Правила і процедура антикризового маркетингу

 

Таблиця 3.1. Правила антикризового маркетингу

№№	Правило	Зміст
11.	Вивчення своїх покупців.	Секрети збільшення обсягів продаж полягають у використанні реально існуючих резервів або, іншими словами, залучення покупців, які відвідують конкуруючі торговельні точки. Перш ніж починати «відвойовувати» споживача, слід його уважно вивчити:
		- Хто є типовим споживачем (вік, стать, освіта, професійна приналежність і т.д.). - Що саме приваблює покупців до торгової точки (низькі ціни, широкий асортимент, зручне місце розташування, прийнятний графік роботи). - Як часто вони купують товари / послуги, чи існує у них прихильність до торгових точок чи ні. - Чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в торгових точках тощо. [17,5]
22.	Визначення конкурентних переваг	У кожного успішного товару або послуги на ринку існує своє УТП - унікальна торгова пропозиція, набір ознак і якостей, якими даний товар або послуга відрізняються від аналогів конкурентів. Виявити відмінності не завжди просто, іноді достатньо здорового глузду, іноді необхідно застосування спеціальних методик, наприклад хол тестів або інших методик. Головне, не допустити «помилку фахівця», коли для виробника або продавця відмінності помітні і лежать на поверхні, а споживач про них і не підозрює, порівнювати треба обов'язково з точки зору споживача, покупця. [5]
33.	Компенсація слабких сторін	Наприклад, якщо розташування магазину не дуже вигідну (далеко від жвавих вулиць, станцій метро, транспортних розв'язок) гарними рішеннями можуть стати програми створення споживчої лояльності. Мова йде про методи стимулювання збуту. [5]
44.	Забезпечення всіх видів корисності.	Поряд з корисністю самого товару, для покупця важливі в тій чи іншій мірі: корисність часу (зручний графік роботи), сервісу (якість обслуговування кожного конкретного покупця, швидкість обслуговування).
5.	Використання доступної реклами.	Кожна компанія, що займається розповсюдженням своєї продукції може без великих витрат провести малобюджетну рекламну кампанію середовищі своїх потенційних покупців навіть в умовах кризи, що насувається. Наприклад, у рекламній кампанії невеликого магазину першим кроком може стати виготовлення доступною зовнішньої реклами: вивісок, лайтбоксів, виносних щитів, покажчиків тощо. Крім утилітарної мети (допомогти знайти торгову точку), якісно виконані елементи зовнішньої реклами можуть залучити деяку кількість додаткових покупців. Крім того, в тексті реклами необхідно підкреслити переваги відвідування саме вашого магазина, а не сам факт її існування. [5]
6.	Використання допомоги ділових партнерів.	Останнім часом все частіше зустрічається такий рекламний прийом як спільна реклама, коли кілька фірм, які не є конкурентами, проводять спільні акції з просування своєї продукції. 5]
7.	Максимальне використання потенціалу торгового приміщення.	Часто у важкі часи про торговий зал взагалі забувають. Недостатньо уваги приділяється оформленню торгового залу, вітрин, освітленню, зовнішнім виглядом, розташуванню касових апаратів. Ніхто не говорить про те, щоб робити євроремонт, але і забувати про приміщення, де відбувається контакт покупця і продукту теж не можна. Цілком достатньо дотримуватися власного фірмового стилю і підтримувати елементарну чистоту. [5,17]

 

Процедура антикризового маркетингу включає в себе наступні етапи:

. Аналіз стану підприємства, ступеня загрози кризи і можливих наслідків. Зрозуміло, що загроза кризи може бути більш-менш гострою, а наслідки кризи - більш-менш серйозними. Підприємство може знаходитися на межі банкрутства або на стадії, коли тільки виявлено зниження продажів продукції підприємства.

. Аналіз сильних і слабких сторін підприємства (SWOT-аналіз). Наприклад, сильною стороною підприємства може виступати низька ціна або висока якість продукції, висококваліфікований персонал або сучасна технологія, дешеве джерело сировини і матеріалів або доступ до дешевого кредиту тощо. [5,6]

. Визначення «вузьких місць» в маркетингу. Наприклад, може з'ясуватися, що продукт підприємства володіє значним потенційним ринком збуту, але слід змінити аудиторію, на яку націлена реклама; змінити канали збуту; кардинально змінити імідж фірми або змінити цінову політику. Приклад антикризового маркетингу на основі зміни цінової політики - фірма «Мерседес - Бенц», яка вийшла з кризової ситуації (низькі продажі і пішли збитки), підвищивши ціну на свої автомобілі і тим самим зумівши перевести автомобілі з категорії середнього класу в категорію автомобілів вищого класу і класу люкс. Оскільки при більш низьких цінах ці автомобілі не сприймалися покупцями як продукція вищого класу, то підвищення ціни в даному випадку поліпшило позиціонування товару і «гармонізувало» імідж фірми і її продукту. [6,17]

. Виявлення способів вживання продукції підприємства. Наприклад, використання сірників на кухнях з газовими плитами, для розпалювання багать не було враховано при закритті заводу з виробництва сірників, оскільки керівництво розцінило сірники як застарілий товар, який більше не знаходить вживання у населення. [6]

. Виявлення можливих покупців продукції підприємства. Наприклад, відомий випадок практично повного скорочення діяльності підприємства, що виробляє дерев'яні меблі, оскільки його керівництво не змогло використовувати переваги, що виникли після кризи 1998 р. (російська меблі стали значно дешевше для закордонних сусідів: Фінляндії, Норвегії, Німеччини та ін.) [5,6]

. Виявлення впливу іміджу на продажу. Типовий приклад - вихід з кризи пивоварного заводу «Балтика», що спирається на формування марки, чітко виділяється на ринку пива того часу - марки вітчизняного, російського пива високої якості. [6,18]

. Оптимізація позиціонування продукції (фірми, марки):

Оптимізація асортименту (якщо необхідно).

Формування (зміцнення) оптимального іміджу.

Оптимізація каналів збуту, цінової політики.

. Формування програми бізнес - комунікацій і оперативних планів їх здійснення. Наприклад, для отримання кредиту або відстрочки по платежах потрібне спілкування з представником фінансово-кредитного або податкового установи. Необхідно обрати людину, яка зможе з найбільшим успіхом виконати це завдання, визначити терміни її здійснення і «програму-максимум» і «програму-мінімум» (тобто оптимальний рівень кредиту / відстрочення та мінімальний обсяг, нижче якого не має сенсу продовжувати діяльність). [5,6]

. Контроль здійснення маркетингових програм, стратегії. Коригування на основі результатів. Конкретні заходи, які вживаються в рамках програми антикризового маркетингу, залежать від конкретної ситуації, величини підприємства і специфіки його діяльності. [5,6]