Сервисные компании. Франчайзы

В какой мере КЭА применим к анализу сервисных компаний? Необходимо сначала рассмотреть, такое сервисные компании, что объединяет их между собой и что отличает от компаний, производящих продукты.

Все сервисные компании предлагают услуги специалистов определенной квалификации, тратящих на каждого конкретного клиента определенное количество времени, которое должно быть оплачено исходя из рыночной цены времени данных специалистов. Конечным продаваемым продуктом является конкретная услуга конкретному клиенту. А это значит, что процесс производства услуги начинается только после ее продажи (т. е. после того, как именно этот клиент ее заказал).

Прямо противоположная ситуация с индустриальным производством товара. Мы приходим в магазин, где выставлены на продажу уже готовые вещи, которые уже произведены и продажа начинается лишь сейчас.

Не так давно и одежду приходили шить к портному, и часы заказывали мастеру, значит, в то время процесс изготовления и того, и другого был сервисом. Это доказывает, что многие индустриальные производства возникли из сервисов в результате развития технологии и стандартизации. В третьей части данной книги, мы будем называть такое индивидуальное сервисное производство под каждого конкретного потребителя «доиндустриальным производством».

К настоящему моменту две основные группы сервисов не перешли в индустриальные производства. Первая — это сервисы, где требуется осмысление человеком конкретной ситуации (врачи, юристы, налоговые консультанты, художники). В будущем системы искусственного интеллекта и всеобщая компьютеризация переведут многое из того, что сейчас является сервисом, в продукты. Однако полностью формализовать и имитировать человеческую изобретательность все равно невозможно. Тот же частичный переход от сервиса к продуктам ожидает и другие «интеллектуалоемкие» сервисы.

Вторая группа сервисов — это сервисы, основанные на факторе человеческого соучастия. Одни люди покупают кофе и шоколадку в аппарате, а другие то же самое предпочитают брать у рядом стоящей лотошницы. Просто первым важнее скорость, а вторым — человеческий контакт. Такое динамическое равновесие между индустриальным производством и сервисом может длиться сколь угодно долго.

Другой отличительной чертой сервиса от индустриального производства является то, что производитель услуги обычно должен находиться там же, где и тот, кому эта услуга предоставляется. Только недавно появились юридические консультации по телефону или Интернету. Но в основном трубочист должен находиться рядом с трубой, а массажист — со спиной.

Природа сервисной индустрии предрасполагает к тому, чтобы непосредственно с потребителем работала компания с атмосферой «первоэтапной» или, максимум, «второэтапной» фирмы. Дело в том, что, будучи привязанной к условиям жизни конкретного района, маленькая компания лучше ориентируется в том, как вести себя и продавать в этих конкретных локальных условиях. При этом распространить именно данный стиль со всеми его оттенками на другие районы было бы ошибкой. Крупная же «третьеэтапная» компания должна слишком многое усреднить по всем своим подразделениям во всех регионах. Сотрудники «третьеэтапной» компании имеют меньше стимула быть изобретательными и продавать свой сервис эффективнее (каждый из них меньше рискует).

Описанный нами тренд роста компаний от «первоэтапных» к «третьеэтапным» по мере эволюционирования рынка от первого к третьему этапу работает в сервисной индустрии в специальной форме, называемой франчайзом.

Франчайз, известный всем, — это Mc Donald’s. Давайте рассмотрим, как он устроен. Каждый конкретный ресторанчик принадлежит отдельному владельцу или группе владельцев. С этой точки зрения он является отдельной компанией, финансовый успех или неудача которой не зависят напрямую от судьбы тысяч других Mc Donald’s, принадлежащих другим владельцам. Что делает Mc Donald’s? Обеспечивает ресторанный сервис. А теперь составим таблицу функций, которые выполняет обычный ресторан и каждый отдельно взятый Mc Donald’s.
(моё прим. изначально был текст, это попытка восстановить таблицу)

 

	Обычный ресторан	Mc Donald’s
приготовление пищи	+	+
обслуживание покупателя	+	+
реклама	+	—
разработка ассортимента	+	—
выбор дизайна	+	—
выбор оптимального оборудования	+	—
переговоры с поставщиками о ценах	+	—
обучение персонала	—	+
разработка пакета юридических и финансовых правил	+	—

Как мы видим, каждый Mc Donald’s выполняет лишь немногие из функций, обязательных для обычного ресторана. Практически единственной функцией, сохранившейся в отдельно взятом Mc Donald’s, является обслуживание покупателя, т. е. сервис. Но ведь предоставление сервиса и есть основная функция любой компании сервисной индустрии. Все остальные функции — вспомогательные. Ресторан закупает продукты, готовит, обеспечивает дизайн интерьера — все лишь для того, чтобы иметь возможность предоставить сервис, за который платит потребитель.

Так что же, в ресторанах Mc Donald’s остальные функции отсутствуют или не выполняются? Конечно выполняются, причем очень эффективно. Взять, например, рекламу или дизайн. Трудно найти сегодня человека, который бы не знал, что такое Mc Donald’s и как он выглядит. Представьте себе, что вы едете по скоростному шоссе между двумя городами. Вы проголодались. С дороги вы видите крупную вывеску Turly-Murly. Станете вы сходить с шоссе, не зная, ресторан это или что-нибудь еще? Но вслед за этим вы видите вывеску Mc Donald’s. Не являясь большим поклонником «усредненной кухни», вы, вероятнее всего, свернете туда.

Франчайзинговая сеть, к которой он принадлежит, выполняет все эти функции. И понятно, почему у нее это получается. На централизованных фабриках, где стоит дорогое оборудование огромной производительности, изготавливаются полуфабрикаты, доставляемые затем в рестораны. Разумеется, ни один из них не смог бы позволить себе оборудование такой производительности (да и смысла это не имело бы). Значит, за счет крупного централизованного производства цена продукции снизилась. Также в каждом конкретном Mc Donald’s пропала необходимость в высокооплачиваемом сотруднике — поваре. Его заменили исполнителем более низкой квалификации, уже готовые полуфабрикаты разогревают школьники старших классов.

Большая сеть может оговорить такие ценовые скидки с любым поставщиком сырья, оборудования или с юридической компанией, какие были бы недоступны никаким ресторанам в одиночку. То же относится и к рекламе, цена минуты эфира по телевидению распределена между тысячами ресторанов.

Франчайз — это «третьеэтапная» компания, объединяющая в себе функционально-зависимые, но финансово автономные компании второго уровня. Причем этим «второэтапным» компаниям предопределено оставаться таковыми, и им самим никогда не превратиться в компании третьего этапа.

В биологическом организме каждая отдельная его клетка находится под контролем организма в целом и снабжает этот организм чем-то для него необходимым. То же происходит и во франчайзе. Франчайз контролирует каждый конкретный бизнес, принадлежащий сети, по ряду ключевых моментов:

Месторасположение. Сети разрешают постройку своих новых бизнесов только в местах, которые они считают полезными и которые не будут негативно сказываться на сети и ее прибыльности. Новый Mc Donald’s нельзя построить где угодно.

Зона операций. Франчайз отводит каждой имеющейся в сети компании определенную территорию, достигая тем самым того, что компании не мешают друг другу, но и неохваченной территории тоже не остается.

Использование материалов, продуктов, и инструментов. Компании, объединенные во франчайз, могут использовать лишь то сырье, оборудование и инструменты, которые одобрены франчайзом. Ничего другого компаниями использовано быть не может. С одной стороны, это ограничивает их свободу, с другой, потребители уверены в контроле качества и спокойнее чувствуют себя, чем с неизвестной маленькой фирмой.

Контроль качества и метод работы. Компании, нарушающие норматив франчайза, могут подорвать его репутацию. В силу этого франчайз контролирует эти ключевые моменты работы.

Дизайн. Схожесть дизайна всех компаний в сети может являться важной частью рекламы и операций данного франчайза. Поэтому франчайзы зачастую строго контролируют внешний вид помещения, одежды сотрудников и даже участка перед зданием, требуя соблюдения единообразия.

Чем же снабжают отдельные компании франчайз в целом? Во-первых, деньгами. А во-вторых, видимым эффектом присутствия. Денежные поступления от индивидуальных компаний идут в трех формах (необязательно во всех):

Изначальная плата за право открыть собственный филиал данного франчайза. Причем, оплачивая приобретение компании второго этапа, покупатель приобретает доступ ко всей мощи компании третьего этапа

Процент с продаж, производимых компанией-филиалом

Взносы на рекламу франчайза.

Какой бы франчайз мы ни взяли, выясняется, что «второэтапные» компании объединяются в «третьеэтапную» структуру по одной из двух основных причин: это удешевляет производство их услуги это предоставляет доступ к более широкому кругу потребителей (объединение во франчайз курортов, каждый из которых начинает продаваться и рекламироваться всеми остальными местами отдыха из данной сети).

В отличие от индустриального производства, для которого рынки третьего уровня рано или поздно оказываются в руках «третьеэтапных» компаний, сервисные рынки предрасполагают к определенному пропорциональному представительству на них «третьеэтапных» франчайзов. Маленькие сервисные компании могут сосуществовать с франчайзами по одной из трех причин: они еще дешевле (обычно за счет более низкого качества или эксплуатации менее оплачиваемой группы сотрудников), они предлагают более высокое качество сервиса для группы потребителей, которым в данном случае цена не важна, люди хотят чего-то необычного. Mc Donald’s никак не угрожает симпатичным ресторанчикам, в которых своя атмосфера, свой дизайн, своя кухня, свой дух.

Часть II.