Атакующие стратегии и их роль в повышении конкурентного статуса фирмы.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Как много времени потребуется успешной наступательной стратегии для создания преимущества, зависит от характеристики конкуренции в отрасли. Период создания может быть коротким, как например, в сфере услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может быть значительно более продолжительным в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей.

В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги [13. с 52].

За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма наслаждается выгодами конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции, сократить конкурентный разрыв. Продолжительный период «пожинания плодов» позволяет фирме в течение длительного времени получать прибыль выше, чем в среднем по отрасли, и возместить инвестиции, вложенные в создание преимущества.

Лучшие стратегические наступательные действия порождают существенные конкурентные преимущества и обеспечивают продолжительные периоды «пожинания плодов» [13. с 107].

Как только соперники предпринимают серьезное контрнаступление на созданное фирмой преимущество, начинается период его разрушения. Любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, будет, в конечном счете, ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Таким образом, для сохранения достигнутого положения фирма должна предпринять второе стратегическое наступление, фундамент которого необходимо заложить в период «пожинания плодов» с тем, чтобы быть готовой броситься в атаку, когда конкуренты усилят борьбу за обладание преимуществом лидера. Для успешного поддержания конкурентного преимущества фирма должна на голову опережать соперников, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя благосклонность потребителей.

Выделяют шесть основных типов наступательных стратегий (рис. 1):

- стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов;

- стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов;

- стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление);

- стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков;

- стратегия отвлечения;

- партизанская война.

Следовательно, для того, чтобы фирме получить лидирующее положение на рынке и, тем самым получать большую прибыль по отрасли, чем у конкурентов, она должна использовать атакующую стратегию.

 

 

Или

 

 

Основные принципы применения «военных» маркетинговых стратегий

Мировой эксперт в области психологии успеха Брайан Трейси, автор книги «Как управляют лучшие»2, уверяет: принципы военной стратегии применимы к бизнесу. Их соблюдение необходимо для успеха на рынке, где ведется конкурентная борьба. Вот десять из них, которыми необходимо пользоваться при реализации «военных» маркетинговых стратегий:

Правило 80/20, которое еще называют принципом Парето, эффективно помогает сосредоточиться на тех направлениях деятельности, в которых есть самые большие возможности для роста. Можно попробовать определить:

20 процентов клиентов, на которых приходится 80 процентов заказов; 20 процентов продуктов и услуг, которые обеспечивают компании 80 процентов объема продаж; 20 процентов деятельности в области продаж и маркетинга, на которые приходится 80 процентов объема продаж; 20 процентов методов продаж и маркетинга, которые привлекают 80 процентов новых клиентов; 20 процентов продуктов, услуг и действий в бизнесе, которые приносят 80 процентов прибыли.

Ответ на каждый из этих вопросов выявляет, на что следует направить силы, имеющиеся в распоряжении компании: сотрудники, денежные средства и компетенции.

4. Экономия. Согласно этому принципу для выполнения любой задачи нужно использовать не больше людей и материально-технических ресурсов, чем это оправданно и необходимо. В бизнесе экономия означает, что все делается с максимально низкими затратами. «Замените силу денег силой интеллекта. Ищите способы достигать бизнес-целей как можно экономнее. Здесь действуют два правила финансового успеха. Правило номер один: не теряйте деньги! Правило номер два: каждый раз, когда чувствуете искушение, вспоминайте правило номер один». – пишет Брайан Трейси.

Увеличить продажи и доходы компания может тремя способами:

1. Продавать свой продукт или услугу большему количеству клиентов. Для этого нужен эффективный маркетинг, ускорение, расширение торговой деятельности и улучшенное обучение продажам.

2. Продавать каждому клиенту больше. Для этого нужно продавать клиенту более дорогие версии продукта, или предоставлять скидки на дополнительные покупки, или рекомендовать дополнения к тому, что он уже купил.

3. Можно добиться от каждого клиента более частых покупок благодаря специальным предложениям, целенаправленной рекламе и специальным акциям.

Наиболее эффективны с точки зрения затрат последние два способа увеличения продаж и доходов — получайте пользу от уже имеющихся клиентов.