Понятие и роль цен в рыночной экономике

 

    В самом узком смысле, цена – это количество денег, которые продавец запрашивает за некоторую единицу товара. Ее природа заключается в том, что, являясь одним из инструментов обмена, цена должна отражать уровень редкости (ценности) товара, то есть являться денежным выражением ценности товара.

Как устанавливается цена? Она складывается в результате торга между продавцом и покупателем.

Для продавца процесс покупки может рассматриваться как система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует его финансовые жертвы, баланс между потребностью и ценой.

Для покупателя цена, которую он готов заплатить за товар – это мера интенсивности его потребности.

Для продавца цена, по которой он готов продать товар – это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

На уровне общества цена играет важнейшую роль, являясь одним из инструментов регулирования рыночной экономики. На уровне отдельных фирм цена играет двоякую роль: как инструмент стимулирования сбыта и как фактор рентабельности.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который непосредственно связан с доходом и прибылью, все другие связаны с затратами. Кроме того, в отличие от других свойств товара и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

Ценообразование и ценовая конкуренция – это в настоящее время в России проблема, которая далека от своего решения. Типичные недостатки в работе маркетологов – это:

- ценообразование слишком зависимое от издержек;

- цены не реагируют, как правило, при изменении условий на рынке;

- ценообразование не учитывает других элементов комплекса маркетинга;

- цены не изменяются в зависимости от набора свойств различных вариантов товара, сегментов рынка.

Поэтому при установлении цен необходимо тщательно анализировать влияние как внутренних, так и внешних факторов, их значимость при выборе метода установления цены и ее уровня.

 

6.2 Характеристика факторов ценообразования

 

    В общем случае, процесс ценообразования для нового товара представлен на рисунке 6.1.

Мониторинг и анализ наиболее существенных факторов ценообразования

   

 

 

Рисунок 6.1- Процесс ценообразования

 

Как следует из анализа процесса ценообразования, на решение в этой области существенное влияние оказывают факторы ценообразования, а также используемые методы.

В общем случае, классификация факторов ценообразования представлена на рисунке 6.2.

 

Рисунок 6.2 - Факторы ценообразования

Маркетинговые цели фирмы. Их примерами могут служить: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке.

Выживание фирмы становится главной ее целью в тех случаях, когда возникают по разным причинам проблемы продаж товаров, ухудшается ее финансовое состояние. В этом случае фирма должна устанавливать низкие цены для того, чтобы повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить объем продаж.

Низкие цены фирма может устанавливать и для решения задачи роста доли рынка, когда она считает, что это приводит к снижению издержек и роста долговременной прибыли.

Низкие цены могут использоваться и для достижения таких целей как создание дополнительных входных барьеров на рынок, сохранения приверженности потребителей к марке, поддержки торговых посредников, популяризации своих товаров.

Многие фирмы целью ценообразования рассматривают как максимизацию текущей прибыли. При этом целесообразно устанавливать максимально допустимую цену, которая будет обеспечивать необходимый для получения наибольшей прибыли объем продаж.

Таким образом, цены, их уровень, могут играть существенную роль в достижении поставленных фирмой целей.

Стратегии маркетингового комплекса. Формирование эффективной маркетинговой программы, предполагает согласование ценовой политики, дизайна товара, систем распределения и продвижения. Изменение некоторого параметра какого-либо неценового элемента комплекса маркетинга, как правило, требует пересмотра ценовой политики фирмы. Зачастую фирмы вначале принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры остальных элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, при планировании цены маркетологи фирмы должны принимать во внимание весь комплекс маркетинга. Если при позиционировании товара фактору цены не придается решающего значения, то качество товара, способы распределения и методы продвижения будут в значительной степени определять цену, и наоборот.

Издержки. Их величина определяет минимальный уровень цены, которую фирма может установить. При этом цена должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать должный уровень прибыли. В связи с этим ряд фирм стремится обеспечить себе внутреннее конкурентное преимущество, особенно на олигополистическом рынке, чтобы обеспечить себе большую устойчивость при возможном колебании цен.

Тип рынка. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого числа продавцов и покупателей некоторого однородного товара. Ни один продавец не в состоянии оказать существенного влияния на текущую цену, так как их доля рынка мала. Цены на таких рынках формируются только в результате взаимодействия спроса и предложения, то есть как равновесные цены.

Продавцу нет смысла назначать цену выше равновесной, так как покупатель легко может купить необходимое количество товара у других продавцов по более низкой цене. Также нет смысла устанавливать цену ниже равновесной, так как при этом будет теряться определенная величина выручки.

Рынок монополистической конкуренции отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что на нем продается дифференцированный товар и, следовательно, существует некий диапазон цен. Покупатели готовы платить различные суммы денег, исходя из уровня качества предлагаемого товара. Дифференциация товара фирмой может быть признана эффективной тогда, когда цена на подобный товар не только покрывает дополнительные издержки, связанные с ростом качества товара, но и обеспечивать получение требуемой прибыли.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые продают однородный, но, чаще всего, дифференцированный товар. Такой рынок характеризуется наличием олигополистической взаимосвязи, то есть каждый продавец, так или иначе, реагирует на изменение маркетинговой деятельности конкурентов. Характер реакции зависит от того, какую рыночную позицию занимает фирма. Фирмы-лидеры могут в своей ценовой политике мало обращать внимание на реакцию конкурентов. Что касается «середняков» и аутсайдеров, то они вынуждены в своей ценовой политике следовать за более сильными конкурентами и использовать соответствующие методы установления цены.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца, который, на первый взгляд, достаточно свободен в установлении цены на свой товар. Однако монополист не должен слишком увлекаться, устанавливая чрезмерно высокую цену, так как это может привести в действие сильные противодействующие факторы, такие как:

- чрезмерное внимание потенциальных конкурентов к этому рынку;

 -введение государственных ограничений на цену;

- действия конкурентов-желаний у покупателей, которые могут существенно снизить покупку данного товара, что приведет к убыточности его производства.

Влияние других факторов на процесс ценообразования, которые представлены на рисунке, рассмотрены в соответствующих темах.

 

6.3  Методы ценообразования

 

    Существующие в настоящее время методы установления цен можно разделить на две группы:

- первая группа включает в себя методы, основанные, преимущественно, на издержках;

- вторая группа включает рыночные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования

Среди затратных методов установления цены наибольшей популярностью пользуется метод «средние издержки плюс прибыль». Он предполагает прибавление к полной себестоимости товара некоторой надбавки, которая обеспечивает получение соответствующей прибыли.

Несмотря на то, что использование данного метода оставляет в стороне рыночные факторы ценообразования, он достаточно широко используется в настоящее время многими фирмами. Предпосылки этого следующие:

- продавцы более знакомы с информацией о собственных издержках, чем о рыночном спросе. Связывая цену с издержками, они упрощают ценообразование, так как не приходится в этом случае постоянно отслеживать динамику спроса;

- если большинство фирм, работающих на соответствующем рынке, используют этот метод ценообразования, цены усредняются и ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- многие считают, что ценообразование по данному методу является справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам. Продавцы получают справедливую норму прибыли, но при этом не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

Еще одним затратным методом ценообразования является «ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». При его использовании строится график безубыточности, который отражает общие издержки и прибыль при различных объемах продаж (рисунок 6.3).

Фирма должна оценить порог безубыточности, объем продаж и прибыль при различных ценах на товар. При этом необходимо иметь в виду, что с ростом цены порог безубыточности снижается. Однако рост цены может привести, при прочих равных условиях, к снижению объема продаж, которые будут обеспечивать получение целевой, то есть заранее установленной прибыли.

 

Рисунок 6.3 -   График безубыточности

 

 Рыночные методы ценообразования

Среди рыночных методов установления цены наиболее известными и эффективными являются: ценообразование на основе ощущаемой покупателями ценности товара и ценообразование, основанное на учете уровня текущих цен.

В основе первого из указанных выше рыночных методов установления цены находятся, преимущественно, не издержки, а то, как покупатель воспринимает для себя ценность того или иного товара.

Отличие данного метода от затратных представлена на рисунке 6.4.

	товар		издержки		цена		ценность		потребитель

 

Ценообразование на основе себестоимости

покупатели

товар

издержки

цена

ценность

 

 

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя

 

Рисунок 6.4 - Два метода установления цены

 

Из рисунка видно, что, используя рассматриваемый метод, фирма, в отличие от затратного метода, в начале исследует восприятие покупателей ценности для них товара с различным набором свойств, затем устанавливает цену на него и определяет допустимую величину издержек. При этом цена должна соответствовать тому, как покупатели воспринимают ценность товара.

Основная проблема, возникающая при использовании данного метода, заключается в недооценке, либо в переоценке фирмой своего товара относительно его ценности для покупателя.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен в отрасли фирма основывает свою цену преимущественно на ценах приоритетных конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам и емкости рынка.

Такой метод используется чаще всего на олигополистических рынках. Относительно небольшие фирмы, имеющие не очень прочные рыночные позиции, выстраивают динамику своих цен, следуя за фирмой-лидером.

Рассматриваемый метод ценообразования достаточно популярен, так как текущая цена является, по мнению многих товаропроизводителей, такой, которая обеспечивает получение справедливого дохода всеми предприятиями отрасли. Кроме того, удержание постоянной цены препятствует возникновению ценовых войн.  

Ценовые стратегии

 

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические и тактические) были достигнуты. Она реализуется через соответствующие ценовые стратегии.

Ценовые стратегии фирмы – это определение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленных целей в каждый момент времени.

Ниже рассмотрим следующие виды ценовых стратегий:

- стратегии установления цен на новые товары;

- стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;

- стратегии корректирования цен.

Стратегии установления цен на новые товары

Фирмы, выводящие на рынок новый товар, могут использовать одну из двух стратегий: стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

 Сущность стратегии «снятия сливок» заключается в том, что фирма вначале устанавливает на новый товар максимально допустимую высокую цену, ориентируясь на наиболее доходный сегмент рынка. По мере того, как динамика роста объема продаж падает, фирма постепенно снижает цену, привлекая к покупке товара менее доходные сегменты, переходя, таким образом, от высокой цены к цене «проникновения», то есть минимально допустимой.

Цель стратегии высоких цен – это получение максимальной прибыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Некоторые фирмы используют стратегию прочного внедрения на рынок. Решая данную задачу, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую цену, чтобы быстро привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Большой объем продаж приводит к снижению средней себестоимости за счет снижения средних постоянных издержек, позволяя фирме еще больше снижать цену. Успешному применению низких цен сопутствует ряд условий. Во-первых, рынок должен быть чувствителен к изменению цен, во-вторых, низкая цена должна помочь избежать жесткой конкуренции.

Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента

По мере того, как товар со стадии «выведение на рынок» переходит на стадию роста своего жизненного цикла, фирмы начинают создавать товарный ассортимент для того чтобы более успешно вести конкурентную борьбу за долю рынка с появляющимися на нем фирмами-конкурентами. При установлении цен в рамках товарного ассортимента фирма должна принять решение о дифференциации цен, так как различные варианты товара в нем будут характеризоваться различным уровнем качества.

При установлении диапазонов изменения цен необходимо учитывать разницу в себестоимости различных вариантов товара, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя смежными вариантами товара невелик, то покупатели, как правило, будут приобретать более качественный вариант. Если при этом разница в себестоимости окажется меньше, чем ценовой разрыв, это приведет к росту прибыли фирмы. Если ценовой разрыв между смежными вариантами товара велик, то покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенный вариант. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия различных вариантов товара из ассортиментной группы, которые должны быть в основе разницы цен на них.

Стратегии корректирования цен

Фирмы, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и имеющейся рыночной ситуации. В таблице 6.1 представлены основные стратегии корректирования цен.

Таблица 6.1 -  Стратегии корректирования цен

 

Наименование стратегии

Содержание стратегии

1. Установление цен со скидками и зачетами     2. Установление дискриминационных цен     3. Установление цен с учетом психологии покупателя   4. Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность   5. Установление цен для стимулирования сбыта   6. Установление цен по географическому принципу   7.  Установление цен, ориентированных на международные рынки

Снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате товара или в приобретении большего количества товара.   Корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей или их местонахождения.   Корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя, например, неокругленных цен, когда покупателю кажется, что он платит существенно меньше.   Корректирование цен с целью предложить потребителям рациональное сочетание качества товара, хорошего обслуживания по приемлемой цене.   Временное снижение цен для роста объема продаж.     Корректирование цен с учетом географического месторасположения потребителей.   Корректирование цен на международных рынках.

 

 7Система распределения товаров

7.4 Понятие, содержание и роль системы распределения товаров фирмы

 

Территориальная и временная разобщенность поставщиков и потребителей требует создания некоторой распределительной сети – системы распределения товаров.

Процесс распределения - это совокупность методов и действий по определению, оценке, выбору и привлечению потребителей; это - выявление рациональных путей и средств доставки товаров, а также обоснование способов и видов складирования товаров.

Политика распределения представляет собой курс действий фирмы по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

Задачи системы распределения товаров могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров. Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товаров к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество, емкость) а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими каналами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара; организации стимулирования оплаты заказов; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товаров; установление путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля.

Распределительная система может включать в себя следующие субъекты, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок 7.1):

 

Рисунок 7.1 - Субъекты распределительной системы

 

Для характеристики договорных и коммуникационных связей субъектов распределительной сети в маркетинге используют такие понятия как каналы распределения товаров и система товародвижения.