Подходы к реализации маркетинга персонала в организации

 

Как процедура, маркетинг персонала предполагает реализацию в организации определенных этапов, или шагов. В науке и на практике известны процедурные подходы различных авторов.

Версия Р. Бюннера. Представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, Бюннер выделяет два этапа его организации.

1) Информационный этап (реализация информационной функции маркетинга персонала) – предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения исследований четырех видов:

· Исследование профессий: исследование содержательных и формальных профессиональных структур.

· Исследование организационного окружения: исследование организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом.

· Исследование рынка труда: исследование внешнего и внутреннего рынка туда.

· Исследование организационного имиджа: исследование облика предприятия на внешнем и внутреннем рынке труда.

2) Коммуникационный этап (реализация коммуникационной функции маркетинга персонала) – нацелен на представление предпочтительности организации как работодателя. Коммуникационное пространство включает:

· работников, которые представляют организацию и являются носителями ее имиджа;

· внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем;

· общественность как основной фактор влияния на формирование мнений.

Для осуществления этапа Бюннер предлагает четыре вида мероприятий:

1. Сегментирование отдельных коммуникационных пространств: является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формируемые целевые группы должны быть однородными по внутреннему содержанию.

2. Внутренние связи: касаются заботы о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей – содействовать позитивному восприятию сотрудниками рабочего окружения, основывать внутренние отношения на приемлемости, уважении и возможности саморазвития работника. При этом на первый план выдвигаются неформальные элементы отношений, которые формируются в рамках формальной структуры.

Выделяют два подхода к формированию внутренних связей: поддержка коммуникаций в рамках производственного процесса; поддержка удовлетворения социальных потребностей работников вне производственного процесса.

Пример мероприятий по поддержке коммуникаций в рамках производственного процесса:

- формирование стиля управления, обеспечивающего сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;

- полнота и объективность оценки персонала;

- регулярные собрания и беседы с сотрудниками, где обсуждаются мероприятия по управлению организацией.

Пример мероприятий по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса:

- консультирование сотрудников по персональным проблемам;

- формирование групп свободного времени;

- организация спортивных мероприятий;

- издание внутрифирменного журнала;

- организация внутрифирменных праздников.

3. Рекламно-презентационные мероприятия: направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа организации в наиболее важных рыночных сегментах. Самые значимые целевые группы – школьники и студенты. Например, дни открытых дверей, экскурсии, прием практикантов, руководство дипломными работами.

4. Связи с общественностью: работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Цель связей с общественностью – формирование у общественности позитивной организационной картины. Например, спонсорство (культурных и спортивных мероприятий, в т.ч. программы защиты окружающей среды), интервью на актуальные темы в СМИ, создание логотипа для достижения визуальной идентичности.

Версия Е. Дитманна исходит из понимания маркетинга персонала как процесса, подчиненного реализации совокупности задач, представленных многоэтапной процедурой

Сегментирование рынка труда

 

Предприятие и предлагаемые им рабочие места не могут быть одинаково привлекательны для всех соискателей. Специалисты по маркетингу персонала разделяют рынок труда на четкие и однородные (согласно выбранному критерию) составляющие, обозначаемые как сегменты.

Согласно Е. Дитманну рынок труда сегментируется сначала по трем основным критериям:

1. социально-экономическому

2. психографическому

3. поведенческому

А затем по субкритериям, разделяющим каждую из групп на более детальные сегменты.

Сегментирование по социально-экономическому критерию предполагает разделение рынка труда на три группы:

1) - первая группа предполагает исследование поведения соискателей с позиции их принадлежности к определенному социальному слою (доход, уровень образования, профессия, социальное происхождение).

2) - вторая группа образуется по биографическим признакам на основе следующих переменных: пол, возраст, семейное положение, размер семьи, профессиональный жизненный цикл (студент, соискатель, инструктор, руководитель).

3) - третья группа образуется по географическому признаку на основе переменных: город, страна, регион, климат, национальность. Географическое сегментирование позволяет сформировать «поведенческие рисунки» работников в зависимости от их культуры, традиций, национальной принадлежности.

Психографический критерий. Поведение соискателя может изменяться в зависимости от принадлежности к одному из сегментов, образованных по психографическому критерию. Специфика человека определяется:

- общеличностными признаками: стиль жизни, степень активности (на рабочем месте, в свободное время), интересы (еда, спорт, путешествия), склонности и предпочтения (настрой на мобильность, стремление к лидерству), мнения (по поводу политики, спорта).

- специфическими признаками, обусловленными рабочим местом: найм, ожидания выгоды, ролевые ожидания.

Поведенческий критерий используется для исследования рабочего и информационного поведения соискателя.

- исследование рабочего поведения включает выявление повода для поиска работы, искомых выгод кандидата, его стремление к индивидуальной или командной работе и т.д.

- исследование информационного поведения при поиске и выборе места работы включает консультативное поведение (через друзей, родителей, биржи труда и прочие инстанции) и использование СМИ (вид и число медиа, интенсивность использования). Характер информационного поведения выявляется с помощью целевых опросов респондентов.