Тема 7. Методы управления ценами на потребительском рынке

1. Влияние цен на объемы продаж

2. Формирование отпускных цен методом сокращенных затрат

3. Обоснование скидок с цены на продукцию собственного производства

4. Обоснование скидок с розничных цен

5. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен

6. Оценка риска принятия ценовых решений

Руководителю любого предприятия на практике приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, затрат предприятия, объема и структуры реализации продукции, в конечном итоге сказывается на финансовых результатах предприятия. Простым и весьма точным способом определения взаимосвязи и взаимозависимости между этими категориями является установление точки безубыточности — определение момента, начиная с которого доходы предприятия полностью покрывают его расходы.

Одним из мощных инструментов определения точки безубыточности является анализ безубыточности производства или анализ соотношения «затраты – объем – прибыль» (Cost – Volume –Profit; CVP – анализ).

Этот вид анализа является одним из наиболее эффективных средств планирования и прогнозирования деятельности предприятия. Он помогает руководителям предприятий выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск, дать более глубокую оценку финансовых результатов и точнее обосновать рекомендации для улучшения работы предприятия.

Ключевыми элементами анализа соотношения «затраты – объем – прибыль» выступают маржинальный доход, точка безубыточности, производственный левередж и маржинальный запас прочности.

Маржинальный доход — это разница между выручкой предприятия от реализации продукции (работ, услуг) и суммой переменных затрат.

Точка безубыточности — это показатель, характеризующий объем реализации продукции, при котором выручка предприятия от реализации продукции (работ, услуг) равна всем его совокупным затратам, т.е. это тот объем продаж, при котором предприятие не имеет ни прибыли, ни убытка.

Существует два способа определения величины маржинального дохода.

При первом способе из выручки предприятия за реализованную продукцию вычитают все переменные затраты, т.е. все прямые расходы и часть накладных расходов (общепроизводственные расходы), зависящих от объема производства и относящихся к категории переменных затрат.

При втором способе величина маржинального дохода определяется путем сложения постоянных затрат и прибыли предприятия.

Под средней величиной маржинального дохода понимают разницу между ценой продукции и средними переменными затратами. Средняя величина маржинального дохода отражает вклад единицы изделия в покрытие постоянных затрат и получение прибыли.

Нормой маржинального дохода называется доля величины маржинального дохода в выручке от реализации или (для отдельного изделия) доля средней величины маржинального дохода в цене товара.

Использование этих показателей помогает быстро решить некоторые задачи, например, определить размер прибыли при различных объемах выпуска.

CVP-анализ позволяет отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Главная роль в выборе стратегии поведения предприятия принадлежит величине маржинального дохода. Очевидно, что добиваться увеличения прибыли можно, увеличив величину маржинального дохода. Достичь этого можно разными способами: снизить цену продажи и соответственно увеличить объем реализации; увеличить объем реализации и снизить уровень постоянных затрат, пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции. Кроме того, на выбор модели поведения предприятия также оказывает существенное влияние величина маржинального дохода в расчете на единицу продукции.

Для вычисления точки безубыточности (порога рентабельности) используются три метода: графический, уравнений и маржинального дохода.

При графическом методе нахождение точки безубыточности (порога рентабельности) сводится к построению комплексного графика «затраты — объем — прибыль». Последовательность построения графика заключается в следующем:

наносится на график линия постоянных затрат, для чего проводится прямая, параллельная оси абсцисс;

выбирается какая-либо точка на оси абсцисс, т.е. какую-либо величина объема. Для нахождения точки безубыточности рассчитывается величина совокупных затрат (постоянных и переменных). Строится прямая на графике, отвечающая этому значению;

вновь выбирается любая точка на оси абсцисс и для нее находится сумма выручки от реализации. Строится прямая, отвечающая этому значению.

Точка безубыточности на графике – это точка пересечения прямых, построенных по значению затрат и выручки Если предприятие продает продукции меньше порогового объема продаж, то оно терпит убытки, если больше – получает прибыль.

 

Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) в международной практике также используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле:

Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты = Прибыль

Детализируя порядок расчета показателей формулы, ее можно представить в следующем виде:

(Цена за единицу х Количество единиц) – (Переменные затраты на единицу х Количество единиц) – Постоянные затраты = Прибыль

Метод уравнений, кроме того, можно использовать при анализе влияния структурных изменений в ассортименте продукции. В этом случае реализация рассматривается как набор относительных долей продукции в общей сумме выручки от реализации. Если структура меняется, то объем выручки может достигать заданной величины, а прибыль может быть меньше. В этих условиях влияние на прибыль будет зависеть от того, как произошло изменение ассортимента – в сторону низкорентабельной или высокорентабельной продукции.

Разновидностью метода уравнений является метод маржинального дохода, при котором точка безубыточности (порог рентабельности) определяется по следующей формуле:

Точка безубыточности =Постоянные затраты / Норма маржинального дохода                                                   

Для определения цены продукции при безубыточной реализации можно воспользоваться следующей формулой:

Цена безубыточности = Пороговая выручка / Объем произведенной продукции в натуральном выражении                                                                                                         

                             

Зная формулу цены безубыточности, всегда можно установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Прежде всего, необходимо иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок практически не бывает.

1. Необходимо понимать, что снижение цен должно привести к некоторому экономическому эффекту для предприятия. Перед системой скидок должна быть поставлена конкретная цель, от которой зависит и оценка эффективности предоставления скидок и выбор условий и размеров корректировки цен.

Цели предоставления скидок:

1) Скидки за объем покупки, скидки за покупку товаров в упаковке, праздничные скидки – увеличение прибыли за счет использования эффекта масштаба. Могут быть необоснованными, если эффект масштаба – незначителен (высокая доля условно-переменных расходов в структуре затрат).

2) Кумулятивные скидки, скидки постоянным покупателям - снижение «ощущаемого» уровня конкуренции на рынке, за счет создания и поддержания лояльности покупателей к товарам и услугам организации.

3) скидки за комплексную покупку - ускорение реализации товаров с медленной товарооборачиваемостью за счет товаров с высокой скоростью обращения.

4) скидка за внесезонную покупку – высвобождение вложенных в сезонные товарные запасы оборотных средств с дальнейшим их вовлечением в оборот.

5) скидка за покупку нового товара – завоевание доли рынка

6) скидки «счастливый час» - повышение привлекательности торговой организации в часы «пик» и улучшение качества обслуживания.

7) скидки на товары с исходящими сроками годности – снижение невынужденных потерь от порчи товаров.

Предоставление скидок в рекламных или имиджевых целях предполагают отсроченный экономический эффект.