Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро и микросегментирования рынка^[1]. Оно предполагает выполне ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рын ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев [Ламбен, 2004]:

Таблица 2 - Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, и ожидаемые результаты

Ключевые вопросы	Комментарии к процедурам	Ожидаемый результат
1. Кто ваш потребитель (заказчик) продукции/услуг?	Сегментация рынка	Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы ваши основные сегменты рынка? Какие потребители (или их группы) являются наиболее привлекательными (в финансовом отношении)? В каких сегментах рынка имеется устойчивый спрос на товар/ услугу?	Выбор целевых сегментов	Определение наиболее привлекательных целевых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполнение? Как компания будет позиционировать свой товар/ услугу для этих привлекательных клиентов?	Позиционирование	Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Каково ценовое состояние рынка? Какую долю рынка компания собирается контролировать?	Анализ и оценка привлекательности рынка	Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка, которую компания намерена контролировать

 

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности); 2) группы потребителей;

3) технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сег ментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов [Ламбен, 2004, с. 280–281]:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на дости жение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «План маркетинга» бизнесплана. Рассмотрим подробнее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Цель микросегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — основа успеха в любом бизнесе.

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно су дить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

3) измеримость;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнесплане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В идеале вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть пред ставлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные группы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на ры ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют фактическую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

Таблица 9.3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 200 ___ г.

Анализ данных, собранных в табл. 3, позволяет ответить на следующие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшиеперспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделийстоит отказаться?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

· пессимистический (консервативный);

· наиболее вероятный;

· оптимистический.

Такие прогнозы должны строиться на разумной основе, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнесплана. Полезно пред ставить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года с разбивкой по периодам (кварталам, месяцам), чтобы показать влияние таких факторов, как сезонность.

Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следу ющих критериев:

^• размер сегмента;

^• рост сегмента;

^• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиен та в сегменте;

^• потенциал для дифференцирования продукта относительно про дуктов ваших конкурентов.

Результатом должно быть определение:

^• целевых сегментов рынка;

^• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

^• оценки емкости рынка (сегмента);

^• доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Пример раскрывает структуру основных групп потребителей кирпича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыночную силу потребителей.

Пример Бизнес план: раздел «Анализ рынка» (потребители)

Потребители

Потребители могут быть разделены на три группы:

1) крупные инвестиционностроительные организации, обеспечиваю щие около 70% продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;

2) малые и средние строительные предприятия, базы стройматериа лов и прочие торговые организации — 25% объема продаж;

3) население, занимающееся индивидуальным строительством, — око ло 5% продаж.

Среди строительных организаций города — потребителей кирпича посте пенно сформировалась определенная специализация по типам строящего ся жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кир пичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпичномонолитному_′ строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении зани мает строительный кирпич, у вторых — лицевой кирпич.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлет воряющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича — строительный, полнотелый, лицевой.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой про дукции.

В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строительства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича существенно меняться не будет.

2. Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория марке тинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.

Напомним, что в теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос ^[2] и спрос на продукцию компании ^[3] (избирательный спрос). Верхний предел спроса за определенный период времениназывают потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка — одна из задач стратегического маркетинга.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предварительно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный потенциал рынка ^[4], которые позволяют оценить рынок в целом. Они определяются в натуральных или стоимостных показателях и могут характеризовать как текущий, так и перспективный спрос.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) характеризует принципиально возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т. е. маркетингмикс), с целью поддержания своих торговых марок.

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товара.

Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в нату ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра ны. Она может быть определена по формуле:

                                      E = П + И – Э,                                      

где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем импорта, Э — объем экспорта товара.

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть привлекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и по лучать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка: метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

^• метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какогото другого товара, связь которого с ис комым может быть надежно доказана;

^• метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

^• смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Абсолютный потенциал рынка определяется исходя из предположения, что уровень охвата равен 100%, уровень проникновения оптимален.

Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, какова частота покупок у разных групп покупателей. В некоторых ситуациях данные можно получить в торговых ассоциациях или же из опросов потребителей в ходе проведения собственного маркетингового исследования рынка.

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин),необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования, для чего необходимы следующие данные:

^• количество потенциальных потребляющих единиц;

^• доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользо вания;

^• частота использования оборудования;

^• средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютного потенциала рынка также предполаг ют, что все 100% домохозяйств имеют это оборудование, а средняя частота использования и средний разовый объем потребления могут быть определены технически. Для расчета уровня текущего спроса используют первичные данные маркетинговых исследований.

При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать как спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.

Оценку первичного спроса осуществляют на основе:

^• количества действительных пользователей и темпов роста уровня оснащенности оборудованием домохозяйств;

^• количества новых пользователей и уровня их оснащенности обо рудованием.

Вторичный спрос напрямую зависит от скорости выбытия оборудования вследствие его поломки или устаревания. Скорость выбытия определяют либо на основе технического срока службы оборудования, либо с учетом исторически сложившейся длительности его эксплуатации. Спрос, обусловленный заменой оборудования, также напрямую зависит от текущей численности населения и от срока службы товара. Заметим, что темпы замены не обязательно совпадают с темпами выбытия оборудования. Замена оборудования может происходить и по причине морального старения, когда дальнейшая его эксплуатация становится экономически невыгодной или когда товар выходит из моды. В целом можно считать, что скорость выбытия товара обратно пропорциональна длительности жизненного цикла товара данной категории. Так, если средний срок службы телевизора составляет 7 лет, то теоретически скорость его выбытия за год со ставляет 14,3%. Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги возникают в связи с опреде лением используемых единиц измерения услуг.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества ком пании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа кон курентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (Табл. 3).Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл).

Собранная и представленная в этом подразделе информация о конку рентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из раз- личных источников и уточнить ранее полученные данные.

 

Таблица 3 - Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкуренты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально)  и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем  объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов  (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год.  Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с  продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характерных особенностей конкурентов  (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с  вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут  ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту , контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом  ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих  успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок.  Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции . Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее  конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе  выявленных изменений

 

Конкуренты (в порядке убывания их значимости)	Основные преимущества	Основные недостатки	Основные ассортиментные группы продукции (совпадающие с вашим предприятием)	Маркетинговые предложения	Используемая бизнесстратегия
1	2	3	4	5	6
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша компания

 

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

^• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

^• перечень основных фирм конкурентов и их характеристики;

^• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

^• ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

В заключение отметим следующее. Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным. Типичная ошибка при разработке этого раздела бизнес плана — преобладание информации преимущественно абстрактного или общего характера.

Контрольные вопросы и задания по теме:

1. Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения маркетингового исследования в разделе «Анализ рынка»?

2. Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»?

3. С какой целью проводится макро и микросегментирование в анализе рынка товара?

4. Назовите основные методы микросегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки.

5. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?

6. Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?

7. Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенноготовара для страны и степень удовлетворения спроса?

8. На основе каких показателей можно оценить спрос на потребительские товары?

9. Что необходимо учитывать при определении спроса на потребительские товары длительного пользования?

10 Какие подходы могут быть использова

Тема «План маркетинга»

 

1.План продаж

2.Стратегия маркетинга

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выб ранную стратегию маркетинга, ведущую к достижению поставленных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задействова ны.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес плана. Он включает в себя два основных подраздела: 1) план продаж; 2) стратегия маркетинга.

План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды дея тельности, поэтому процесс его разработки предполагает активное ис пользование межфункциональных связей между различными руково дителями и специалистами компании (производство, исследования и разработки, финансовая служба, управление персоналом).

План маркетинга — важное условие достижения успехов компании на рынке. В зависимости от вида бизнеса и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции, необходимый для выживания фирмы. И в этой связи нужна разумная программа маркетинга, которая позволила бы выйти на необ ходимый объем сбыта и уровень прибыли. Именно поэтому плану марке тинга уделяют особое внимание при рассмотрении бизнесплана. В це лом план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы.

Вопросник. План маркетинга

1.    Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта, доля рынка)?

2.    В чем суть концепции маркетинга?

3.    Какие методы маркетинга предполагается использовать?

4.	Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей?
5.	Как будет организован маркетинг и каковы основные этапы в реализации стратегии маркетинга?
6.	Какие для этого имеются ресурсы?

 

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содействовать сбы ту продукции, а именно:

^• что будет делать компания;

^• как компания будет это делать;

^•   кто в компании будет это делать.

Разработка плана маркетинга опирается на результаты, полученные в ходе анализа рынка и маркетинговых исследований. В ходе подготовки плана маркетинга прежде всего разрабатываются прогнозы объемов продаж и составляются планы продаж для каждого вида бизнеса и ком пании в целом. Затем должны быть определены средства достижения целей, выработаны конкретные маркетинговые программы мероприя тий, конкретизирующие принятые решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, а также определен маркетинговый бюджет.

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он оп ределяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Прогнозирование — ценный инструмент для стратегического мыш ления менеджера — аналитика проекта. Чем более точен прогноз, тем большим потенциалом он обладает в качестве основы для бизнеспла нирования. И в этом смысле прогнозы рынков сбыта, сделанные с раз личными допущениями, просто бесценны.

Заметим, что прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяю щее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж со ставляется на более короткий период. В нем отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые результаты, например на объем продаж, через реализацию ряда определенных запланированных действий (например, увеличение численности ра- ботников сбыта, усиление рекламы и продвижения товара на рынок и др.). Одновременно он характеризует и предполагаемые необходимые затраты по сбыту, определяющие в стоимостном выражении объем и характер маркетинговых усилий.

Как правило, используюттри основныхметода прогнозирования продаж.

· Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Про гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невоз можно структурировать продажи по группам продукции или заказчи кам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тенденции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи

Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.

Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вообще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какиелибо закономерности.

· 2. Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиен тов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод использу ется в ситуациях, когда:

^• отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су ществующего предприятия);

^• существует возможность построения прогноза по отдельному про дукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич ных продажах.

 

· Прогнозирование по методу безубыточности

Используется для новых предприятий или новых видов деятель ности, когда целью является определение и достижение безубыточ ного уровня производства и продаж, который необходим для полу чения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Отметим, что прогнозирование объемов продаж для предприятий малого бизнеса может опираться и на использование метода бенчмаркинга. Этот метод основан на наблюдении за результатами деятельности и выявлении лучших методов работы других организаций — аналогичных по размеру предприятий, осуществляющих свой бизнес на исследуемом региональном рынке и выпускающих аналогичную продукцию (услуги).

Для малого бизнеса в сфере услуг (мастерские по ремонту бытовой техники, кафе, минипрачечные, салоны причесок и т. п.) объектами бенчмаркинга могут служить аналогичные предприятия, функ- ционирующие в рассматриваемом (аналогичном) микрорайоне. Для получения необходимых данных об объемах сбыта объектов бенч маркинга могут быть использованы методы экспертного интервьюи рования работников данного предприятия (менеджеров, торгового/ сбытового персонала), а также методы наблюдения и эксперимента, применение которых не требует больших финансовых затрат. Понятно, что полученные данные необходимо верифицировать другими воз -можными методами.

Стратегия маркетинга

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

 Современный маркетинг – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли. Главной его задачей является предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара. Данный раздел бизнес-плана призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

 Основными элементами плана маркетинга являются: - стратегия маркетинга; - каналы распределения товара; - ценовая стратегия; - разработка (совершенствование) качества и дизайна продукции; - реклама; - методы стимулирования продаж; - организация послепродажного обслуживания; - формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

 Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия. В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

- Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является разработка такого маркетинговый плана, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

 - Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению. - Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Основная задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.

 - Поддерживающий маркетинг - используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

 - Демаркетинг - применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

- Противодействующий маркетинг - используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Реклама

Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама. Специфика рекламной политики зависит от особенностей предприятия. В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании: - указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная); - привести текст рекламы; - выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители). Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий — организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в: - организации разработки рекламной стратегии; - планировании рекламных кампаний; - осуществлении рекламы товаров по почте; - демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, прежде всего, необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов: - Какие цели преследует данная реклама? - Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании? - Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? - Какие средства массовой информации следует задействовать? - Как оценить результаты рекламной кампании?

Итак, реклама согласно преследуемым целям может быть:

- информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

- реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

 - сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

 - реклама как напоминание – осо