Определение проблемы и формулировка целей

Маркетинговое исследование требует четкой постановки проблемы. Проблема маркетингового исследования – это проблема, связанная с тем какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Определение проблемы включает:

─ выявление симптомов;

─ четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

─ выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Иногда кампании не знают своих проблем, хотя констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а не причины их появления. Классической ситуация - маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Требования к целям: цели должны быть ясно и четко сформулированы, детализированы с указанием необходимой для выполнения курсовой работы информации.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Обычно на этом этапе цели установить невозможно и поэтому проводят разведочное исследование.

Разведочные исследования позволяют исследователям уделить внимание генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Оно может включать анализ вторичных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации.

В курсовой работе на этом этапе необходимо:

1. Описать субъект исследования:

– предприятие (основные технико-экономические показатели, объемы продаж и т. д.);

– рынок (конъюнктура, структура, емкость и т. д.);

– товар (ассортимент, качество, конкурентоспособность и т. д.).

2. Охарактеризовать потребителей (количество, структура: пол, возраст и

т. д.);

3. Описать конкурентов (занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны и т. д.).

4. Указать источники вторичной информации в списке литературы.      Внутренние: бюджет, данные о сбыте, запасах, проведенных мероприятиях, отчеты и результаты предыдущих исследований, текущие данные производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности, затраты на маркетинговую деятельность в разрезе, бухгалтерские данные по товарам, группе товаров в целом.

Внешние: справочники, законы, перспективы развития страны, периодические журналы, данные торговых палат, ассоциаций, коммерческих исследовательских организаций.

5. Построить динамический ряд и спрогнозировать с помощью Excel какой-либо из показателей, рассчитав все показатели ряда.

6. Провести анализ SWOT, выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы и определить возможности предприятия и пути реализации.

7. Для оценки выбранного пути следует проверить справедливость с помощью фокус-группы или экспертов, обработать результаты и выдвинуть гипотезу (утверждение о том, как связаны между собой измеряемые переменные). На основании гипотезы формируются более конкретные цели.                                                           Результаты необходимо представлять в текстовой форме, в виде таблиц, диаграмм, графиков.