Понятие, сущность и виды атакующих стратегий

Успешное управление своей фирмой базируется на правильном и своевременном выборе стратегии развития. Проще говоря, стратегия – это план управление бизнесом. Стратегии делятся на два вида – наступательные и оборонительные. Всего существует шесть основных типов наступательных стратегий3:

Стратегии, которые направлены на превосходство или сбалансирование сильных сторон конкурентов; Стратегии, главной целью которых является использование слабых сторон конкурентов; Стратегии, в основе которых лежит одновременное наступление сразу по нескольким направлениям (часто такую стратегию еще называют фронтальным наступлением); Стратегии, которые ориентированы на поиск рынков с низкой конкуренцией и создание новых; Стратегия отвлечения; Партизанская война.

Детально разберем каждую из наступательных стратегий.

Период пожинания плодов - в случае, когда наступательная стратегия завершается успешно, следует так называемый период пожинания плодов. Проще говоря, фирма, совершившая стратегическое нападение, пользуется выгодами конкурентного преимущества. За этот период прибыли фирмы намного выше, чем в любой другой период. Но, со временем, конкуренты переходят к контратакующим действиям, и конкурентное преимущество разрушается. Так продолжается до тех пор, пока оно не будет сведено на нет противниками, которые обладают достаточным потенциалом и ресурсами.

Таким образом, для удерживания на вершине рынка, фирме необходимо постоянно совершать стратегические нападения по всем сегментам рынка, опережать конкурентов в стратегическом планировании и укреплять этим свои позиции.

 

Рисунок 1 – Основные типы наступательных стратегий

Но эта стратегия должна быть основательно подготовлена, т.к. есть большой риск, что проведенная фирмой атака не принесет желаемого результата, и потраченные средства не возместятся. Если же принятые меры принесут результат, то фирма не должна останавливаться на достигнутом, а сразу же подготавливать платформу для следующей атаки. Иначе конкуренты своими действиями могут перехватить инициативу.

 

  Основные типы атакующих стратегий

Атакующие стратегии являются эффективным инструментом в конкурентной борьбе. Это рискованный способ достижения конкурентного преимущества, однако, грамотное использование этой стратегии приведет к захвату большей доли рынка и, соответственно, к получению больших доходов. Рассмотрим их суть, условия применения и некоторые разновидности атакующих стратегий:

1. Стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов. Стратегии этого типа называются силовыми. Их сущность заключается в том, чтобы бороться с противником, идя с ним нога в ногу, т. е. использовать качество против качества, цену против цены, модель предложения против модели предложения, способы продвижения услуг провайдера против способов продвижения услуг его соперника и т. п.

Силовые стратегии можно разбить на две группы:

- стратегии подавления;

- стратегии изматывания.

Первая группа стратегий применяется, когда появляется возможность отобрать часть рынка у более слабых соперников. Им бросается вызов в тех областях, в которых они считают себя сильнейшими.

Вторая группа стратегий предполагает «сведение на нет» конкурентных преимуществ соперников, которые по силе не уступают или даже превосходят его.

Использование силовых наступательных стратегий не может продолжаться долго. Соперники истощаются на радость другим членам корпоративного сообщества. Поэтому большинство избегают данных стратегий и используют их только тогда, когда полностью уверены в своих силах или когда нет другого выхода [11. с 16].

2. Стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов. Стратегии этого типа используются чаще, чем силовые. Перечислим некоторые из них.

- разрабатывать и выводить на рынок деловых услуг новые модели предложений, стараясь с их помощью заполнить ассортиментные пробелы конкурентов;

- разрабатывать те сегменты потенциальных клиентов, которыми конкурент по каким-либо причинам пренебрегает или не имеет возможности обслуживать;

- предложить лучшие условия делового сервиса заказчикам тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих целевых потребителей;

- повысить качество и гарантии профессионального обслуживания для важных (крупных, авторитетных, нужных) заказчиков своих противников, с помощью чего стимулировать отток клиентуры от конкурентов;

- попытаться «обложить» клиентов соперника активной рекламой и убедить их методами прямого (директ-) маркетинга;

- создать впечатление, что они пользуются услугами второстепенных продуцентов, хотя могут за те же деньги получить обслуживание со стороны более солидной сервисной структуры;

- сфокусировать свои усилия и ресурсы на тех территориях, где конкурент не охватывает весь потенциальный рынок;

- стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление).

Это стратегии, которые можно характеризовать как промежуточный вариант между силовыми и стратегиями использования слабостей конкурентов. Предполагается, что удары должны наноситься сразу по нескольким болевым точкам противника. Основной расчет в применении стратегий данного типа делается на то, чтобы рассеять внимание противника сразу по многим направлениям и заставить его распылить силы на одновременную защиту различных групп целевых клиентов.

4. Стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков. Данный тип стратегий заключается в том, чтобы маневрировать вокруг потенциальных противников и первым проникать в те области, где нет других производителей услуг. Фактически эти стратегии являются пионерскими и предполагают определенную склонность к авантюризму. Наиболее распространенные случаи – освоение незанятых территориальных рынков, куда еще не добрались конкуренты.

5. Стратегия отвлечения. Главная цель данной стратегии состоит в том, чтобы заставить конкурента отвлечь свои ресурсы на защиту одного клиента, попав в ситуацию, когда приходится отказываться от другого или терять его неожиданно для себя.

Целенаправленные, хорошо продуманные маневры в рамках стратегии отвлечения открывают возможность «захватить» этого второго клиента.

6. Партизанская война. Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Партизанская война использует принцип «удар-отход», выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя [6. с 124].

Существует несколько способов ведения партизанской войны.

- атака направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов;

- атака направлена на покупателей со слабой приверженностью к товарам противника;

- атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурента (возможные действия включают работу с потребителями в относительно более удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов);

- осуществление небольших, отдельных, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента);

- попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать тех покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами соперников;

- осуществление официальных действий по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им;

- стратегия упреждающих ударов.

Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хорошую стратегическую позицию [6. с 132]:

- расширять производственные мощности в размерах, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности;

- устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья или комплектующих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интеграцию «назад»;

- сохранять самое хорошее географическое положение;

- обеспечить себя престижной клиентурой;

- создать у потребителя сильный психологический имидж компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который оказывал бы на них сильное эмоциональное воздействие;

- сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

Шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию.

Следовательно, у фирм есть широкий выбор в ведении атакующей стратегии. Выбор стратегии зависит от возможностей фирмы на момент проведения атаки. Также немаловажно учитывать положение и проводимую стратегию на рынке фирмы-конкурента.

В случае выбора правильной атаки, по отношению к конкуренту, можно сильно подорвать его позиции, тем самым отвоевать у него долю рынка и закрепиться на ней.