Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап

Стремление любой компании — продемонстрировать постоянно растущие прибыли. А если в каком-то квартале прибыли падают, то это однозначно воспринимается как ошибки менеджмента. Так ли это? Рассмотрим динамику количества потребителей на каком-либо рынке, как это изображено на рисунке 18. Пока рынок находится на первом этапе, количество потребителей на нем растет медленно. На втором уровне приток потребителей происходит экспоненциально. При переходе рынка на третий уровень количество потребителей на нем стабилизируется и становится неизменным.

 

 

А как при этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается: отлаживается технология и идут инвестиции в технологию и оборудование. Доходы же компании при этом растут: доход с каждой единицы уменьшается, но прирост количества проданных единиц перекрывает это уменьшение.

Однако при переходе на третий этап рынка стоимость и цена продолжают падать, а количество потребителей перестает расти. Увеличить же норму прибыли в этот момент невозможно, так как существует жесткая ценовая конкуренция. Получается, что при переходе рынка на третий этап доходы компании с данного продукта неизбежно должны упасть. И никакой ошибки менеджмента здесь нет. Это такой же предсказуемый процесс, как солнечное затмение.

Падение доходов не будет вечным. В какой-то момент технология выйдет на плато, а потребители привыкнут к тому, что данный товар стоит столько-то. При этом не исключено, что со временем они даже возрастут, если появится прорыв в технологии, уменьшающий себестоимость, а цены каждый из производителей решит не опускать, пока этого не сделает кто-то из конкурентов. Такое неустойчивое равновесие на третьем этапе рынка может просуществовать довольно долго.

Интересно, что незнание и непонимание данного закона стоит инвестиционному сообществу больших паник и убытков.

 

Два кризиса в одном

Период, начавшийся где-то в двухтысячном году, считается одним из самых затяжных кризисов в пост-депрессионной экономике США. Сначала разорение компаний типа Iridium и дот-комов, потом World Com и ему подобные. Мы же, однако, считаем, что имеет место не один затянувшийся кризис, а последовательно «наехавшие» друг на друга два кризиса, разные по своей природе.

Что хотел Iridium? Это была идея создать новый рынок, которого раньше не существовало — рынок телефонной связи непосредственно через спутник, минуя наземные телефонные станции. Он предлагал неоспоримые преимущества. На данном, этапе выживание нового предложения зависит от того, сочтут ли потребители его полезным. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй? Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).

Но относится ли это к World Com? В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала, потому что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок  World Com опять перешел на второй этап. World Com стал одалживал деньги, исходя из завтрашних доходов. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.

И причина разорения World Com в неучёте, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы престали увеличиваться, даже уменьшились, а World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. И вторая составляющая кризиса «на стыке тысячелетий» продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий.

 

От восторга до привычки

Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: «Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до „кондиции“. Что вы станете делать?». Обычно аудитория предлагает варианты от «выводить продукт на рынок немедленно» до «не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества». Но вскоре все соглашаются, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все «зависает», так как аудитория не знает, как именно анализировать.

Сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые — это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца, подразумевая, что они есть. Назовем эти свойства «ожидаемыми». Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: «Есть ли там спинка у сиденья?»

Кроме ожидаемых свойств существуют свойства «интересующие», о них мы спрашиваем продавцов, они являются предметом рекламы или дополнительной продажи. Например, подогрев спинки автомобильного кресла вполне может быть, а может отсутствовать. Если дилер не подчеркнёт, что спинка конкретного кресла с подогревом, то его нужно увольнять.

Третья группа свойств — «удивляющие»,  их нам хотелось бы видеть в товаре, но это как-то пока никому не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания впервые установила в спинках кресел этой модели охлаждение и массажер, мы приятно удивились новой «игрушке» – это отличная реклама.

Три группы свойств товара — ожидаемые, интересующие и удивляющие — предъявляют разные требования к качеству исполнения. Рисунок 19 иллюстрирует степень финансового вознаграждения, которое получает производитель в зависимости от качества производимого им товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат на тот уровень инвестиций, который является средним по индустрии. В противном случае, если вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.

 

 

Как видно из графика, если товар с только ожидаемыми свойствами идеален (т. е. столь же хорош, как у лучшего из конкурентов), то компания-производитель выходит на нулевую отметку вознаграждения. А за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.

Лучше обстоит ситуация с интересующими свойствами товаров. Производя такой товар более высокого, чем средний конкурент, качества, (но не идеально, т. е. хуже, чем лидеры качества), компания получит вознаграждение выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это, повторим, невозможно. Однако если качество ниже среднего, то вместо вознаграждения компанию ожидают убытки.

Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. Положительную эмоцию вызывает уже то, что они вообще есть. И поскольку это свойства удивляющие, то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии – среднего еще нет. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.

Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. По принципу «к хорошему быстро привыкаешь», бывшее удивляющее свойство становится ожидаемым. Такой переход свойств товаров во времени является одним из двигателей прогресса.

А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят «первоэтапные» технические системы. Более того, они часто предлагаются рынку не как самостоятельные продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к привычным товарам. Рынок удивляющих свойств — это по определению «первоэтапный» рынок. Они потому и «удивляющие», что до этого такого рынка просто не было.

Интересующие свойства — это прерогатива рынка «второэтапного». А «второэтапный» рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые — это всегда и «третьеэтапный» рынок, и «третьеэтапная» техническая система.

Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым, неоптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.

Вы должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.

Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: «Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?». Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. Инженерный отдел (специалисты своего профиля) может быть не способен правильно предвидеть сроки, такие оценки лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами.

Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй — нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство. Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, многоязыковая поддержка и голосовой помощник водителя. В результате производители сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.

Другим примером является виртуальная реальность. Если что и было удивляющим свойством, так это она. Сколько игр, развлечений и обучающих возможностей она обещала. Компаниям-производителям прощалась «первоэтапная» недоработанность их шлемов, очков и прочих технических систем. Но, к сожалению, удивляющие свойства перешли в интересующие до того, как сами продукты как технические системы окончательно перешли с первого уровня на второй. В результате – разочарование инвесторов. Многие менеджеры считают, что тогда их компаниям лучше было бы заняться чем-то другим.

Трезвое понимание, что продукт не успеет совершить необходимый скачок за время перехода рынка с первого уровня на второй, обязательно предотвратит убытки. Понимая скорость процесса, компания должна будет найти те ниши для своего продукта, которые по определению могут долго оставаться «первоэтапным» рынком и приносить доход. С виртуальной реальностью, таким вечно «первоэтапным» рынком могли служить центры по подготовке пилотов – их не так много, чтобы сформировать поток «второэтапного» рынка. Более того, они готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства несовершенного инструмента для них все равно меньшее зло, чем возможность разбиться.