или желательно привлечь экспертов. Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов и устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу.

Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.

 

Формирование вопросов и составление анкет. Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий, благоприятствующих формированию объективного мнения эксперта.

Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов. Для того чтобы учитывать различие в компетентности экспертов, им может быть приписан различный «вес», который учитывается при определении групповых оценок. Значения весовых коэффициентов могут быть использованы при построении системы стимулирования работы группы экспертов. Например, дополнительная оплата за работу по оценке событий определяется пропорционально «весовому» коэффициенту эксперта.

Оценку следует строить на основе определенной шкалы, каждый балл которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик, оценивающих квалификацию эксперта. При этом должен учитываться уровень квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретической подготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные характеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработанной специально к конкретному экспертному опросу.

 

Работа с экспертами. В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит три этапа.

 

На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих экспертной оценке, формулировок вопросов и терминологии в анкетах; состава группы экспертов и согласования целесообразности представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме.

 

На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.

 

Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для получения данных и их окончательного анализа.

 

    Анализ и обработка экспертных оценок. При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.

 

 

Ранжирование применяется, когда события располагаются согласно неизмеримому и не подсчитываемому качеству (например, потребительские свойства товара, направления совершенствования товара и т. д.) или рассматриваются только относительно взаимного расположения во времени или пространстве. Ранжирование может являться менее точным выражением упорядоченной связи событий относительно какого-либо измеримого или подсчитываемого качества, такого, как замена переменной порядковым номером в прикидочных расчетах в целях экономии времени и уменьшения трудоемкости вычислений.

 

Метод «мозгового штурма» считается более оперативным и достаточно надежным для получения оценок, прежде всего конъюнктурных. Отбирается группа квалифицированных специалистов, оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Имеется несколько вариантов его проведения. Формируются 2 группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую – с критическим складом ума, подвергающие все сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая – анализирует и критикует, старается обнаружить их слабые места. Идея или оценка, которая устоит против экспертной критики и с которой согласится большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки. Второй вариант заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков. Происходит свободное обсуждение, в ходе которого мнения сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. Чаще всего для участия в «мозговом штурме» приглашается группа экспертов из 10 – 15 человек, иногда 6 – 10 человек.

 

Вариантом «мозгового штурма» служит метод 635. Формируется группа из 6 человек. Каждому из участников вручают изложение проблемы в письменном виде. Им нужно представить (также письменно) как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему эксперту, которому предстоит развить высказанные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников). Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирается оптимальный вариант.

 

Фокус-группа – созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрированы лидером на заданной теме.

Главные цели применения данного метода:

    Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

ü Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

ü Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

ü Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в полученных результатах.

ü Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

 

Количество участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Формировать ее рекомендуется исходя из принципа гомогенности (однородности) состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). Считается, что в этом случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

 

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы, направлять дискуссию в нужное русло. Данные работы фокус-группы должны быть обработаны.

 

На основании всего вышеперечисленного должна быть сформулирована проблема и, исходя из нее, выдвинута гипотеза.

 

Пример. В качестве проблемы выделим целесообразность открытия в торговом центре новой торговой точки по реализации конкретного товара (обуви). Фокус-группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на покупательский спрос. Среди факторов были выделены:

 

1) месторасположение торговой точки;

2) время работы;

3) ассортимент;

4) наличие сопутствующих товаров;

5) уровень сервиса;

6) предоставление скидок постоянным клиентам;

7) качество товаров;

8) цена товаров;

9) квалификация продавца–консультанта;

10) дизайн интерьера торговой точки.

После анализа работы фокус-группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100 %, то на каждый фактор приходится(табл. 6.3.2):

 Таблица 6.3.2 – Результаты проведения фокус-группы

Номер фактора	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Влияние, %	5 %	5 %	5 %	5 %	10 %	5 %	35 %	20 %	5 %	5 %

После анализа данных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на покупательский спрос на обувь основное влияние оказывает качество товара.

 

Наблюдение

    Наблюдение – это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

    Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

    Сравнительная оценка методов наблюдения представлена в табл. 6.3.3.

 

 

Таблица 6.3.3 – Сравнительная оценка методов наблюдения

Способы проведения	Личное наблюдение	Наблюдение с применением технических средств	Аудит	Анализ следов
Степень стандартизации	Низкая	От низкой до высокой	Высокая	Средняя
Степень закрытости	Средняя	От низкой до высокой	Низкая	Высокая
Пригодность для наблюдения в естественных условиях	Высокая	От низкой до высокой	Высокая	Низкая
Искажение наблюдения	Высокое	Низкое	Низкое	Среднее
Искажение измерения и анализа	Высокое	От низкого до среднего	Низкое	Среднее
Примечание	Наиболее гибкий метод	Может быть обременительным	Дорогой	Метод на крайний случай

Наблюдение используют, когда необходимо получить информацию:

- непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

- для подтверждения первичных данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому;

- для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке;

- для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети);

- для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.

 

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления причинно-следственной связи между событиями. Другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. Эксперимент, как уже отмечали, является основным методом проведения каузальных или экспериментальных исследований. Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования – их реакция на инструменты маркетинга. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента: изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются; внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными; период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов. В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные – эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые – эксперименты, проводимые в естественных – реальных рыночных условиях.

Приведем пример. При проведении полевого эксперимента с целью выявления реакции покупателей на изменение цены на товар выбирают два рынка: контрольный и тестируемый. Замеряются объемы продаж в естественных условиях на двух рынках, а затем после проведения эксперимента измеряется реакция рынка тестируемого (того, где была изменена цена на товар) и сравниваются результаты продаж по двум рынкам.

    Логика выявления взаимосвязей между событиями опирается на измерение состояния объекта исследования до и после эксперимента. Для того, чтобы устранить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения проводятся параллельно в двух группах: экспериментальной и контрольной (с которой будут сравниваться результаты воздействия на экспериментальную группу).

    Эксперименты применяют, когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, коммуникационным кампаниям и др.

 

Разработка анкеты

Одним из основных видов опроса является анкетный опрос. В настоящее время он широко используется в исследованиях.

Особенностью анкетного опроса выступает то, что респондент самостоятельно работает с анкетой: понимает вопрос, обдумывает его и отвечает на него (сам регистрирует ответ) в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями и др.

 

Этапы осуществления анкетного опроса.

К этапам осуществления анкетного опроса относятся:

1. подготовительный этап (включающий разработку программы опроса, составление плана и сетевого графика работ, проектирование анкеты, ее пилотажная проверка, размножение анкет, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц, участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем);

 

2. оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;

 

3. результирующий этап – обработка полученной информации.

Общая структура анкеты

Анкета должна содержать примерно 10 – 15 вопросов.

Любая анкета включает в себя следующие составные части: вводная часть, основная часть (содержательная часть), заключительная часть (социально-демографическая).

 

Во вводной части указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи, способ заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения, а так же выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной части примыкает и инструкция по заполнению анкеты. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе.

 

Основная часть – вопросы анкеты, направленные на исследование проблемы.

 

Социально-демографическая часть (паспортичка) – содержит в себе сведения о респондентах. Эти вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы и т. д. Паспортичка необходима для анализа собранных данных, оценки представительности результатов, проведения сравнительных исследований и т. д.

 

Разработка анкеты проходит следующие этапы:

1. Определение, какую информацию необходимо получить.

2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.

3. Определение содержания отдельных вопросов.

4. Определение формы ответа на каждый из вопросов.

5. Определение формулировки каждого вопроса.

 

6. Определение последовательности вопросов.

7. Определение физических характеристик анкеты.

8. Перепроверка этапов 1–7 и их повторное прохождение при необходимости.

 

Классификация вопросов

1.По предметному содержанию вопросы можно подразделить на: Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получение информации о социальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведении окружающих.

 

Пример.

Ваш пол:

– мужской;

– женский.

Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, что знает и что может изложить респондент. Пример: укажите, какие из следующих суждений истинны, а какие нет: ….

 

Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения, основанные на индивидуальных представлениях.

 

Пример. Что Вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?

 

Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представление человека о мотивах своей деятельности.

 

Пример. С какой целью Вы стали участником проводимых на данной кафедре научно-исследовательских работ:

 

    – всегда нравилось заниматься работой научно-исследовательского характера. А это – возможность получения нового опыта;

 

– для наработки серьёзных материалов для будущей дипломной работы;

– для расширения и углубления своих знаний и навыков;

    – чтобы узнать больше о прикладных аспектах изучаемых мною в вузе дисциплин;

 

– чтобы занять свободное от учёбы время более интересно и полезно;

– в поисках новых друзей, знакомств, связей, работы в новом коллективе;

– из любопытства – а что это такое?

2.По своей логической природе вопросы подразделяются следующим образом:

Основные вопросы. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом явлении, они составляют большую часть анкеты.

Вопросы-фильтры. Эти вопросы задаются для отсева некомпетентных лиц при опросе по изучаемой проблеме или же с целого выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

 

Контрольные вопросы служат для проверки устойчивости, правдивости и непротиворечивости ответов, определения их искренности и достоверности.

 

Наводящие вопросы оказывают помощь респонденту в правильном осмыслении основного вопроса, помогают дать более точный ответ.

3.По своей психологической функции, определяющей отношение респондента к самому факту анкетирования и к тем вопросам, на которые ему предстоит ответить, последние делятся на:

 

    Контактные вопросы служат для установления контакта с респондентом. Их цель – создать интерес к исследованию, побудить принять в нем участие.

 

    Буферные вопросы. Целью этого вида вопросов является переключение внимания при переходе от одного тематического блока к другому.

 

    Прямые вопросы направлены на выражение отношения респондента – по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции.

 

    Косвенные вопросы. При ответе на эти вопросы респондент отвечает от имени группы, коллектива, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний.

 

4.По характеру ответов на поставленные вопросы они подразделяются на следующие виды:

 

    Открытые вопросы предполагают оригинальный повествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений.

 

Закрытые вопросы. Ответы на них предполагают выбор из веера предложенных респонденту вариантов.

 

 

Полузакрытые вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предложенного перечня, респонденту предоставляется возможность высказать свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме.

 

Шкальные вопросы. Ответы на эти вопросы даются в виде шкалы, в которой необходимо отметить тот или иной показатель.

 

Дихотомические вопросы (или альтернативные)предполагают ответы по принципу «да – нет», носят взаимоисключающий характер.

 

Определение формулировки вопроса.

При определении формулировки вопроса необходимо:

1. Учитывать состояние неответа – ошибка, возникающая из-за того, что респондент отказывается или не способен ответить на отдельные вопросы.

 

2. Использовать простые слова.

3. Избегать сомнительных слов и вопросов.

4. Избегать наводящих вопросов. Наводящий вопрос – вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором нужно дать ответ.

 

5. Избегать скрытых альтернатив. Скрытая альтернатива – альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса.

6. Избегать скрытых допущений. Скрытое допущение – проблема, которая возникает, если вопрос сформулирован таким образом, что порождает различные ответы от разных людей, которые допускают различные последствия.

7. Избегать обобщений и оценок, т. е. задания вопросов в конкретных, не в общих терминах.

8. Избегать двухканальных вопросов. Двухканальный вопрос – это вопрос, который требует ответа по двум направлениям, и поэтому создает затруднение для респондента.