Александр шнейдер, яков кацман, гиви топчишвили

Александр Шнейдер, Яков Кацман, Гиви Топчишвили

Г.

(конспект книги)

Оглавление

Что такое компания. 4

Часть I. 4

Эволюция товаров как технических систем.. 4

Эволюция компаний. Три этапа эволюции компаний. 6

Тип менеджмента и стиль принятия решений. 6

Стимулирование сотрудников. 7

Основные задачи и фокус компании. 7

Этап развития компании и эволюционный уровень выпускаемой ею продукции. 8

Губительная инвестиция. 8

Матрикс-система организации компании. 9

Эволюция рынков. 9

Этап развития компании на рынках разных уровней. 10

Этап развития продукта на рынках разных уровней. 10

Психология покупателя на рынках разных уровней. 11

Задачи рынков разных уровней. 11

Эволюция инвестиционного проекта в целом. Перспективные и обреченные проекты.. 12

Почему анализ «квантовый»?. 14

Новый язык бизнес-описания. Цепочки описания компаний. 14

Формулы описания приемов и ситуаций. 15

Стадия «пилы». 16

Влияние стадии рынка на стандартные экономические показатели, например P/E.. 17

Рынки второго уровня. 18

Компании третьего уровня в России. 19

Сервисные компании. Франчайзы.. 19

Часть II. 22

Целенаправленный анализ прошлого вместо изобретения будущего. 22

Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. 26

Конкуренция при появлении рынка. 26

Искусственное «отставание» на первом этапе рынка (TS1-C2-M1 TS1-C3-M1) 27

Конкуренция на втором этапе рынка. 29

Латентная инфекция TS2-C2-M1-3 via TS2-C3-M1-3. 29

Конкуренция на третьем этапе рынка. 30

Динамика количества компаний на рынке. 30

Колоколообразная кривая количества компаний во времени. 30

Снижение показателей товара ради уменьшения его цены (TS2!-C2,3-M2,3) 33

Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап. 34

Два кризиса в одном.. 35

От восторга до привычки. 36

Перенос технологий между странами. 38

Реклама на разных уровнях рынка. 40

Часть III. 45

Некоторые закономерности развития технических систем.. 45

Кастомизация. 45

Полная кастомизация кустарного производства. 45

Полная антикастомизация или ложная унификация. 46

Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка. 47

Кастомизация компонентов продукта «по принципу пиццы». 47

Самонастраивающиеся системы.. 48

Условия использования продукта. 48

Необходимое количество обучения. 50

Оптимизация компонентов продукта. 51

Технологический процесс. 53

Эволюция технологии. 53

Технология производства и стадия рынка. 54

Технология производства и система контроля качества. 55

Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география. 55

Послесловие чужими словами. 56

Вам предлагается конспект книги, сокративший её объём в 2 раза.

Попутно в круглых скобках вставлены комментарии и выделены курсивом (моё прим.).

Что такое компания

Компания — это институт, созданный с единственной целью — приносить максимальную прибыль владельцам ее акций. При этом любой другой признак, как то выпускаемый продукт, рынок, персонал и т. д. может меняться без ограничений. Все компании производят одно и то же — благосостояние владельцев своих акций.

 

Описываемый в данной книге Квантово-Экономический Анализ (КЭА) как раз и является той методологией прогноза, которая позволяет не предчувствовать, а предвидеть, не угадывать, а определять те проекты и компании, которые идут «на рифы». КЭА не только «вычисляет» обреченные проекты, но выявляет причину, по которой начинание обречено, и позволяет выбрать прием, который может спасти ситуацию. Ведь «подводные камни», при всей их неочевидности, обнаружены заблаговременно, и еще не поздно их обойти.

Финансовым расчетам должен предшествовать анализ, выявляющий и отсеивающий обреченные начинания. Необходим метод «первого шага», определяющий жизнеспособность бизнеса или проекта. Как выясняется, большинство проектов гибнет именно потому, что их отдельные составляющие не соответствуют друг другу. Например, прекрасный продукт, но он не подходит для данного рынка. Или данная конкретная компания не могла и не смогла позиционировать данный продукт на данном рынке. Заметьте, что сами по себе и продукт, и коллектив, и рынок по отдельности хороши, и вчерашний бизнес/инвестмент-аналитик даст проекту «зеленый свет». Но, если вы их соедините, ваша компания обречена, а инвестиция — потеряна. Более того, даже внутри прекрасной компании зачастую возникают проекты, которые вписываются в нее, как борода в девичий профиль.

Продукты, компании, рынки — все проходят свои этапы эволюции. Эти этапы во многом аналогичны независимо от того, эволюция какой системы описывается.

Этапы эволюции продуктов известны приблизительно уже сто лет. Они одни и те же вне зависимости от того, самовар это или самолет. Мы лишь добавили конкретные приемы, позволяющие удобнее использовать знание этих этапов. Этапам эволюции технической системы посвящена первая глава первой части.

Нам удалось составить классификацию этапов эволюции компании. Это стало возможным после того, как мы поняли, что основным критерием классификации компаний, который также определяет различные аспекты корпоративной жизни, является доступ к капиталу. Эволюции компании посвящена вторая глава книги.

Мы установили также и этапы, которые проходят рынки, будь то рынки автомобилей или Интернет. Несмотря на то, что попыток классификации рынков было много и до нас, в том числе и довольно полезных, ни одна из известных нам не предложила универсального и удобного в использовании инструмента. После того как мы нашли, что степень развития рынка надо определять по тому, как он делит потребителей с другими рынками, мы сумели создать эволюционную классификацию рынков, которой посвящена третья глава.

Основная идея концепции КЭА в том, что важны не уровни эволюционного развития продукта, компании и рынка сами по себе, а правильное сочетание этих уровней. Этому посвящена данная книга.

Часть I.

 

Стимулирование сотрудников

Неумение взглянуть на подбор кадров и выработку системы стимулирования сквозь призму эволюционных уровней развития компании зачастую ведет или к текучести кадров, тормозящей прогресс компании, или к необходимости платить сегодня больше, чем возможно в данных условиях.

Если перед вами стоит задача найти побольше энтузиастов своего дела, ищите их среди сотрудников «первоэтапных» компаний. Ведь неэнтузиасту в таких условиях просто трудно выжить, а уж тем более объяснить самому себе, зачем он здесь работает. Для них важнее независимый и интересный стиль жизни. Работа для них еще и их хобби. Они могли бы заработать больше, а работать меньше, если бы пошли сотрудниками в «третьеэтапную» компанию. Но им требуется создавать свое, а не воплощать чужое. Им хочется решать задачи, которые они же сами и поставили. Они готовы просиживать на работе ночи и выходные, но не способны приходить на работу «по звонку». Они готовы смириться с неизвестностью завтрашнего дня и сознанием, что компания в любой момент может исчезнуть. А вот дисциплина — не всегда является их сильной стороной.

Основным стимулом сотрудников компаний второго уровня является ожидание вознаграждения. Проводя собеседование с потенциальным сотрудником компании второго уровня, менеджер должен быть рад, если тот задал много вопросов по бизнес-модели компании, попытался понять, есть ли у него шанс помочь компании в том, чтобы сделать его миллионером. Такой сотрудник знает, зачем двигать компанию вперед.

Работники «третьеэтапных» компаний — это люди, ценящие стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Их лояльность компании обусловлена двумя факторами. Первый — реальное вознаграждение сегодня. Обычно единственное, что нужно, чтобы переманить их в другую компанию, — это предложить большую зарплату без потери в продолжительности отпуска и страховках. Второй фактор лояльности, обычно более существенный для работников старшего возраста, это уверенность в том, что завтра не будет хуже, чем сегодня. Авралы и стрессы тут случаются реже.

 

Губительная инвестиция

Когда компания переходит с первого уровня на второй, она нанимает профессиональных менеджеров. Достаточно позволить хотя бы одному параметру отставать, оставить его таким, каким он был на первом уровне, и компанию начнет лихорадить. В ответ на возникшие сложности, как это часто случается, менеджмент бежит к инвесторам и кричит, что компании не хватает денег. Что же произойдет, если инвесторы, пытаясь защитить свои инвестиции, примут точку зрения менеджмента и предоставят новые инвестиции миллионов на 60? Это дополнительное инвестирование приблизит компанию к третьему этапу, расширяя пропасть между тем параметром корпоративной жизни, который так и остался «первоэтапным», и тем, что требуется теперь. И чем шире эта пропасть, тем скорее компания в нее «провалится». Отсюда следует, что инвестиция, сделанная в компанию в момент, когда компания к ней не готова, не защищает компанию, а, наоборот, ускоряет ее гибель.

 

Эволюция рынков

Мы определили, что критерием, классифицирующим этапы эволюции рынка, служит распределение потребителей между данным рынком и другими рынками. Данный критерий нельзя путать с процентами распределения одного и того же рынка между компаниями, торгующими на нем.

Приведем пример. Рынок авиаперевозок делит своих потребителей с рынками автомобильных, железнодорожных и морских перевозок. Процент распределения пассажиропотока между этими рынками зависит как от этапа развития авиации по сравнению с другими транспортными средствами, так и от ряда более случайных факторов, как, например, временная иллюзия, что террористы будут взрывать самолеты, но не поезда. При этом внутри авиарынка существует распределение его между различными компаниями, как то Delta, El Al, Swiss Air, Аэрофлот и другие. Внутреннее распределение рынка между компаниями, играющими на нем, (market sharing) не является тем критерием, о котором пойдет речь в данной главе.

Мы предложили систему эволюционной классификации, по которой рынки делятся на пять групп, соответствующих пяти последовательным этапам развития. На каждом этапе рынки характеризуются одними и теми же Целями:

Этапами развития компаний, торгующих на данном рынке

Этапами технического развития товаров, продаваемых на данном рынке

Психологией покупателей

На нулевом уровне рынка потребителей, которые платят деньги за использование нового предложения, пока еще не существует. Существуют энтузиасты, для которых попробовать новшество — хобби. Рынками нулевого уровня являлись телефон или автомобиль в конце XIX века, а сто лет спустя рынок этого уровня составляли первые обитатели Интернета.

На рынке первого уровня уже появляются покупатели, которые реально платят деньги. Но они еще не уходят с предшествовавшего рынка. Например, богатый человек в начале ХХ века уже мог купить машину и демонстративно кататься на ней по городу в выходной день. Однако основным средством передвижения для него продолжала оставаться лошадь. Он временно платил как рынку бензина, так и рынку сена.

Рынок второго уровня характеризуется тем, что на него начинают массово приходить потребители, оставляя рынок предыдущий. Так американцы и европейцы в 20-х годах прошедшего века стали массово пересаживаться на автомобили, оставляя извозчиков безработными. Возможна ситуация, при которой количество потребителей, оставляющих деньги на каком-то рынке, не растет, но каждый потребитель начинает использовать новый продукт для выполнения все большего числа задач. Причем этот продукт требуется ему все чаще, и денег на данном рынке он оставляет все больше. Это — тоже рынок второго уровня. Например, банковское потребление рынков компьютеров постоянно росло, банков же при этом не стало больше.

На третий уровень развития рынок вступает, когда все потенциальные потребители уже пользуются предложением данного рынка и динамика числа покупателей отражает прирост населения в стране.

Рынок четвертого этапа — это обратная сторона второго этапа рынка. На четвертом этапе рынка происходит отток потребителей, которые начинают использовать новое предложение взамен имевшегося. Рынок перевозок на лошадях перешел на четвертый уровень, когда автомобиль перешел на второй. Почта и традиционные телефонные сети уходят сегодня на четвертый этап под нажимом Интернета. Рынок же автомобилей или кастрюль еще далек от четвертого этапа. И если для автомобилей фантасты уже предсказали наступление четвертого этапа, то мир без кастрюль даже представлять не хочется.

Характерно, что рынок нельзя путать с компаниями, торгующими на данном рынке. Компания может быстро перейти с одного рынка на другой, иногда, даже получает дополнительный импульс к развитию, ускоряя гибель своего прежнего рынка.

 

Почему анализ «квантовый»?

Нам же кажется, что название КЭА отражает некоторую аналогию между предложенной нами методологией бизнес-анализа и квантовой физикой. Состояние частицы может быть описано как сочетание квантовых чисел. Состояние бизнеса — сочетание эволюционных этапов его компонентов. Если частица может стабильно находиться на одном из разрешенных энергетических уровней, то и бизнес-проект должен попадать в одно из разрешенных состояний с правильным сочетанием этапов развития всех его частей. Как существуют запрещенные энергетические состояния для частицы, так существуют и запрещенные эволюционные сочетания для бизнеса. Для перехода с одного энергетического уровня на другой частица должна поглотить энергию (бизнес – инвестицию). Бизнес, окажись он в запрещенном положении с точки зрения сочетания эволюционных уровней, прогорит. И требуются строгие целенаправленные действия по переводу данного бизнеса в разрешенное состояние. Само это не произойдет.

 

Стадия «пилы»

Трудно преувеличить то разочарование, которое вызвало падение акций Интернет-компаний в 2000–2001 гг. Подъем же, в свою очередь, тоже был вызван психологическим настроем и ожиданием все возрастающих финансовых благ, которые «безоблачно» несет с собой Интернет. Все должно было быть так прекрасно и вдруг падение. Так неужели Интернет все же массовый самообман?

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала нужно задать себе другой вопрос: А в какой степени то, что произошло, есть ситуация уникально-плачевная лишь для Интернета? Анализ показывает, что на границе первого и второго этапа рынка частым явлением являются «пилы». По подъемам и падениям прошли и биотехнология, и радиоприемники с телевидением, и аэропланы. Правда, количество зубьев, их высота и глубина были разные в каждом конкретном случае. Что же происходит на стадии «пилы»?

Итак, рынок успешно преодолел скепсис нулевого и первого этапов и вот-вот должен перейти с первого уровня на второй. Они решили технические и технологические задачи и даже преодолели психологический барьер первых потребителей. В первый момент это ведет к взлету инвестиций во все, что хоть отдаленно напоминает производителей с данного рынка. И компании, уверенные, что так и будет, тратят ресурсы, не скупясь. Когда отставание действительности от ожиданий достигает некоторой критической величины, инвесторы, подогреваемые журналистами, впадают в обратную крайность. Они кричат, что обманулись и что весь новый рынок ни к чему не приведет. Компании, которые только что переоценивались, начинают недооцениваться, а продукт, который только что воспевался, предается анафеме.

На рисунке 7 изображен график, отражающий природу зубца пилы. Тонкой линией изображена реальная динамика числа потребителей. На первом этапе рынка число потребителей растет почти линейно, увеличиваясь только за счет усилий компаний-производителей. На «второэтапном» рынке линейный характер прироста сменяется экспоненциальным, так как каждый новый потребитель становится рекламодателем и привлекает следующих. Жирной линией изображена динамика, которую предсказывали инвесторы. Кривая прогнозного прироста числа потребителей поднимается явно резче, чем кривая реального прироста.

 

 

N-образный зубец, отражающий цену компаний-производителей на данном рынке, возникает следующим образом. Сначала цена компаний растет согласно подъему кривой ожидаемого прироста потребителей, т. е. явно опережая реальность. В момент, когда кривые ожидаемого и реального прироста расходятся на некую критическую величину, N-образная кривая цены компаний резко падает ниже уровня, продиктованного кривой реального прироста потребителей. Со временем, после некоторой задержки, N-образный зубец выходит на уровень цены, соответствующий кривой реальной динамики рынка. Характерно, что зубцов может быть больше, чем один.

Примечательно, что стадия «пилы» возникает никак не из того, что продукт как техническая система вдруг снизил показатели. Стадия «пилы» — это явление не технической, а социальной и рыночной жизни. И если на стадии «пилы» продукт вдруг временно становится хуже, то это лишь потому, что компании-производители начинают «экономить на спичках».

Знание о стадии «пилы» может стать основой для инвестиционной стратегии «противофазного» инвестирования. В Америке существует несколько частных инвестиционных фондов, которые в момент интернетовского бума ни доллара не инвестировали в «дот-комовские» Интернет-компании. Они даже ввели «индекс переоцененности» Интернет-компаний. Однако, как только N-образный зубец дошел до низшей точки, эти же фонды учредили «индекс недооцененности» и стали скупать не столько даже сами компании, сколько их продукты, на разработку которых ушли миллионы и купить которые в момент банкротства стало возможно за копейки.

 

Влияние стадии рынка на стандартные экономические показатели, например P/E

Пример. Компания производит тракторы. Мы получим ту часть прибыли компании, которая соответствует проценту имеющихся у нас акций. Если мы сводим наш пример исключительно к западному миру, то последующий год, будет примерно таким же, как этот, мы не ожидаем, что будет меняться цена самих акций: с чего бы вдруг? Но если мы вдруг поверим, что Евросоюз решит субсидировать проект по освоению всей Сахары, для этого явно потребуются новые тракторы. Значит, с начала реализации проекта доходы компании вырастут, а с ними и выплачиваемые дивиденды. Цена компании вырастет при том же самом ее сегодняшнем доходе. Так как P/E это дробь, в числителе которой — цена компании, а в знаменателе — ее доход, то гипотетическое решение Евросоюза (Европарламента) поднимает P/E тракторостроителей, делая их богаче.

Коэффициент, называется P/E (price/earnings) – это количественное выражение оптимизма инвестора и растет при ожидании, что завтра покупателей будет больше. Как можно представить данную картину с точки зрения КЭА? Что такое прирост числа потребителей? Это рынок второго уровня, число потребителей растет, и массовый переход все новых потребителей на данный рынок отличает второй этап становления рынка от других этапов (третий этап рынка - когда все потребители уже вовлечены). P/E на рынках четвертого уровня будет падать, ведь вы ожидаете, что доход от компании завтра будет меньше, чем сегодня.

С рынком же первого этапа дело обстоит немного сложнее. Тут, во-первых, больший разброс от рынка к рынку. Это отражает разную степень ожиданий инвесторов, что тот или иной рынок состоится, он только зарождается. Природа ошибки в том, что классический экономический анализ, проводимый Wall Street, разработан на Западе и для Запада. А в каждый конкретный момент времени в каждом конкретном регионе разные индустрии уже находятся на каком-то конкретном этапе становления своего рынка. Если вы инвестируете, например, только внутри Америки, то подменяя понятие стадии рынка перечнем индустрий, вы придете к сходным результатам. Однако если вас интересуют международные инвестиции, то вам стоит прочитать следующий раздел, чтобы избежать ошибок. Влияние страны на типы рынка, компаний и инвестиций.

 

Рынки второго уровня

Вернемся к гипотетическому примеру с тракторами. Там объяснялась «третьеэтапность» рынка. Однако представим, что мы сняли географический запрет и обратились к другим странам. Совершенно естественно, что фермеры страны с развивающейся экономикой начнут приобретать все более современные типы тракторов, соответствующие новым задачам и реалиям. Все большему количеству фермеров модернизированная техника будет становиться по карману. И пройдет еще несколько лет прежде, чем все, у кого есть земля, полностью обновят свой тракторный парк. Но это же самый настоящий «второэтапный» рынок!

Данный пример показывает, что в странах, где большинство населения только выходит из бедности, практически любые не очень дешевые и не жизненно необходимые потребительские товары составят рынки второго уровня. Интересно, что природа риска на таких «второэтапных» рынках принципиально другая, нежели на «второэтапных» рынках на Западе. Ведь западный «второэтапный» рынок обычно предлагает продукты, являющиеся «второэтапными» техническими системами, и не совсем понятно, кто сделает следующее изобретение и как оно повлияет на взаимное положение игроков на рынке. Когда же «трактор» начинает активно продаваться в Бразилии, то никаких неожиданных изобретений тут обычно не ожидают. Продукт является уже «вылизанной» «третьеэтапной» технической системой. Денег на разработку и связанный с ней риск тратить почти не нужно.

С другой стороны, страны, в которых «третьеэтапный» продукт оказывается на «второэтапном» рынке, обычно наименее стабильны политически и законодательно. Особенно остро это продемонстрировал российский кризис 1998 г. Ведь вслед за Россией рухнули биржи буквально во всем мире развивающихся экономик вплоть до Чили. Как это объяснить? Когда Россия объявила, что платить не будет, возник вопрос: «А можно ли быть уверенными, что и другие незападные страны не повторят тот же фокус?» Западные инвесторы стали массово изымать свои инвестиции из стран третьего мира, вызывая там кризис.

Существуют типы технологий, которые возникают в странах типа России или Индии, но развивать и внедрять их лучше, перенося на Запад. К таким технологиям относятся изобретения, ориентированные на высокотехнологичный рынок. Посмотрим на две компании, производящие программное обеспечение: одна — индийская, вторая — польская. Индийская компания разработала некий удобный программный продукт для электронных банковских операций. Продать его напрямую американским банкам она не могла, но нашла партнера-посредника. Стала продавать свой продукт все большему количеству американских банков, одновременно получая поток заказов по его адаптации и подсоединению к имеющимся в банках системам. Компания понемногу растет. Их польские коллеги примерно в то же время создали аналогичный программный продукт. Ожидали объединения с Европой, улучшений в своей стране и открытия огромного рынка. Но при всем экономическом обновлении Польши рынок банковских on-line-услуг оказался далек от второго уровня. В результате серьезных продаж на внутреннем рынке не было, коллектив перебивался случайными заказами, залежавшийся продукт устарел окончательно.

Подводя итоги, приходим к выводу, что продукты и сервисы наиболее выгодно переносить в те страны, где рынок для них находится в начале второй стадии. А Запад это или Восток, не так важно.

 

Часть II.

 

Два кризиса в одном

Период, начавшийся где-то в двухтысячном году, считается одним из самых затяжных кризисов в пост-депрессионной экономике США. Сначала разорение компаний типа Iridium и дот-комов, потом World Com и ему подобные. Мы же, однако, считаем, что имеет место не один затянувшийся кризис, а последовательно «наехавшие» друг на друга два кризиса, разные по своей природе.

Что хотел Iridium? Это была идея создать новый рынок, которого раньше не существовало — рынок телефонной связи непосредственно через спутник, минуя наземные телефонные станции. Он предлагал неоспоримые преимущества. На данном, этапе выживание нового предложения зависит от того, сочтут ли потребители его полезным. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй? Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).

Но относится ли это к World Com? В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала, потому что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок  World Com опять перешел на второй этап. World Com стал одалживал деньги, исходя из завтрашних доходов. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.

И причина разорения World Com в неучёте, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы престали увеличиваться, даже уменьшились, а World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. И вторая составляющая кризиса «на стыке тысячелетий» продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий.

 

От восторга до привычки

Проводя семинары с руководителями предприятий и специалистами по маркетингу, мы часто задаем вопрос: «Предположим, ваша компания разработала новый продукт, но не довела его еще до „кондиции“. Что вы станете делать?». Обычно аудитория предлагает варианты от «выводить продукт на рынок немедленно» до «не торопиться, не позориться и довести товар до хорошего качества». Но вскоре все соглашаются, что в первую очередь надо проанализировать. На этом все «зависает», так как аудитория не знает, как именно анализировать.

Сделаем шаг в сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые отражают три разные степени того, насколько покупатель к ним привык. Первые — это свойства, о которых мы не спрашиваем у продавца, подразумевая, что они есть. Назовем эти свойства «ожидаемыми». Например, мы не спрашиваем у продавца автомобиля: «Есть ли там спинка у сиденья?»

Кроме ожидаемых свойств существуют свойства «интересующие», о них мы спрашиваем продавцов, они являются предметом рекламы или дополнительной продажи. Например, подогрев спинки автомобильного кресла вполне может быть, а может отсутствовать. Если дилер не подчеркнёт, что спинка конкретного кресла с подогревом, то его нужно увольнять.

Третья группа свойств — «удивляющие»,  их нам хотелось бы видеть в товаре, но это как-то пока никому не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания впервые установила в спинках кресел этой модели охлаждение и массажер, мы приятно удивились новой «игрушке» – это отличная реклама.

Три группы свойств товара — ожидаемые, интересующие и удивляющие — предъявляют разные требования к качеству исполнения. Рисунок 19 иллюстрирует степень финансового вознаграждения, которое получает производитель в зависимости от качества производимого им товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат на тот уровень инвестиций, который является средним по индустрии. В противном случае, если вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.

 

 

Как видно из графика, если товар с только ожидаемыми свойствами идеален (т. е. столь же хорош, как у лучшего из конкурентов), то компания-производитель выходит на нулевую отметку вознаграждения. А за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.

Лучше обстоит ситуация с интересующими свойствами товаров. Производя такой товар более высокого, чем средний конкурент, качества, (но не идеально, т. е. хуже, чем лидеры качества), компания получит вознаграждение выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это, повторим, невозможно. Однако если качество ниже среднего, то вместо вознаграждения компанию ожидают убытки.

Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства товара, она все равно будет вознаграждена. Положительную эмоцию вызывает уже то, что они вообще есть. И поскольку это свойства удивляющие, то, по определению, мы не могли сравнить это качество со средним по индустрии – среднего еще нет. На удивляющих свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.

Но на беду производителей товаров с удивляющими свойствами время неизбежно переведет любое удивляющее свойство в свойство интересующее, а интересующее в ожидаемое. По принципу «к хорошему быстро привыкаешь», бывшее удивляющее свойство становится ожидаемым. Такой переход свойств товаров во времени является одним из двигателей прогресса.

А какими предстают эти три группы свойств в свете КЭА? Удивляющие свойства обычно привносят «первоэтапные» технические системы. Более того, они часто предлагаются рынку не как самостоятельные продукты, которым требуется преодолеть скепсис потребителя, а как удивляющие добавки к привычным товарам. Рынок удивляющих свойств — это по определению «первоэтапный» рынок. Они потому и «удивляющие», что до этого такого рынка просто не было.

Интересующие свойства — это прерогатива рынка «второэтапного». А «второэтапный» рынок предпочтительнее реагирует на технические системы второго же этапа. Не будет ничего плохого, если за это время товар как техническая система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые — это всегда и «третьеэтапный» рынок, и «третьеэтапная» техническая система.

Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не дает ли приведенный здесь анализ методологической основы для решения вопроса, выходить ли с новым, неоптимизированным продуктом на рынок сразу или не рисковать и подождать.

Вы должны сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени такой переход занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее такой переход стал происходить на других рынках сегодня, а также провести маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.

Далее вы ставите вопрос инженерному отделу: «Возможен ли переход товара как технической системы с одного уровня на другой за то время, которое определили маркетологи?». Если да, то с выходом товара нельзя медлить и дорабатывать в процессе. Если нет, то лучше не начинать заранее обреченную игру. Инженерный отдел (специалисты своего профиля) может быть не способен правильно предвидеть сроки, такие оценки лучше проводить в партнерстве с консультантами-эволюционистами.

Приведем два примера раннего выхода на рынок, один из которых на наш взгляд удачный, а второй — нет. Системы глобального позиционирования появились в автомобилях, когда их точность была еще чрезвычайно низкой и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство. Пока системы позиционирования переходили в интересующие свойства автомобиля, над Землей появилось больше спутников, уточнились компьютерные карты, многоязыковая поддержка и голосовой помощник водителя. В результате производители сделали абсолютно правильно, что не стали выжидать с выводом продукта на рынок.

Другим примером является виртуальная реальность. Если что и было удивляющим свойством, так это она. Сколько игр, развлечений и обучающих возможностей она обещала. Компаниям-производителям прощалась «первоэтапная» недоработанность их шлемов, очков и прочих технических систем. Но, к сожалению, удивляющие свойства перешли в интересующие до того, как сами продукты как технические системы окончательно перешли с первого уровня на второй. В результате – разочарование инвесторов. Многие менеджеры считают, что тогда их компаниям лучше было бы заняться чем-то другим.

Трезвое понимание, что продукт не успеет совершить необходимый скачок за время перехода рынка с первого уровня на второй, обязательно предотвратит убытки. Понимая скорость процесса, компания должна будет найти те ниши для своего продукта, которые по определению могут долго оставаться «первоэтапным» рынком и приносить доход. С виртуальной реальностью, таким вечно «первоэтапным» рынком могли служить центры по подготовке пилотов – их не так много, чтобы сформировать поток «второэтапного» рынка. Более того, они готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства несовершенного инструмента для них все равно меньшее зло, чем возможность разбиться.

 

Часть III.

 

Кастомизация

Для большинства продуктов существуют разные группы потребителей. У них несколько разные представления об удобстве продукта и требования к его техническим характеристикам. Изменение продукта под запросы определенных потребителей назовем кастомизацией. В разные века и в разных индустриях успешные товары проходили через сходные ступени кастомизации, а производители, чьи товары не были вовремя кастомизированы в соответствии с требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации.

 

Самонастраивающиеся системы

Завершающим этапом кастомизации является появление самонастраивающихся систем. Они сами изменяют свои параметры в зависимости от состояния пользователя. Примером самонастройки может служить эластичность. Резиновые перчатки сами «подстроятся» точно под руку, на которую они надеты. Если же способность продукта самонастраиваться может покрыть все возможные состояния всех потребителей, то такой продукт будет истинно универсальным (в отличие от ложной усредненной универсальности, описанной выше).

Важно отметить, что приведенные выше пять уровней кастомизации для продуктов, удовлетворяющих наши материальные потребности, наблюдаются и для товаров информационных. Первым доиндустриальным способом передачи информации, который не устареет никогда, являлся разговор с учителем. Задолго до книгопечатания Аристотель беседовал с Александром Македонским, непосредственно отвечал на его вопросы и максимально «кастомизированно» объяснял ошибки. Когда Петр Первый создал первую в России газету, она была поначалу единственной. Это было большим скачком в культурной жизни страны, но по возможности выбирать периодику читатель петровской эпохи чем-то походил на покупателя Ford T (полная антикастомизация). Затем появились журналы и газеты для всех мыслимых групп населения (кастомизация на уровне продукта). Интернет внес кастомизацию на уровне компонентов. Каждый может сам для себя выбрать, какие именно сводки новостей или иную информацию он будет видеть на домашней странице, входя в Интернет. Для одного это будут сводки погоды и новости культуры, для другого — биржевые сводки и политика.

А что же с самонастройкой? Ее еще нет (моё прим. на 2002 год), но она неизбежно появится. Компьютерные программы типа ELISA уже способны генерировать ответы, соответствующие настроению и состоянию человека в данный момент.

 

Технологический процесс