Методика принятия решения по проблемам товародвижения

 

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Система товародвижения - это физический путь продвижения, способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя к конечному потребителю.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение - это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Далее фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

- как следует работать с заказчиками? (обработка заказов);

- где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование);

- какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы);

- каким образом следует отгружать товары? (транспортировка).

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Таким образом, основные задачи, которые принимаются по проблемам товародвижения в области складирования следующие: а) выбор типов склада (аренда, создание собственного склада); б) определение места поставки для пополнения складских запасов; в) организация контроля складских запасов; г) определение собственной величины складских запасов, прогноз их динамики.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Повышению эффективности системы товародвижения в области поддержания товарно-материальных запасов может способствовать формирование и развитие информационной сети заказа (создание и развитие базы данных), автоматизированная обработка заказа, а также организация компьютерных сделок.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения. Выбор транспортного средства зависит от тоннажа, времени перевозки, безопасности, цены.

Оценка видов транспорта может быть проведена с помощью таблицы 7.2.

Каждой характеристике, в зависимости от значимости для производителя ставится весовой коэффициент (в сумме =1). Затем баллы умножаются на коэффициенты и подсчитывается, какой вид транспорта будет выгоднее.

Таблица 7.2 – Оценка видов транспорта

Вид транспорта	Скорость	Частота отправок	Надежность	Доступность	Цена
Ж/д	3	3	4	4	4
Водный	2	2	2	2	5
Авто	4	5	5	5	3
Воздушный	5	4	3	3	2

 

Помимо выбора вида транспорта, проблемами, требующих определенных решений могут быть такие как решение относительно приобретения собственного транспорта, аренда или лизинг, а также маршрутизация перевозок груза.

Структура управления товародвижением фирмы

Таким образом, решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту.

 

Система продвижения товаров

Понятие и роль продвижения товаров. Содержание комплекса продвижения товаров

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль коммуникативной политики (политики продвижения товаров). Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

а) информировать перспективных потребителей о своём товаре, условиях продаж;

б) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия;

в) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Под маркетинговой коммуникацией будем понимать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми «коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.

 Рассмотрим понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, личные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама – это любая платная форма не личного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или продажи.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи.

Пропаганда – это не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование продаж посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Соединение только что описанных методов продвижения называется комплексом методов продвижения товаров. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса методов продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществления взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса методов продвижения товара, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Указанные выше средства маркетинговых коммуникаций могут использоваться в комплексе. Понятие коммуникации может выходить за рамки указанных выше средств, так как такие свойства товара, как его внешнее оформление, цена, форма и цвет упаковки уже о многом говорят покупателю, поэтому для достижения высокого коммуникационного эффекта целесообразно использовать весь комплекс маркетинга.