Робоча програма дослідження споживачів

Пункти програми	Коментар
1. Мета дослідження	З’ясування ставлення споживачів до нового продукту ТМ «ATON» та визначення ефективних засобів комунікації при купівлі продукту підприємства
2. Методологія дослідження	Анкетне опитування при особистому контакті покупців віком 18 – 65 років
3. Фактори, які можуть впливати на поведінку споживачів при купівлі товару	Вік, рівень освіти, рівень доходів, особисті вимоги до сервісу обслуговування та прихильність до певної торгової марки, вплив маркетингових комунікацій на купівлю
4.Причинно–наслідкові зв’язки, що перевіряються	Між рівнем доходів та вимогами до ціни товарів даного призначення, між стимулюванням збуту та купівлею товару споживачами, між торговою маркою та цільовою аудиторією

 

Анкета виступає інструментом для досягнення цілей і задач дослідження і має максимально однозначно регламентувати дії як інтерв’юера, так і респондента. Якісно підготовлена анкета полегшує весь процес проведення опитування. Анкета забезпечує логічно вистроєний порядок запитань, вміщує питання–фільтри, що уточнюють характеристики і допомагають інтерв’юеру прийняти рішення, про що запитувати і про що не запитувати даного респондента. Розроблена анкета представлена в додатку Л.

Професійно і грамотно складена анкета забезпечує інтерес респондента до опитування, логічну послідовність запитань і доцільний перехід від запитання до запитання, підтримує активність респондента, враховує необхідність психологічного розвантаження при тривалому опитуванні, в ній коректно сформульовані питання з гострої тематики. Анкета покликана також дисциплінувати інтерв’юера, поставити його перед необхідністю задати всі заплановані запитання у відповідній формі та порядку.

Дуже важливим є те, що анкета полегшує реєстрацію отриманої інформації та її подальшу обробку. В тих дослідженнях, в яких передбачається велика кількість опитуваних, уніфікований анкетний метод реєстрації інформації полегшує, робить більш дешевим та прискорює процес підготовки зібраної інформації до аналізу. Стандартні анкети дозволяють легко реєструвати відповіді, широко проводити необхідне кодування, оперативно переносити інформацію з анкет на машинні носії, що дозволяє переходити до інтерпретації отриманої інформації.

Як класифікуючі питання були обрані питання щодо рівня доходів респондента, а також позитивна чи негативна відповіді на питання щодо значимості ціни котла, марки виробника та економічності котла. Такий вибір обґрунтований у першу чергу тим, що ці питання допомагають виявити необхідний сегмент ринку.

Методом експертних оцінок для кожного з класифікуючих параметрів, були встановлені такі коефіцієнти значимості: для питання про марку виробника – 2; для питання про економічність котла – 2; для питання про ціну – 1; для питань про рівень доходу 1.

Було опитано 25 респондентів в спеціалізованому магазині опалювальної техніки м. Києва, по цілому спектру можливих покупців, щоб з'ясувати переваги покупців, щоб надалі орієнтуватися і на них. Для вибору найбільш привабливого сегменту проведемо кластерний аналіз. Результати опитування представлені у таб. 3.8, за якими можна зробити наступні висновки:

Таблиця 3. 8

Результати опитування

№ респондента	Номера питань
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
1	1	1	1	1	0	1	1	1	0	0	0	1	0	0	0	2	4
2	1	1	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	1	1
3	1	1	1	1	0	1	0	1	1	2	1	0	0	0	0	3	1
4	1	1	0	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	2
5	1	1	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	2
6	1	2	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	3	2
7	1	2	1	1	1	0	0	1	1	0	1	0	0	0	0	2	2
8	1	1	0	1	0	1	1	1	1	2	1	0	0	0	0	2	1
9	1	1	1	1	1	0	0	1	1	3	1	0	0	0	0	2	2
10	1	1	1	1	0	0	0	1	0	0	0	1	1	1	0	2	3
11	1	2	1	1	1	1	0	1	0	0	1	0	0	0	0	4	4
12	1	1	1	1	0	1	0	1	0	0	1	0	0	0	0	3	2
13	1	1	0	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	3	2
14	1	2	1	1	1	0	0	0	1	3	1	0	0	0	0	1	1
15	1	1	1	1	0	0	0	1	0	0	0	0	1	1	0	3	2
16	1	1	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	1	1
17	1	2	1	0	1	1	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	1
18	1	1	0	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	3	1
19	1	2	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	3
20	1	1	1	1	1	0	0	0	1	2	0	0	1	0	0	4	3
21	1	1	1	0	1	1	0	1	0	0	1	0	0	0	0	3	4
22	1	2	1	1	1	0	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	3
23	1	2	1	1	1	0	0	1	1	2	1	0	0	0	0	3	4
24	1	1	0	1	0	1	0	1	1	1	1	0	0	0	0	2	1
25	1	1	1	1	0	1	0	1	0	0	1	0	0	0	0	2	2

 

· споживачі звертають увагу на товарну марку при виборі котла;

· найбільшою популярністю і відомістю користуються котли ТМ «ATON», «Данко», «Вайлант» та «Віссманн» (Німеччина), «Арістон» (Італія).

· переважна більшість споживачів знають про котли ТМ «ATON»”;

· ставлення споживачів до ТМ «ATON» є скоріше позитивним;

· вдалим засобом комунікації для ТМ «ATON» є реклама в місцях продажу та участь в виставках;

· на думку споживачів, реклама впливає на вибір котлів споживачами;

· найбільшу увагу споживачів привернула зовнішня реклама, особливо на автомобілях сервісної служби та службових авто, участь виробника у виставках, особливо у «Аква–Терм Київ» та інтернет–реклама;

· найкращими засобами стимулювання продажу споживачі вважають якісне та невідкладне сервісне обслуговування;

· важливість характеристик товару в порядку зменшення: надійність – ефективність – ціна;

· в середньому споживачі готові витратити на купівлю котла до 10 тис. грн.

Після обробки інформації за допомогою кластерного аналізу (додаток М), було виділено 3 кластера, характеристика яких подана в табл.3.9.

Таблиця 3. 9

Характеристика сегментів

Сегмент	Респонденти, що увійшли в сегмент	%	Характеристика сегменту
1	а01,а06,а07, а12,а13,а15, а16,а17,а18, а19,а20,а21, а23,а24	56	Люди в основному із середнім рівнем статку та вищою освітою. Для них велике значення мають як марка виробника, так і ціна котла. Вони готові купляти котел лише відомих виробників.
2	а02,а08,а09, а10,а11,а14	24	Люди із середнім і нижче середнього рівнем доходу. Для них не має особливого значення марка виробника, але значну роль відіграє ціна котла. Такі люди більше схильні купувати котел по низькій ціні будь–яких виробників.
3	а03,а04,а05, а22,а25	20	Це група людей в основному середнього і вище за середній рівнем доходу, спроможні без особливих зусиль витратити котел більше 10 тис грн. Для них важливе місце займає марка виробника і (що дуже важливо) обслуговування. При цьому ціна і для них грає все–таки не останню роль.

 

Отже, проаналізувавши результати опитування мажна сказати, що цільовим для фірми є кластер № 3 тому, бо це сегмент людей, які готові витратини на купівлю котла більше 10000 грн.; ціна котла для кінцевого споживача має коливатися в діапазоні 9000–11000 грн.; ці люди звертають увагу на марку котла і зручність обслуговування. «ATON» є популярний та преревірений виробник, має налагоджену систему сервісного обслуговування. Кластер №3 складає 20% опитуваних, а підприємство має на меті продавати конденсаційні котли ATON «Condensing» на рівні 5–8% від всього свого виробництва котлів. Оскільки процент виробництва є меншим від прогнозованого проценту кінцевих споживачів, то товар має продаватися – котел ATON «Condensing» доцільно вводити на ринок.

Конденсаційні котли ATON «Condensing» – це має бути апарат, побудований на основі передових технологій, він матиме орієнтовно технічні характеристики наведені в табл. 3.10. Котел призначений для опалення і гарячого водопостачання та забезпечення економного використання палива. Конденсаційні котли відрізняються високою ефективністю використання палива (умовний ККД становить 109%) та відповіднозначною економією палива (більше 15%) в порівнянні з традиційними котлами, високими екологічними показниками роботи (низький вміст NOx, CO у продуктах згоряння) та можливістю застосування в низькотемпературних підлогових системах опалення.

Таблиця 3.10