Оптимизация компонентов продукта

Типичной ошибкой, погубившей многие компании, является несвоевременное вложение денег в оптимизацию своего товара за счет разработки более высококачественных компонентов. И объяснить природу этой ошибки можно, только рассмотрев взаимодействие всех элементов цепи продукт-компания-рынок.

Предположим, некая техническая система первого уровня начинает предлагаться на рынке первого же уровня. Например, первые автомобили или самолеты. Кто тратит деньги в этот момент на то, чтобы все детали продукта в нем присутствовали и работали? Разумеется, сама компания-производитель. А денег у нее в этот момент мало, и доступ к капиталу ограниченный. Ведь риск у инвесторов, вкладывающих деньги в рынок первого этапа, высок. Покупатели же на рынке первого этапа, как мы видели выше, платят не столько за высокое качество работы продукта, сколько за возможность стать новатором, делающим что-то по-новому.

В этой ситуации в выигрыше оказывается тот, кто максимально приспосабливает к работе своего нового продукта детали и узлы, уже производящиеся для других систем. Колеса от телеги оказались вполне пригодными самолетными шасси и подошли для машин.

Опасность для компании, продающей принципиально новый продукт на рынке первого уровня, в том, что ее инженеры начинают оптимизацию отдельных узлов. При этом имеющиеся ресурсы отвлекаются от того главного, что ограничивает в данный момент доступ к капиталу, — формирования рынка путем объяснения преимуществ нового предложения первым потребителям («ранним адопторам»). А взять дополнительные деньги у новых инвесторов пока можно, только неоправданно сильно размыв долю уже имеющихся.

Конечно, возможна ситуация, когда одна из деталей работает катастрофически плохо. В этом случае приходится улучшать технику данной детали лишь потому, что она тормозит маркетинг, отпугивая своим качеством адопторов. Никакие другие не оптимальные узлы улучшать в этот момент не нужно.

При переходе рынка на второй этап новые покупатели оценивают товар уже по тому, как он реально работает. В этот момент оптимизация узлов продукта становится важнейшей задачей. А это значит, что дальше использовать детали от других технических систем невозможно, ведь они изначально были оптимизированы для другого. Автомобиль обретает свои собственные колеса, а самолет — шасси.

При этом компании-производители не тратят чрезмерные ресурсы на развитие их продукта по двум причинам. Во-первых, капитал на втором этапе рынка становится для них много дешевле. Если разработка продолжает стоить столько же, то количество акций, которое за нее надо отдать новым инвесторам, становится много меньше. Не говоря уже о том, что часть цены разработки можно теперь покрыть из увеличивающихся доходов с продаж (далеко не всегда). Интересно, что для компаний, акции которых продаются на бирже, само начало разработки улучшенных деталей изделия может оказаться крайне выгодным предприятием. Ведь при условии правильного PR, рынок будет ожидать, что улучшенные детали увеличат количество продаж и доход компании, а, соответственно, увеличатся и дивиденды по акциям. Цена акций в результате этих ожиданий возрастет.

Второй элемент, резко удешевляющий технический прогресс системы на втором этапе рынка, это делегирование инвестиционного риска другим компаниям. Ведь автомобиль или самолет производятся не в вакууме, а в мире с множеством других индустрий. Как только компании из этих индустрий понимают, что автомобильный рынок стал «второэтапным», т. е. будет увеличиваться, им становится выгодно самим разработать товары и/или сервисы и продавать их автомобилистам. Кто тратил деньги на разработку специального машинного масла или краски для автомобиля? Химические компании. А кому пришлось бы брать на себя риск этих разработок (пусть даже и заказав их тем же самым химикам) пока автомобильный рынок был на первом этапе? Самим же производителям автомобилей. В результате пользы для вашего продукта столько же, а риск переложен на других. Более того, вы еще и выбирать теперь сможете, у какой из химических компаний купить.

При переходе на третий этап рынка особую роль уже играет даже не работа самой системы, а проблемы, возникающие в процессе ее эксплуатации. Поэтому начинают появляться разнообразные сервисные продукты, не являющиеся неотъемлемой частью основного товара, но облегчающие и улучшающие условия его использования. Появляются гаражи для автомобиля или защитные экраны для компьютера. Обычно эти товары производят не компаниями-производителями основного продукта, но производителю основного продукта имеет смысл наладить бизнес-партнерство с производителями сервисных товаров. У нее уже есть выход на своих покупателей и многое другое.

Интересно, что в разгар третьего этапа рынка появляются сервисные продукты для сервисных продуктов. Целые магазины продают не товары для автомобиля, а товары для гаража. А специальные очистители для протирания защитных экранов компьютера? На третьем этапе рынка они реально полезны.

Особую роль сервисные продукты и атмосфера их использования начинают играть на четвертом этапе рынка, когда сам по себе основной продукт уже не может удержать потребителей, так как ему найдена лучшая замена. Однако привычная ритуальная атмосфера, связанная с большим количеством знакомых предметов, имеет самостоятельную ценность (перьевая ручка, чернильница).

Технологический процесс

Технологический процесс производства развивается по объективным законам, сходным с теми, по которым прогрессируют и продукты, и определяет возможное качество продукта. Говорить о стадиях рынка какого-то продукта можно лишь применительно к способу производства. При переходе технологии на следующий уровень продукт удешевляется и зачастую переходит с третьего этапа рынка опять на второй. Так же уровень развития технологии диктует возможный уровень развития компании. Технология обуславливает, когда компании переходить из колыбели своего географического региона в транснациональные корпорации. В данном разделе мы попытаемся проследить эволюцию технологии и ее связь с разными аспектами бизнеса.

 

Эволюция технологии

В самом упрощенном виде можно сказать, что технология производства проходит, как минимум, три этапа. Первый этап — это ручное (кустарное) производство.

Товар производится специалистом по изготовлению именно этого товара. Второй этап — это появление машин и инструментов, делающих производство высокомеханизированным или полуавтоматическим. Товар все еще производится профессионалом, но требования к навыкам специалиста ослабевают, а его производительность возрастает. На третьем этапе производство становится автоматическим. Производителем тут уже может оказаться эксперт по обслуживанию оборудования, производящего товар.

Средство производства для одних, есть продукт, продаваемый другими. Для портного, например, швейная машинка и утюг являются орудиями труда и частью их технологии, но для заводов, производящих швейные машинки и утюги, это же их конечные товары. То же можно сказать и про автоматизированные технологические линии, а, значит, и они развиваются по той же S-образной кривой.

Конечно, отождествлять технологический процесс и орудия труда нельзя. Сначала портной шил брюки просто иголкой с ниткой. Потом появилась швейная машинка. Потом пришли автоматизированные технологические линии, которые шьют сами, технология пошива же при этом развивается как некое непрерывное целое.

Развитие технологического процесса изображено на рисунке 22. По оси X там отложены инвестиции в инструменты производства, как то иголки, швейные машинки и автоматические линии. А по оси Y — производительность, т. е. количество единиц товара заданного качества, которое может быть произведено в единицу времени.

 

Здесь производительность точнее измерять в единицах товара, чем в долларах, заработанных за единицу времени. Спрос и цена могут измениться, и поточная линия начнет «производить» больше или меньше долларов, производя постоянное во времени количество товара.

Технологическая производительность меняется  и каждому этапу соответствует основной инструмент производства (иголка, машинка, линия). Разумеется, инструмент начинает сменять своего предшественника, когда он сам еще находится на втором этапе своего технического развития. Т. е. машинка уже производительнее иголки, но ей еще самой есть куда улучшаться. Продвигаясь по второму этапу своей технологической эволюции к третьему, т. е. выходя на плато своей производительности, инструмент постепенно выводит на плато и весь технологической процесс, основанный на этом инструменте.

Производительность технологического процесса может какое-то время расти после выхода инструмента на третий этап – можно продолжать совершенствовать вспомогательные процессы: подачу материала к инструменту, сортировку заготовок.

Если на график производительности наложить динамику цены товара, цена падает обратно-пропорционально производительности. Во-первых, если линия стоит в миллион раз дороже набора иголок, а производит за то же время в десять миллионов раз больше брюк, то одни брюки будут в десять раз дешевле. Во-вторых, падают требования к квалификации персонала: от талантливого кустарного ремесленника к работнику-портному, а затем и к простому наёмному рабочему, перекладывающему заготовку с одного станка на другой. Это позволяет нанимать людей на более низкую зарплату и переносить производство в регионы, где отсутствует система подготовки профессионалов. Также есть феномен временного падения качества при переходе от кустарного производства к механизированному.

Механизация и уж тем более полная автоматизация производства возможны лишь тогда, когда весь производственный цикл четко разбит на элементарные операции и каждая из них ясна. Кстати, тенденция привлекать к производству менее квалифицированную рабочую силу за счет разбиения его на элементарные операции существовала задолго до появления автоматических поточных линий.

Разумеется, что трехшаговая схема производства обычно имеет более чем одно звено на каждом из трех этапов, возникают и исчезают различные инструменты, добавляя свои подэтапы на пути развития технологии производства.