Факторы, влияющие на формирование технологий маркетинга персонала

 

Односторонний подход к выбору профессии и места работы стал также продуктом эволюционного развития общества. Ориентации на труд стали складываться скорее под влиянием нереалистичных предположений и социальных клише, чем реальной ситуации и возможностей. Наибольшую опасность для предприятий с точки зрения привлечения рабочей силы представляет ремесленная область, которая, по оценкам специалистов, без реализации необходимых мер может вызывать интерес лишь у тех выпускников школ, уровень образованности которых не оставляет шансов на победу в других образовательных и профессиональных сферах. Конец 80-х – начало 90-х гг. ХХ в. характеризовались снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и возрастанием к духовным, социальным и экономическим наукам.

Демографические факторы. Данные факторы стали восприниматься работодателями многих европейских государств как серьезная проблема. Во-первых, приобрели устойчивую тенденцию предпосылки к нарушению привычных «национальных» представлений о лицах, нанимающихся на работу: все большую долю составляют иностранцы – соискатели сначала рабочих, а затем – инженерных и менеджерских позиций. Из-за недостатка собственных кадров, изменения их ценностных установок, а также большей привлекательности для иностранной рабочей силы работы в высокоразвитых странах наметившиеся тенденции, по оценкам, будут иметь положительное развитие и в перспективе. Во-вторых, из-за новых требований к рабочим местам и, соответственно, меняющегося профиля пригодности работника кандидаты из «третьих стран», где стабильно высокая рождаемость гарантирует отток молодой рабочей силы за рубеж, часто не выдерживают отборочных испытаний. Шансы на конкурентную победу, в том числе на рынке труда, имеются лишь у тех предприятий, которые своевременно развивают инновационные стратегии обеспечения своих структур персоналом и реализуют привлекательные формы заботы о нем.

Недостаток специалистов и руководителей является результатом демографических изменений, а также более взыскательных требований претендентов к месту работы, быстро меняющихся профилей пригодности, которым соответствует далеко не каждый из них. Наибольшие проблемы в недостатке высококвалифицированной рабочей силы испытывают «технически сложные» производственные единицы.

Новый профиль современных рабочих мест. Усложняющаяся конкурентная среда требует формирования на предприятиях новых рабочих мест или модернизации уже действующих с одновременным изменением требований к занятому персоналу, его готовности не только к полифункциональным действиям в рамках своей профессии, но и к интеллектуальным и психическим перегрузкам. Чем более тщательно разработан профиль требований и более ясно сформулирован круг обязанностей, тем выше вероятность найти пригодного работника, а также повысить квалификацию уже занятого персонала для выполнения новых организационных задач.

Маркетинг персонала – это сравнительно новый подход предприятия к формированию своей привлекательности для занятых и потенциальных работников. Традиционно ориентированный на товары и услуги, в 70-х гг. ХХ в. маркетинг постепенно стал предметом внимания специалистов по управлению персоналом.

Основные, способствующие формированию маркетинга персонала факторы приведены на рис. 1.

 

 

Рисунок 1- Факторы формирования технологий маркетинга персонала

Таблица 1- Возможные предпочтения соискателей рабочего места при выборе предприятия

 

 

Виды маркетинга персонала

С целью позиционирования товара на рынке рабочей силы можно использовать самые разные подходы:

· на основе определенных преимуществ в профессионально-квалификационной характеристике работника, т.е. основного предназначения рабочей силы;

· на основе расширенных или специфических характеристик рабочей силы;

· через категорию потребителей;

· в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;

· путем точного разграничения представлений о конкретном товаре "рабочая сила" от других подобных;

· путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;

· на основе требований специального потребления.

 

В зависимости от подхода, используемого при позиционировании товара на рынке, различают следующие виды маркетинга:

 

1) конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того, почему потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к труду; и к осуществлению программы по преодолению и изменению предпочтений и мнений, формированию имиджа профессии;

2) стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду четко отличающегося от уже потребляемой рабочей силы в трудовом процессе и предлагающего новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений потребителя;

3) перспективный (или развивающий) маркетинг при латентном спросе на специфическую рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу определенной потребительной стоимости и тенденции его развития, определить способы удовлетворения;

4) ремаркетинг при уменьшающемся спросе. Он направлен на оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов со сложившейся структурой по профилю и квалификации;

5) поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную способность к труду;

6) демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;

7) противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса путем приложения соответствующих альтернатив;

8) диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение определенного вида потребителей.

 

Методы маркетинга персонала

Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось, и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода:

1) массовый маркетинг,

2) сегментация рынка,

3) множественный (единичный) маркетинг,

которые могут использоваться на рынке труда.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве.

Сегментация рынка. Выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка - разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Множественный (единичный) маркетинг. Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизции спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.

 

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (см. табл.2):

 

Таблица 2- Маркетинг рынка труда для наемных работников

 

Общие характеристики	Маркетинговый подход
	Массовый маркетинг	Множественная сегментация	Единичная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей-работодателей	Две или несколько хорошо ориентированных групп работодателей	Одна хорошо определенная группа работодателей
Трудовые услуги	Предоставляемые массовыми профессиями	Отличительные черты для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.д.	Услуги труда отдельных профессий для конкретных производств
Заработная плата	Один принятый диапазон зарплаты	Отличительный диапазон в зарплате для каждой группы	Один диапазон в зарплате, приспособленный для одной группы наемных работников
Ориентация в стратегии маркетинга	На различные типы работодателей через широкую программу маркетинга	На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	На конкретных нанимателей через узкоспециализирован-ную программу маркетинга

 

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические факторы (например, общность региона проживания), демографические (половозрастной состав), уровень доходов, общность исторического развития и т.п. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т.п.). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, задействованность в структурной перестройке и т.п. здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе.

Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Объектами сегментирования на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется представление о тех группах, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т.п.). Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низкоквалифицированных рабочих мест. В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеющие высшее и специальное среднее образование. Они представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификацией. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости. Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны более низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

1) профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

2) массовые сквозные профессии межотраслевого применения стабильного спроса: потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики;

3) непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

4) профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, и высвобождающиеся работники должны пройти переподготовку и переквалификацию;

5) непристижные и малооплачиваемые профессии.

 

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два неконкурирующих друг с другом рынка труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных)

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

 

Для проведения сегментации рынка труда используются основные факторы сегментации и наиболее распространенные их значения (табл.3.).

 

Таблица 3- Классификация факторов сегментации рынка труда

 

Наименование факторов	Содержание
1. Географические:
Регион	Дальневосточный, Северный, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Уральский, Поволжский, Северо-Кавказский, Северо-Западный, Центральный, Центрально-Черноземный, Волго-Вятский, города Москва и Санкт-Петербург
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность	Трудовые ресурсы, экономически активное население, занятое население
Миграция населения	Пребывание, убывание, миграционный прирост, в том числе, в трудоспособном возрасте
2. Демографические:
Пол	Мужской, женский
Естественный прирост населения	Родившиеся, умершие
Возраст	Моложе трудоспособного, трудоспособное, старше трудоспособного: 14-15 лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; 36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56-60; 61-65; 66-70; старше 70.
Естественное движение населения	Умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59 лет; женщины 16-54 года
Семейное положение и возраст	Молодежь - одинокая; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с самым младшим ребенком до 6 лет; молодежь - семейные с самым младшим ребенком 6 лет и старше; семьи среднего возраста, имеющие детей; семьи среднего возраста, не имеющие детей; люди среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные, имеющие детей; пожилые - семейные, не имеющие детей; пожилые - одинокие
3. Экономические:
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное среднее, среднеспециальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень
Занятость населения	Вступающие в трудовую деятельность; выходящие на пенсию; занятые в народном хозяйстве; незанятые, в том числе высвобожденные и безработные; учащиеся в трудоспособном возрасте, обучающиеся с отрывом от производства; трудоспособное население, занятое в ЛПХ, домашнем хозяйстве и других формах самозанятости
Ликвидация и банкротство предприятий	Число ликвидируемых предприятий, их удельный вес в общем количестве предприятий-банкротов, их удельный вес в общем числе действующих производств; численность занятых на ликвидируемых и предприятиях-банкротах; число ликвидируемых рабочих мест
Конверсия	Удельный вес гражданской продукции в общем объеме производства продукции предприятий оборонных отраслей промышленности; численность занятых и высвобождаемых на предприятиях оборонных отраслей
Инвестиции	Капитальные вложения за счет источников финансирования; объем подрядных работ; ввод в действие основных фондов и новых объектов; дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз создания дополнительных рабочих мест
Денежные доходы населения	Заработная плата; пенсия; пособия; стипендии; поступления из финансовых систем; доходы от частных форм собственности
Уровень дохода (оплата в месяц)	До минимальной заработной платы; 2-3 минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40 минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней; свыше 100 минимальных уровней
Выпуск учащихся по видам обучения	Общеобразовательные школы; профессионально-технические училища; среднеспецильные и высшие учебные заведения
Высвобождение работников (в отраслевом разрезе и по формам собственности)	Общая численность высвобождаемых, в том числе женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежи в возрасте 16-29 лет
Увольнение кадров	По собственному желанию; по инициативе администрации, в том числе с ликвидацией предприятия; коэффициент текучести кадров по отрасли народного хозяйства
Безработица	Численность безработных, в том числе по полу, возрасту и профессии; продолжительность безработицы: до 1 мес., 1-4 мес., 4-8 мес., 8 мес. - 1 год, более 1 года
Профессиональное обучение незанятого населения	Направление на профессиональное обучение, в том числе женщин и молодежи; получение профессии (в том числе первоначальное обучение, переподготовка, освоение сложных специальностей, повышение квалификации)
Инвалиды	Численность трудоспособных работающих инвалидов; средний процент показаний к трудоустройству среди неработающих инвалидов I, II, и III групп
Виды профессий и социальный статус	Научные работники, ИТР госпредприятий; кооператоры; работники сельского хозяйства; работники госпредприятий; преподаватели высшей школы и средне-специальных учебных заведений; рядовые служащие госучреждений и организаций; руководящие кадры; работники торговли и сферы обслуживания; учащиеся средней школы; работники негосударственного сектора экономики; студенты; домохозяйки; пенсионеры
Бизнес-слой	Предприниматели, самозанятые, бизнесмены-менеджеры, полупредприниматели, менеджеры-совладельцы, классические менеджеры
Трудовой стаж	До 1 года; 1-3 года; 5-10 лет; 10-15 лет; более 15 лет
Распределение трудовых ресурсов по отраслям экономики	В промышленности; в сельском хозяйстве; в лесном хозяйстве; на транспорте и связи; в строительстве; в торговле; общепите; МТС и сбыте, заготовках; в информационно-вычислительном обслуживании; в ЖСК и непроизводственных видах бытового обслуживания; в здравоохранении, физкультуре и социальном обеспечении; в народном образовании; в культуре, искусстве, науке и научном обслуживании; в кредитовании и страховании; в аппарате органов управления, судебных и юридических учреждениях
Распределение занятого населения по секторам экономики	На предприятиях и организациях государственного сектора; в кооперативном секторе; в сфере предпринимательства, в том числе в фермерских хозяйствах, ЛПХ, ИТД, индивидуальных частных предприятиях, арендных предприятиях; в акционерных обществах; в товариществах; в общественных организациях и фондах; на совместных предприятиях и в организациях; в других формах собственности
Динамика развития экономики	Стабильность, падение, развитие
Условия труда	Тяжелые, вредные; особо тяжелые; нормальные
Производство продукции и услуг	Объем производства, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики; индекс физического объема продукции по отдельным отраслям материального производства
Размер предприятий	Крупные, средние и малые (в том числе по отраслям и формам собственности)
Приватизация	Количество госпредприятий, состоящих на самостоятельном балансе; количество приватизированных предприятий; удельный вес приватизированных предприятий в общем количестве;; численность занятых на приватизированных предприятиях; прогноз высвобождения
Структурная перестройка	Удельный вес предприятий, осуществляющих структурную перестройку, в общем количестве предприятий, в том числе в государственном и альтернативном секторах экономики
Технологический уровень предприятия	Морально и физически устаревшая технология, передовая тех