Анализ основных элементов маркетинговой среды фирмы

 

Анализ элементов маркетинговой среды является основой для принятия различного рода маркетинговых решений. Кроме того, информация, получаемая в результате анализа позволяет спрогнозировать те или иные условия внешнего и внутреннего характера, которые будут оказывать влияние на процесс принятия и выполнения маркетинговых решений, а также оценить последствия реализации различного рода маркетинговых мероприятий.

Далее более подробно остановимся на анализе таких объектов микросреды, как фирма, рынок и конкуренты.

I. Фирма как объект анализа маркетинговой среды.

Для осуществления анализа целесообразно фирму как производственную систему рассматривать в виде совокупности взаимосвязанных основных и обслуживающих подсистем. Основные подсистемы представлены на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4 - Основные подсистемы

 

Обслуживающие подсистемы – это те, которые обеспечивают нормальное функционирование основных подсистем: финансовая, кадровая, менеджмент и т.п.

Указанные подсистемы и их анализируемый потенциал представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1-  Фирма как объект маркетингового анализа

 

Подсистемы	Анализируемый потенциал
1. Производство	Производственные мощности и уровень их использования. Технико-технологический уровень производства. Качество оперативно-производственного планирования и управления.
2. Материально-техническое снабжение	Организация материально-технического снабжения, эффективность портфеля поставщиков; степень зависимости от них; вероятность давления поставщиков. Эффективность входного контроля качества.
3. Продажа готовой продукции	Организация сбыта. Эффективность функционирования каналов распределения. Эффективность портфеля потребителей, вероятность давления на предприятие с их стороны. Этапы жизненного цикла товаров.
4. Исследования и разработка	Интенсивность и результаты работы. Наличие НОУ-ХАУ.
5. Кадры	Половозрастная структура персонала. Уровень и динамика общего и профессионального образования. Система ценностей, прививаемая высшим руководством фирмы. Система мотивации труда.
6. Финансы	Финансовое состояние. Возможность получения кредитов.
7. Менеджмент	Стратегические и тактические цели. Стратегии развития. Управление конкурентоспособностью товаров. Корпоративная культура на фирме.

 

II. Конкуренты как объект анализа маркетинговой среды.

Для анализа конкурентов можно воспользоваться таким методом, который объединяет результаты анализа потенциала вашей фирмы и потенциалов-конкурентов. Данный метод предназначен для выявления ваших преимуществ и недостатков по отношению к конкурентам. Проведение данного анализа предполагает выполнение следующих этапов.

Началом проведения данного анализа должно стать выявление приоритетных фирм-конкурентов. Они должны не только иметь хорошие рыночные позиции, но и быть достаточно сопоставимыми с собственной фирмой.

Данный процесс включает в себя следующие этапы:

- беглый обзор, когда осуществляется первоначальное обобщение имеющихся источников информации, а также сбор уже доступных исходных данных;

- приведение в порядок, когда, используя дальнейшую информацию, подробно анализируются собранные сведения о конкурентах.

Далее необходимо провести отбор приоритетных конкурентов и их анализ. Он должен быть направлен на те же объекты анализа и их потенциалы, что и у собственной фирмы (таблица 2.2), чтобы обеспечить сравнимость получаемых результатов. Полученные результаты следует представить в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 -  Конкуренты как объект маркетингового анализа

 

Анализируемые потенциалы	Значения потенциалов фирм-конкурентов				Оценка сильных и слабых сторон
	Собственная фирма	Конкуренты			преимущество	недостаток	инвариантно
		1	i	N

 

Сбор необходимой информации для анализа конкурентов практически всегда затруднен. Поэтому на практике достаточно эффективно использовать методику, предложенную М. Портером. В соответствии с ней, необходимо, во-первых, точно выделить поля конкуренции, используя следующую систему координат (рисунок 2.5).

 

						Сегменты рынка
	Технологии

 

 

Рисунок 2.5 -  Поля конкуренции

Во-вторых, необходимо построить профиль реакции приоритетных конкурентов, ответив на следующие вопросы:

- доволен ли конкурент своей позицией на рынке?;

- какие стратегические шаги может предпринять конкурент в ближайшей перспективе?;

- что является сильным и слабым местом конкурента?;

- что может вызвать наиболее сильную и действенную реакцию конкурента?

III. Потребители (рынок) как объект анализа маркетинговой среды.

    В связи с тем, что потребители различаются между собой по достаточно большому числу признаков, существенных с точки зрения производства эффективных товаров, то для анализа рынка необходимо его сегментирование, то есть разбиение рынка на отдельные группы покупателей, которые должны отличаться между собой потребительскими предпочтениями и реакцией на маркетинговые усилия.

    Для каждого выделенного сегмента рынка необходимо построить его профиль, который представляет собой некоторую совокупность показателей, характеризующих данный сегмент.

    1. Потенциал сегмента рынка, который принято подразделять на текущий и абсолютный. Под текущим потенциалом сегмента рынка понимают максимально возможный объем продаж либо одним предприятием, либо всей совокупностью предприятий, работающих на рынке при конкретных существующих условиях. Под абсолютным потенциалом понимают максимально возможный объем продаж при наиболее благоприятных рыночных условиях.

    2. Размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент.

    3. Емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени.

    4. Темп роста сегмента рынка.

5. Стадия жизненного цикла товара.

6. Тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.

7. Доля сегмента рынка, определяемая отношением объема продаж предприятия за некоторый период времени к объему продаж отраслью за тот же период времени.

Также необходим анализ качественных показателей, характеризующих тот или иной сегмент. В качестве таковых могут выступать мотивы покупок и способы получения информации о товаре покупателями.

IV. Поставщики как объект анализа маркетинговой среды.

Цель анализа поставщиков должна заключаться в выявлении возможных рисков оказания ценового давления со стороны отдельных поставщиков, что может стать одним из источников возникновения кризисных явлений, если предприятие окажется не в состоянии скомпенсировать рост цен на материальные ресурсы соответствующим повышением цен на свои товары.

Условия, которые обеспечивают поставщику дополнительную «рыночную силу» в отношении потребителя, и которые должны стать объектами анализа следующие:

- группа поставщиков определенного материального ресурса более концентрирована, чем группа потребителей;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

- фирма не является для поставщика значимым потребителем, то есть удельный вес ее продаж в общем объема поставщика несущественен;

- поставляемый материальный ресурс является для фирмы важным средством производства;

- группа поставщиков существенно дифференцировала свой товар и создала тем самым высокий входной барьер на данный рынок для потенциальных конкурентов за счет высоких издержек перехода.

              

Целевой маркетинг

 

3.1 Понятие и содержание целевого маркетинга

 

 В современных условиях производства фирмы должны осознавать, что их товары, в общем случае, не могут быть привлекательны одновременно всем покупателям. Последние могут существенно отличаться друг от друга по своим потребностям, финансовым и иным возможностям, месторасположению, покупательским привычкам, и т.д.

Поэтому фирме целесообразнее сосредоточить усилия на наиболее привлекательных для нее группах покупателей, которые она может наиболее эффективно обслуживать.

Товаропроизводители не всегда придерживались подобной точки зрения. Их взгляды эволюционировали следующим образом:

- фактически весь ХХ век большинство фирм предпочитали массовый маркетинг, то есть массовое производство и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей. Традиционный довод в его пользу сводится к тому, что при этом формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. Однако влияние факторов, о которых упоминалось выше, приводит к тому, что использование массового маркетинга оказывается неэффективным;

- товарно-дифференцированный маркетинг, в рамках которого товаропроизводители дифференцируют рынок по определенным признакам и для каждой группы покупателей производят товары с различным набором свойств;

- целевой маркетинг (маркетинг на уровне рыночных ниш) становится в настоящее время доминирующим. Ниша – это узко определенная группа потребителей с отчетливо выраженными особенностями, в соответствии с которыми фирмы изготавливают товары. Предполагается, что фирмы, работающие, работающие в нишах, глубоко понимают и умеют удовлетворить потребности представителей своей ниши, что они готовы платить за товары относительно более высокую цену;

- персонифицированный (индивидуальный) маркетинг, в рамках которого осуществляется приспособление товара к предпочтениям отдельных потребителей.

Очень немногие фирмы используют в настоящее время массовый маркетинг. Значительно более широко используется целевой маркетинг – с выделением различных групп покупателей и разработкой товаров, ориентированных на отдельные группы, то есть фирмы занимаются сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей с относительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и реакцией на воздействие комплекса маркетинга. Сегментирование рынка – это процесс его дифференциации на указанные выше группы потребителей. Основные этапы процесса целевого маркетинга представлены на рисунке 3.1.

 

 

разработка комплекса маркетинга для целевых сегментов

       

 

    Рисунок 3.1 - Содержание целевого маркетинга

 

Сегментирование рынка

 

    Какого-то единого подхода к сегментированию рынка в настоящее время не существует. Поэтому следует опробовать различные варианты на основе различных признаков сегментирования, применяемых индивидуально или в определенных сочетаниях, чтобы найти наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка.

Основные признаки сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 - Основные признаки сегментирования потребительского рынка

 

Признак сегментирования	Типичные характеристики и диапазоны разбиения
1. Географический - континент - страна - регион - город, в т.ч. по числу жителей - плотность населения   - климат	Европа, Азия, Африка, Америка, Австралия Россия, США, Германия Северо-западный, центральный, поволжский, и т.д. Москва, Волгоград, Санкт-Петербург, и т.д. отношение численности населения к площади проживания теплый, холодный, умеренный
2. Демографические - возраст, лет - пол - состав семьи - этап жизненного цикла семьи	до 6, 6-12, 13-20, и т.д. мужской, женский 1-2, 3-4, 5 и более молодая семья без детей, с детьми, пожилые супруги с детьми и без детей, одинокие
3. Социоэкономические - уровень доходов (тыс. рублей) - род занятий   - образование - вероисповедание - раса - национальность	до 5, 5-10, 10-15, свыше 15 работники умственного труда, технические специалисты, рабочие, студенты, пенсионеры, и т.д. начальное, среднее, высшее христианин, иудей, атеист, и т.д. белый, негр, житель Востока русский, немец, чех, и т.д.
4. Психографические - общественный класс - образ жизни - тип личности - черты характера	рабочий класс, средний класс, и т.д. традиционалист, жизнелюб, эстет авторитарный, честолюб, комформист, флегматик, и т.д. целеустремленность, доверчивость, амбициозность, требовательность, и т.д.
Поведенческие мотивы совершения покупки - искомые выгоды - статус покупателя - интенсивность потребления - степень приверженности к товару - степень готовности к восприятию товара - отношение к товару и фирме	обыденные, особые причины уровень качества, сервис, экономичность в эксплуатации, и т.д. постоянный, новый, бывший, и т.д. изредка, часто, постоянно отсутствует, средняя, высокая, абсолютная неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить восторженное, безразличное, отрицательное, враждебное

  Основные признаки сегментирования промышленных рынков

Для сегментирования промышленных рынков маркетологи используют большую часть признаков, что и для потребительских рынков. Кроме того, могут быть использованы и такие дополнительные признаки, как:

- размер фирмы;

- годовой товарооборот фирмы;

- стремление к сотрудничеству;

- финансовое состояние фирмы;

- подходы к организации закупок.

Разработки решетки сегментов рынка

После предварительного определения критериев сегментации следующая задача – разработка их осмысленных комбинаций для построения решетки сегментации. При этом необходимо иметь в виду, что в настоящее время не существует какого-то однозначного подхода к сегментации рынка. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации с использованием различных признаков (одного или несколько одновременно), чтобы отыскать наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка. При этом, чтобы получить практичную сетку сегментов, следует придерживаться следующих эмпирических правил:

- аналитику следует начать сегментацию рынка, используя максимально возможную совокупность критериев, чтобы не пропустить значимых;

- зачем следует сохранить только критерии, действительно имеющие высокую значимость (стратегически значимые);

- необходимо объединить критерии, имеющие существенную корреляцию;

- невозможные комбинации критериев должны быть исключены;

- определенные сегменты могут быть объединены, если они достаточно однородны;

- сетка сегментации может включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

При разработке решетки сегментов, то есть всей их совокупности, следует иметь в виду, что каждый из них должен описываться всей совокупностью используемых признаков сегментирования. Для этого необходимо:

- установить начальные и конечные значения (диапазон) измерения сегментов по каждому из применяемых признаков;

- наложить признаки сегментирования друг на друга таким образом, чтобы они пересекались по нижним и верхним ограничениям диапазонов их изменения.

 

 

 Разработка профилей сегментов и их анализ

Профиль сегмента – это совокупность характеризующих его показателей, значимых для аналитика с точки зрения решаемой задачи.

В первую очередь это должны быть те, которые характеризуют его привлекательность для отрасли в целом, и для фирмы, в частности. К первой группе показателя относятся следующие:

- размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент;

- потенциал сегмента рынка – максимальный объем продаж за определенный промежуток времени. При этом необходимо разграничивать суммарный объем продаж всеми предприятиями отрасли и анализируемым предприятием. И первый и второй объемы продаж определяются совокупностью факторов, которые можно разделить на две группы: факторы внешней среды и маркетинговые факторы. Если допустить, сто состояние внешней среды постоянно, то зависимость объема продаж (В) от маркетинговой активности (М.А.) можно представить следующим образом (рисунок 3.2).

 

Рисунок 3.2 -  Потенциалы рынка

 

Разрыв между В_max и В_min характеризует масштаб рыночных возможностей. Объем продаж, описываемый первой частью кривой, соответствует растущему рынку, так как на его динамику легко повлиять усилением маркетинговой активности. Вторая часть кривой описывает неэластичный объем продаж и соответствующий рынком является нерасширяемым.

Абсолютный потенциал сегмента рынка – это предел, к которому стремится объем продаж при наиболее благоприятных факторов внешней среды. При его определении необходимо исходить из следующих предположений:

- каждый потенциальный покупатель перешел в разряд реальных;

 - каждый покупатель приобретает товар при каждой возникающей возможности его использования;

 - при каждом разовом применении товар потребляется в оптимальном количестве.

Фирма не может повлиять сколько-нибудь существенно на внешнюю среду, однако она должна предвидеть ее будущее, создавая систему мониторинга тех элементов, к динамике которых объем продаж наиболее чувствителен:

- емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени;

- темп роста сегмента рынка;

- стадия жизненного цикла товара;

- тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.

Наиболее значимые показатели, характеризующие привлекательность сегмента рынка для фирмы следующие:

 - доля сегмента рынка (Д), если фирма представлена на нем своим товаром:

                                                                             (3.1)

где: В_ф – объем продаж фирмы за некоторый период времени;

  В_отр – объем продаж отраслью за тот же период времени.

- конкурентное преимущество фирмы и потенциальные возможности его удержания (анализ конкурентных преимуществ дан в последующих главах).

Показатели, характеризующие отношение покупателя к товару:

- потребительские предпочтения – определяются путем проведения опроса:

а) определяется тот набор свойств товара, который для покупателей является наиболее существенным;

б) осуществляется оценка значимости каждого из свойств с использованием соответствующей шкалы. При этом сумма оценок всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы.

- позиции товаров-конкурентов – определяются путем опроса покупателей, по той же совокупности свойств товара и шкалы, сто и потребительские предпочтения.

- мотивы покупок товара.