Маркетинг на производственной стадии

       На производственной стадии осуществляется второй вид маркетинговой деятельности, который предусматривает следующие меры:

1) планирование, организация и обеспечение товародвижения и сбыта;

2) формирование и обеспечение спроса;

3) обеспечение сервиса.

1. Планирование, организация и обеспечение товародвижения и сбыта. Реализация этой меры состоит в создании сбытовых сетей, включающих склады, транспортные маршруты, обеспечивающий эти маршруты транспорт, оборудование и приспособления для транспортирования, загрузки и разгрузки товара, расписание движений товара, методы и приспособления для обеспечения сохранности продукции при хранении и транспортировке продукции и т.п. Сюда же входит создание агентских сетей, магазинов, обучение торговых работников, создание системы их стимулирования.

Логистика – это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Основным объектом исследования логистики является материальный поток – продукция, рассматриваемая в процессе приложения к ней различных логических операций (транспортирование, складирование и т.д.) и отнесенная к временному интервалу. С материальным потоком связан определенный объем информации. Информационный поток – это совокупность циркулирующих в логической системе необходимых для управления и контроля логических операций. Он существует в речевой, документальной (бумажной) и электронной формах. С материальным потоком связан также финансовый поток, включающий в себя цены, тарифы, скидки, надбавки и т.п.

       2. Формирование и обеспечение спроса.

       2.1 Реклама. Реклама представляет собой форму передачи сообщений о продукте (услуге) через средства распространения информации, исходящих от определенного лица или организации. Реклама как средство создания рынка является особенно необходимой, когда товар или способ его потребления новы для покупателя.

       Цели рекламы:

а) подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару. Она начинается заблаговременно и достигает наивысшей степени интенсивности к началу массового производства;

б) поддерживать спрос на высоком уровне.

       Методы, используемые в рекламе, должны учитывать психические, эмоциональные и другие особенности потребителей и обеспечивать рекламе следующие свойства:

- способность привлечь внимание;

- способность вызвать желание прочитать рекламное объявление до конца;

- информативность;

- способность воздействия на эмоции;

- способность воздействия на фактическое поведение.

       К числу приемов, используемых на практике, следует отнести помещение рекламной информации в престижных местах (центральные места города, фасады зданий) или в таких местах, которые доступны для обозрения большому числу людей (внутренние и внешние части салонов в городском транспорте, вокруг футбольных и хоккейных площадок), широкое использование радио и телевидения, причем при использовании телевидения рекламная информация дается в то время, когда телевизор смотрит максимальное число зрителей. Следует также подчеркнуть, что в последнее время появились такие виды рекламы, как спонсорство, участие в международных ярмарках и выставках.

       В 1987 году Международная палата издала «Международный кодекс рекламной практики (МКРП)». Основная цель Кодекса – способствовать формированию и поддерживать высокие этические требования к маркетингу в рамках национальных законов и международных правил. Тремя основными принципами рекламной деятельности Кодекс провозглашает благопристойность, честность и правдивость. Строгие правила установлены в интересах защиты прав личности и общественной безопасности. Особое внимание МКРП уделяет теме воздействия рекламы на детей и молодежь. Нельзя эксплуатировать доверчивость и недостаток жизненного опыта у юных граждан.

       Применительно к нашей действительности требования к рекламной деятельности сформулированы в Федеральном законе «О рекламе», в котором указаны общие требования к рекламе:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения специальных технических средств;

- использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции целенаправленного обращения внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (путем пометки «на правах рекламы») не допускается;

- организациям СМИ запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала;

- реклама на территории РФ распространяется на русском языке;

- если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

       Особым видом рекламы, не связанным с производительной деятельностью, является социальная реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных действий.

       Закон определяет полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы: федеральный антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль и надзор за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) за нарушение законодательства РФ о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ.

       2.2 Формирование и реализация стратегии выхода на новые рынки. Стратегия определяет выбор рынков с учетом их особенностей, характер проведения на этих рынках, последовательность распространения на другие рынки. Иногда фирма закрепляется на рынках тех стран, у которых нет национального производства данного товара, а потом, используя накопленный опыт, внедряется на рынки других стран.

       2.3 Реализация ценовой политики. На стадии реализации продукции важнейшей задачей является установление продажной цены на продукцию, учитывая спрос. При низком спросе должна быть возможность уменьшить цену, и наоборот – должна быть возможность увеличить цену, если товар пользуется повышенным спросом. Следует отметить следующие пять видов ценовой политики.

1. «Ценовой лидер» - характерна для мощных фирм, овладевших значительной долей рынка. Они устанавливают монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны (резкого снижения цен конкурентами).

2. «Следование в фарватере» - характерна для менее сильных фирм, их продукция примерно такого же качества, но цены несколько ниже.

3. «Атака» - резкое снижение цены для проникновения на рынок или повышения продаж. Непременное условие – фирма имеет возможность резко снижать себестоимость без существенных потерь для себя.

4. «Снятие сливок» - используется при введении нового товара на рынок, обладающего такими потребительскими свойствами, что покупатель готов за него отдать любые деньги.

5. «Внедрение» - товар вводится на рынок по очень низкой цене, по мере завоевания товаром рынка, его цена возвращается к «нормальному уровню».

       2.4 Краткосрочный прогноз осуществляется с целью решения тактических задач – изменения объемов поставок между различными рынками, объемов выпуска продукции, создания запасов. Разработка краткосрочных прогнозов возможного объема продаж – это составная часть работы в сфере маркетинга. При подготовке прогнозов учитываются следующие факторы:

- существующий объем производства;

- возможности его расширения;

- реальные объемы продаж;

- конъюнктура рынка.

       3. Сервис. Высокая конкурентоспособность продукции в значительной степени определяется высококачественным сервисом – комплексом услуг, связанных со сбытом и использованием промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность к обеспечению эффективной эксплуатации.

       Первый принцип современного сервиса: фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации.

       Второй принцип – обязательность поставщика, т.е. насколько он быстро и оперативно реагирует на запросы потребителя.

       Целью второго вида маркетинговой деятельности является реализация продукции для получения прибыли, а достигается она за счет удовлетворения потребностей потребителя. Для организации и проведения работ по маркетингу создается специальное подразделение (рис. 2.8), которое организует, регламентирует и координирует маркетинговую деятельность на предприятии и осуществляет специальные виды работ.

       На методический сектор возлагаются работы первого вида, организация и проведение маркетинговых исследований и координация работ. Сектор формирования спроса осуществляет рекламу, формирует стратегии поведения на рынках, ценовую политику. Сектор стимулирования сбыта предназначен для проведения других работ второго вида.

 

 

Рис. 2.8 Структура отдела маркетинга

 

ЛЕКЦИЯ № 13