Характеристика методов продвижения товаров

 

Каждому методу продвижения товара - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики и особенности, рассмотрим их подробнее.

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать рост спроса.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать рост спроса и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Основными видами рекламы являются: информативная, побудительная и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, когда в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Фирмы активно используют в рекламной деятельности безличные средства массовой рекламы:

- рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранную рекламу - кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран;

- получивший широкое распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;

- радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию;

- наружную рекламу - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции;

- рекламу на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах;

- рекламу на месте продажи товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка.

К рекламе можно также отнести сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами или под руками у того, кому их подарили.

Прямые, или персональные (личные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю. Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются в следующих случаях: а) если покупатели крупные и осуществляют значительные закупки; б) если потребители географически сконцентрированы; в) если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; г) если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны с точки зрения охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров.

Средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и реальных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.

Пропаганда, или как сейчас принято называть, «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Пропаганда имеет целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В современных условиях важным фактором успеха предпринимательства являются коммуникации и информация. Пропаганда имеет непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. Пропаганда располагает большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества необходимо.

 

8.3 Методика определения экономической эффективности продвижения товаров

 

Понятие «эффективность» может рассматриваться в следующих двух аспектах.

1. Эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как ито­говая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффек­тивнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. Эффективность как    характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки не мо­жет быть обеспечена высокая эффективность достижения поставленных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запла­нированных результатов).

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Эффективность средств продвижения товаров можно определить как отношение объема продаж, связанного с продвижением товара к затратам на маркетинговую службу по следующей формуле:

                         Э = РЗ/ДМ,                                                       (8.1)

где: ДМ – величина издержек маркетинговой службы, связанных с продвижением товара;

     РЗ - объем продаж, связанный с продвижением товаров.

Проблемой в данном случае является определение объема продаж, непосредственно связанного с продвижением товаров. Определить эффективность использования средств продвижения товаров можно с использованием косвенного метода, являющегося достаточно наглядным и удобным в использовании.

Величина издержек маркетинговой службы равна величине бюджета отдела маркетинга. Для того, чтобы определить тот объем продаж, который непосредственно связан с продвижением товара, необходимо определить долю издержек маркетинговой службы в общих издержках предприятия:

                                 Д=ДМ/ОИ,                                                (8.2)

где: Д- доля издержек маркетинговой службы;

    ДМ – величина издержек маркетингового отдела;

    ОИ – общая величина издержек.

 

Тогда объем продаж, связанный с продвижением товаров, равен:

                                    РЗ = VхД                                                        (8.3)

    где: РЗ - объем продаж, связанный с продвижением товаров;

        V - общий объем продаж.

        

Величина Э=1 – является пороговым значением, ниже которой деятельность отдела маркетинга признается полностью неэффективной, а, следовательно появляется необходимость в пересмотре статей бюджета маркетинговой службы с целью оптимизации ее деятельности.

Следует отметить, что при определении доли объема продаж, связанного с деятельностью отдела маркетинга сделано ряд допущений, но величина погрешностей составит допустимую величину, что позволит использовать данный метод не только для оценки текущей ситуации, но и для прогноза будущих периодов.

Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда сто­имость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, са­мым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) явля­ется реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффек­тивным - личные продажи.

Оценка эффективности рекламы осуществляется прежде всего с позиций полу­ченных коммуникативных результатов: узнаваемость, способ­ность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское пове­дение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рек­ламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результа­тивности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называ­емого опробованием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после переда­чи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании оп­ределяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для это­го проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или про­цента потребителей, ее вспомнивших.

В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рек­ламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степе­нью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для се оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются сле­дующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашен­ных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность личной продажи характеризует результативность работы тор­гового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следую­щие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т.п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние зат­раты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерян­ных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь суще­ствуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов про­движения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват це­левой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту про­движения до и после проведения кампании по связям с общественностью).