Тема: «анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей

БИЗНЕС – ПЛАНИРОВАНИЕ

Для группы 1102 кмм

Преподаватель: Мухамедова ИА

Краткий конспект лекций

Тема: «Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей

(SWOT-анализ)».

 

 SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Ø Сильные стороны (Strengthening) — преимущества организации;

Ø Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Ø Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Ø Угрозы (T hreats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для оценки сильных и слабых сторон (внутренней среды)можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Тема «АНАЛИЗ РЫНКА»

Рассматриваемые вопросы:

1.Общее описание рынка и его целевых сегментов

2.Определение спроса на продукты (услуги)

3.Анализ конкурентов

 

Цель этого раздела бизнес плана— показать ваше знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора (кредитора) в существовании рынка сбыта, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к бизнес плану.

Важно показать бизнес как привлекательную возможность для инвестора эффективно использовать свои денежные средства. Чтобы убедить потенциального инвестора (кредитора), нужно показать ему рынок и назвать покупателей. При этом важно показать, что вы хорошо знаете рынок и приложили немалые усилия для сбора соответствующих данных. Данный раздел должен отчетливо продемонстрировать существующую рыночную потребность в предлагаемом продукте или услуге, а также что вы не только понимаете ее, но и можете ее эффек тивно удовлетворить с прибылью.

Отечественный и западный опыт свидетельствуют, что плохое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих предпринимательских проектов. Это особенно заметно в ситуациях с новыми бизнес идеями, когда предприниматель зачастую должен полагаться на здравый смысл и интуицию.

Раздел «Анализ рынка» относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес плана, поскольку предполагает проведение маркетингового исследования. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована, является основой для формирования в дальнейшем стртегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово экономических показателей финансового раздела бизнесплана. Разработка почти всех последующих разделов так или иначе опирается на раздел «Анализ рынка». В этой связи рекомендуется начинать раз работку этого раздела гораздо раньше, чем всех остальных разделов.

Зачастую предприниматели малого и среднего бизнеса сильно ограни чены в денежных средствах и не могут позволить себе большие затраты на проведение крупномасштабного маркетингового исследования. В этом случае маркетинговое исследование осуществляется преимущественно с применением кабинетного метода (desk research), экспертных методов, широкого использования вторичных источников получения информа ции, что, вместе с тем, не исключает использования таких методов иссле дования, как анкетирование и проведение опросов на основе малой выборки (Табл. 1).

Таблица 1 -  Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных и возможные способы установления коммуникации [Ламбен, 2004]

Маркетинговые данные	Источники данных	Методы сбора данных	Способы коммуникации
Внутренняя отчетность: • выручка от про-даж; • количество по-сетителей магазинов; • информация о затратах	Отчеты о маркетинговой деятельности Отчеты о коммерческой деятельности Отчеты дистрибьюторов Отчеты о затратах	Количественные Качественные Аналитические
Внешние источники	Первичные источники данных: • анкетирование; • интервьюирование	Наблюдение Опросы потребителей Тестирование рынка	Личное интервью Интервью по телефону Анкетирование по почте
	Источники стандартизированных маркетинговых данных	Аудит магазинов Исследования групп потребителей Данные оптовой торговли
	Вторичные данные: • Росгосстат; • специализированные издания и деловая пресса; • аналитические обзо-ры отраслевых институтов, НИИ;  • данные информаци-онных агентств (Интерфакс, РБК и др.); • информационные ба-зы данных (платные); • Интернет	Количественные	Интервью с экспертами
		Качественные	Групповые дискуссии

 

Формируя этот раздел, целесообразно проводить верификацию собранных данных, используя для этого информацию из разных источников и различные методы ее оценивания.

Анализ бизнеспланов показывает, что самые серьезные ошибки при разработке бизнеспланов, как правило, кроются в разделе «Анализ рынка». Эти ошибки могут быть следствием двух причин. Вопервых, изучению рынка и анализу потребностей клиентов часто не уделяют должного внимания. Вовторых, есть множество внешних факторов (экономиче ских, социальных, культурных), которыми предприниматель не может управлять, но которые оказывают решающее влияние на развитие рынка.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка: метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

^• метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какогото другого товара, связь которого с ис комым может быть надежно доказана;

^• метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

^• смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Абсолютный потенциал рынка определяется исходя из предположения, что уровень охвата равен 100%, уровень проникновения оптимален.

Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, какова частота покупок у разных групп покупателей. В некоторых ситуациях данные можно получить в торговых ассоциациях или же из опросов потребителей в ходе проведения собственного маркетингового исследования рынка.

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин),необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования, для чего необходимы следующие данные:

^• количество потенциальных потребляющих единиц;

^• доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользо вания;

^• частота использования оборудования;

^• средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютного потенциала рынка также предполаг ют, что все 100% домохозяйств имеют это оборудование, а средняя частота использования и средний разовый объем потребления могут быть определены технически. Для расчета уровня текущего спроса используют первичные данные маркетинговых исследований.

При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать как спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.

Оценку первичного спроса осуществляют на основе:

^• количества действительных пользователей и темпов роста уровня оснащенности оборудованием домохозяйств;

^• количества новых пользователей и уровня их оснащенности обо рудованием.

Вторичный спрос напрямую зависит от скорости выбытия оборудования вследствие его поломки или устаревания. Скорость выбытия определяют либо на основе технического срока службы оборудования, либо с учетом исторически сложившейся длительности его эксплуатации. Спрос, обусловленный заменой оборудования, также напрямую зависит от текущей численности населения и от срока службы товара. Заметим, что темпы замены не обязательно совпадают с темпами выбытия оборудования. Замена оборудования может происходить и по причине морального старения, когда дальнейшая его эксплуатация становится экономически невыгодной или когда товар выходит из моды. В целом можно считать, что скорость выбытия товара обратно пропорциональна длительности жизненного цикла товара данной категории. Так, если средний срок службы телевизора составляет 7 лет, то теоретически скорость его выбытия за год со ставляет 14,3%. Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги возникают в связи с опреде лением используемых единиц измерения услуг.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества ком пании.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты оказывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность бизнеса компании, важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа кон курентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в целом и отдельной компанией.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (Табл. 3).Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл).

Собранная и представленная в этом подразделе информация о конку рентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из раз- личных источников и уточнить ранее полученные данные.

 

Таблица 3 - Описание конкурентов

Ключевые вопросы	Комментарии
1. Кто ваши конкуренты?	Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально)  и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них
2. Каковы их основные продукты (услуги)?	Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем  объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них
3. На каких рынках они работают?	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента и его долю на этих рынках
4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)?	Представить данные по объему реализации продукции конкурентов  (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год.  Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с  продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товаров
5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов?	Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Целью является определение характерных особенностей конкурентов  (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т. д.), дающих им преимущества в сравнении с  вашей фирмой, а также определение их недостатков, которые могут  ограничить их успех
6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом?	Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту , контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом  ранжируются все остальные фирмы
7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов?	Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих  успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок.  Описать методы, используемые данными фирмами, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.)
8. Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет?	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции . Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее  конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему?
9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов?	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе  выявленных изменений

 

Конкуренты (в порядке убывания их значимости)	Основные преимущества	Основные недостатки	Основные ассортиментные группы продукции (совпадающие с вашим предприятием)	Маркетинговые предложения	Используемая бизнесстратегия
1	2	3	4	5	6
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент 3
Конкурент 4
Конкурент 5
Ваша компания

 

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

^• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

^• перечень основных фирм конкурентов и их характеристики;

^• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

^• ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

В заключение отметим следующее. Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным. Типичная ошибка при разработке этого раздела бизнес плана — преобладание информации преимущественно абстрактного или общего характера.

Контрольные вопросы и задания по теме:

1. Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения маркетингового исследования в разделе «Анализ рынка»?

2. Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»?

3. С какой целью проводится макро и микросегментирование в анализе рынка товара?

4. Назовите основные методы микросегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки.

5. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?

6. Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?

7. Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенноготовара для страны и степень удовлетворения спроса?

8. На основе каких показателей можно оценить спрос на потребительские товары?

9. Что необходимо учитывать при определении спроса на потребительские товары длительного пользования?

10 Какие подходы могут быть использова

Тема «План маркетинга»

 

1.План продаж

2.Стратегия маркетинга

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выб ранную стратегию маркетинга, ведущую к достижению поставленных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задействова ны.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес плана. Он включает в себя два основных подраздела: 1) план продаж; 2) стратегия маркетинга.

План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды дея тельности, поэтому процесс его разработки предполагает активное ис пользование межфункциональных связей между различными руково дителями и специалистами компании (производство, исследования и разработки, финансовая служба, управление персоналом).

План маркетинга — важное условие достижения успехов компании на рынке. В зависимости от вида бизнеса и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции, необходимый для выживания фирмы. И в этой связи нужна разумная программа маркетинга, которая позволила бы выйти на необ ходимый объем сбыта и уровень прибыли. Именно поэтому плану марке тинга уделяют особое внимание при рассмотрении бизнесплана. В це лом план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы.

Вопросник. План маркетинга

1.    Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта, доля рынка)?

2.    В чем суть концепции маркетинга?

3.    Какие методы маркетинга предполагается использовать?

4.	Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей?
5.	Как будет организован маркетинг и каковы основные этапы в реализации стратегии маркетинга?
6.	Какие для этого имеются ресурсы?

 

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содействовать сбы ту продукции, а именно:

^• что будет делать компания;

^• как компания будет это делать;

^•   кто в компании будет это делать.

Разработка плана маркетинга опирается на результаты, полученные в ходе анализа рынка и маркетинговых исследований. В ходе подготовки плана маркетинга прежде всего разрабатываются прогнозы объемов продаж и составляются планы продаж для каждого вида бизнеса и ком пании в целом. Затем должны быть определены средства достижения целей, выработаны конкретные маркетинговые программы мероприя тий, конкретизирующие принятые решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, а также определен маркетинговый бюджет.

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он оп ределяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Прогнозирование — ценный инструмент для стратегического мыш ления менеджера — аналитика проекта. Чем более точен прогноз, тем большим потенциалом он обладает в качестве основы для бизнеспла нирования. И в этом смысле прогнозы рынков сбыта, сделанные с раз личными допущениями, просто бесценны.

Заметим, что прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяю щее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж со ставляется на более короткий период. В нем отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые результаты, например на объем продаж, через реализацию ряда определенных запланированных действий (например, увеличение численности ра- ботников сбыта, усиление рекламы и продвижения товара на рынок и др.). Одновременно он характеризует и предполагаемые необходимые затраты по сбыту, определяющие в стоимостном выражении объем и характер маркетинговых усилий.

Как правило, используюттри основныхметода прогнозирования продаж.

· Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Про гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невоз можно структурировать продажи по группам продукции или заказчи кам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тенденции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи

Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.

Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вообще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какиелибо закономерности.

· 2. Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиен тов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод использу ется в ситуациях, когда:

^• отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су ществующего предприятия);

^• существует возможность построения прогноза по отдельному про дукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич ных продажах.

 

· Прогнозирование по методу безубыточности

Используется для новых предприятий или новых видов деятель ности, когда целью является определение и достижение безубыточ ного уровня производства и продаж, который необходим для полу чения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Отметим, что прогнозирование объемов продаж для предприятий малого бизнеса может опираться и на использование метода бенчмаркинга. Этот метод основан на наблюдении за результатами деятельности и выявлении лучших методов работы других организаций — аналогичных по размеру предприятий, осуществляющих свой бизнес на исследуемом региональном рынке и выпускающих аналогичную продукцию (услуги).

Для малого бизнеса в сфере услуг (мастерские по ремонту бытовой техники, кафе, минипрачечные, салоны причесок и т. п.) объектами бенчмаркинга могут служить аналогичные предприятия, функ- ционирующие в рассматриваемом (аналогичном) микрорайоне. Для получения необходимых данных об объемах сбыта объектов бенч маркинга могут быть использованы методы экспертного интервьюи рования работников данного предприятия (менеджеров, торгового/ сбытового персонала), а также методы наблюдения и эксперимента, применение которых не требует больших финансовых затрат. Понятно, что полученные данные необходимо верифицировать другими воз -можными методами.

Стратегия маркетинга

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

 Современный маркетинг – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли. Главной его задачей является предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара. Данный раздел бизнес-плана призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

 Основными элементами плана маркетинга являются: - стратегия маркетинга; - каналы распределения товара; - ценовая стратегия; - разработка (совершенствование) качества и дизайна продукции; - реклама; - методы стимулирования продаж; - организация послепродажного обслуживания; - формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

 Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении предприятия. В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

- Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является разработка такого маркетинговый плана, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

 - Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению. - Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Основная задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.

 - Поддерживающий маркетинг - используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

 - Демаркетинг - применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

- Противодействующий маркетинг - используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Реклама

Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама. Специфика рекламной политики зависит от особенностей предприятия. В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании: - указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная); - привести текст рекламы; - выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители). Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий — организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных предприятиях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в: - организации разработки рекламной стратегии; - планировании рекламных кампаний; - осуществлении рекламы товаров по почте; - демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Начиная работу над рекламной программой, прежде всего, необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять основных вопросов: - Какие цели преследует данная реклама? - Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании? - Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? - Какие средства массовой информации следует задействовать? - Как оценить результаты рекламной кампании?

Итак, реклама согласно преследуемым целям может быть:

- информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

- реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

 - сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

 - реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

 - реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции. Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса.

 В рамках данной концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительные возможности использования изделия. Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы, позволяющие повысить привлекательность изделия. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов в СМИ и множества прочих факторов.

 

При подготовке будущей рекламы необходимо разработать ее основу – цель, содержание, аргументацию и настроение. Для любой рекламы необходимо продумать ее тон, стиль, слова и вид. Именно все вместе эти элементы должны донести до вашего потребителя информацию и определенный образ.

Средствами распространения рекламы могут быть: - пресса (газеты, журналы, книги, справочники); - печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.); - наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции, баннеры, призматроны); - реклама на транспорте (внутренняя и наружная); - экранная реклама (кино- и телереклама, слайды); - радиореклама; - интернет - реклама; - прямые телефонные звонки.

I Вопросы для самоконтроля по теме

1. Каковы основные составляющие плана маркетинга?

2. В чем, по вашему мнению, состоит различие между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией?

3. В чем состоит различие между прогнозом продаж и планом продаж?

4. Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки. В каких ситуациях  целесообразно  использовать  каждый  из   методов?

5. Что необходимо учитывать для составления достоверного прогноза продаж?

6.    Назовите типы маркетинговой стратегии на рынке.

7.  В чем заключается стратегия рекламной компании.

 8.  Назовите методы стимулирования продаж.

 9. Что входит в маркетинговый бюджет?

 

II Выполнить тестовое задание

1. Подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы – это:

А) стратегия рекламы

Б) понимание

В) задача рекламы

Г) принцип рекламы

2. Распространение информации о существовании продукта – это:

А) понимание

Б) отношение

В) знание

Г) намерение

3. Выберите верное определение: установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем – это:

А) директ-маркетинг

Б) сейлз-промоушн

В) паблик-рилейшнз

Г) таргетинг

4. Канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя - это:

А) рынок

Б) рекламное агентство

В) средство распространения рекламы

Г) таргетинг

БИЗНЕС – ПЛАНИРОВАНИЕ

Для группы 1102 кмм

Преподаватель: Мухамедова ИА

Краткий конспект лекций

Тема: «Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей

(SWOT-анализ)».

 

 SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Ø Сильные стороны (Strengthening) — преимущества организации;

Ø Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Ø Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Ø Угрозы (T hreats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для оценки сильных и слабых сторон (внутренней среды)можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)