Теоретичні основи маркетингового антикризового управління підприємством

Теоретичні основи маркетингового антикризового управління підприємством

 

Поняття антикризового маркетингу

 

Поняття антикризового маркетингу вкрай диференційовано серед маркетологів. І крім цього існує суперечка про те, чи варто виділяти антикризовий маркетинг як окреме самостійно напрямок чи ні. Для того, щоб розкрити це питання у таблиці 1.1 наведені бачення цього питання провідними маркетологами Україні [3,4].

 

Таблиця 1.1. Думка експертів Україна про антикризовий маркетинг

Автор	Зміст
Ганна Бондарчук, директор «Софткей-Україна», Київ [3]	Это понятие ситуативное и от того, что мы назвали маркетинг «антикризисным», его суть, цели и задачи абсолютно не поменялись. Антикризисный маркетинг - это набор определенных инструментов и средств.
Сергій Горонович, директор консалтингового агентства Tifantis Van Winner Consulting Ukraine, Київ	Самостоятельного понятия «антикризисный маркетинг» не существует. Есть просто маркетинг и есть специалисты, которые знают как действовать во время кризиса. [3]
Людмила Литкіна, директор зі стратегічного планування та розвитку нового бізнесу креативного агентства Young & Rubicam, Київ	Маркетинг в широком смысле - философия управления, согласно которой решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Соответственно в кризисное время приоритеты и инструменты будут меняться. Выделение антикризисного маркетинга в науку кажется мне надуманным. [3,4 [
Андрій Піддубний, директор агентства 7keys INTERACTIVE, Київ	Антикризисный маркетинг - это, по сути, маркетинг выживания в новой, измененной среде. В рамках выживания каждая компания определяет для себя свои цели (удержание продаж, доли рынка и др.)
Сергій Полісський, директор департаменту маркетингу і розвитку Корпорації SIGROUP	Антикризисный маркетинг - это часть антикризисного менеджмента. Он решает те же задачи, что и антикризисный менеджмент: сохранить компанию, её доходность и т.д. [3]
Тетяна Пономаренко, директор «Шабо», Одеса	Антикризисный маркетинг является самостоятельным направлением маркетинговой деятельности.

 

Висновки за першим розділом

У світовій практиці існує багато думок про визначення антикризового маркетингу як окремого виду діяльності, а також сутності антикризового маркетингу. Але в результаті дослідження було виявлено, щоб більшість експертів схиляються до того, що не варто виділяти антикризовий маркетинг як окремий вид маркетингу. І найпростіше визначення антикризового маркетингу - це маркетинг під час кризи на підприємстві, який може виникнути з ряду причин.

Також варто відзначити головні моменти в антикризовому маркетингу. Для того, щоб підприємство мало можливість вийти з кризи йому необхідно використовувати антикризовий маркетинг, тому за визначенням неможливо зменшувати витрати на маркетинг. У період кризи необхідно знаходити бюджетні варіанти комунікації і реклами, використовуючи по максимуму креатив і кваліфікацію співробітників. Необхідно шукати варіанти менш затратних, але більш ефективних рекламних програм. Необхідно шукати і знаходити нові ніші і сегменти ринку. Що стосується товарної політики, то в антикризовому маркетингу варто знизити диференціацію товарного портфеля підприємства, знайти безприбуткові товари і виключити їх з портфеля. Також необхідно розробляти нові інноваційні товари, які можуть зумовити високий продаж апріорі. У політиці ціноутворення необхідно знайти шляхи зниження витратної частини підприємства, тим самим створивши можливість для зниження цін.

Таким чином, оптимально використовуючи антикризовий маркетинг на підприємстві в період кризи, підприємству вдасться не тільки не збанкротіти, а ще й збільшити прибуток.

 

Висновки

 

У світовій практиці існує багато думок про визначення антикризового маркетингу як окремого виду діяльності, а також сутності антикризового маркетингу. Але в результаті дослідження було виявлено, щоб більшість експертів схиляються до того, що не варто виділяти антикризовий маркетинг як окремий вид маркетингу. І найпростіше визначення антикризового маркетингу - це маркетинг під час кризи на підприємстві, який може виникнути з ряду причин.

Варто відзначити головні моменти в антикризовому маркетингу. Для того, щоб підприємство мало можливість вийти з кризи йому необхідно використовувати антикризовий маркетинг, тому за визначенням неможливо зменшувати витрати на маркетинг. У період кризи необхідно знаходити бюджетні варіанти комунікації і реклами, використовуючи по максимуму креатив і кваліфікацію співробітників. Необхідно шукати варіанти менш затратних, але більш ефективних рекламних програм. Необхідно шукати і знаходити нові ніші і сегменти ринку. Що стосується товарної політики, то в антикризовому маркетингу варто знизити диференціацію товарного портфеля підприємства, знайти безприбуткові товари і виключити їх з портфеля. Також необхідно розробляти нові інноваційні товари, які можуть зумовити високий продаж апріорі. У політиці ціноутворення необхідно знайти шляхи зниження витратної частини підприємства, тим самим створивши можливість для зниження цін.

Таким чином, оптимально використовуючи антикризовий маркетинг на підприємстві в період кризи, підприємству вдасться не тільки не збанкротіти, а ще й збільшити прибуток.

У процесі дослідженні антикризового маркетингу компанії «Астеліт» були виявлені антикризові заходи в кожному з елементів маркетингу. У комунікаційної політики був виявлений такий вид комунікації як блог компанії в інтернеті, але паралельно з цим відсутність чіткого позиціонування компанії на ринку. У ціновій політиці були виявлені причини, які перешкоджали зниження цін, але грамотна цінова політика дозволила утримувати їх на одному рівні під час кризи. У збутової політиці використовувалися методи збуту поза приміщеннями компанії - на вулиці, яка принесла компанії, як приплив клієнтів, так і зниження репутації. У товарній політиці компанії постійно розвивається, впроваджує постійні інновації та новинки.

В процесі аналізу були виявлені недоліки, такі як збут на вулиці, відсутність чіткого позиціонування, неправильний вибір цільової групи.

Також були приведені рекомендації щодо антикризового маркетингу компанії «Астеліт». В комунікаційній політиці слід було позиціонуватися на групі людей 20-30 років, що вони і роблять зараз. В товарній політиці слід було знайти спосіб орендувати чи використовувати покриття інших мобільних операторів-конкурентів, тим самим зменшив витрати. В збутовій політиці слід було знайти засоби, щоб зменшити ризик погіршити імідж компанії. В ціновій політиці компанія знайшла змогу не збільшувати ціни.

В цілому маркетинговий відділ компанії впорався з основним завданням - вивід компанії з кризисного становища.

У висновку хотілося б відзначити, що криза деяких підприємств - це нормальне явище ринкової економіки, в якій виживають найсильніші. Для того, щоб вийти з кризи необхідно проводити певні антикризові заходи. Маркетингове забезпечення антикризового управління створене для виведення підприємства з кризи. І чим сильніше усвідомлює це керівник підприємства, тим за менший проміжок часу підприємство вийде з кризи. У цій роботі було розглянуто теоретичні основи антикризового маркетингу, принципи і правила. Антикризовий маркетинг був розглянутий на прикладі компанії ТОВ «Астеліт», якій вдалося в період кризи не тільки не збанкрутує, але і збільшити частку ринку і свою клієнтську базу. У процесі дослідження були виявлені як дійсно правильні й оптимальні рішення, так і рішення, які можна піддати критиці.

У моєму розумінні антикризовий маркетинг - це діяльність підприємства спрямована на виявлення і задоволення потреб споживача в умовах зниження загальної платоспроможності в оптимальні терміни при оптимальних витратах. Ключовими моментами антикризового маркетингу є зниження витрат і збільшення прибутку підприємства.

антикризовий мобільний маркетинг зв'язок

Перелік джерел

 

1. Кушлин В.И. Антикризисное управление / В.И. Кушлин, А.М. Марголин. - М.: РАГС, 2009. - 340 с.

2. Процедура антикризисного маркетинга [Электронный ресурс] / Н. Терешин, консалтинговая группа «Резалт» // Консалтинговая группа «Резалт»: сайт предприятия. - Режим доступа: http://www.r-cons.ru/? q=node /125. - Название с экрана.

.   Поддубный А. Эксперты об антикризисном маркетинге / А. Поддубный // Маркетинг и реклама. - 2009. - №2 (150). - c. 19-23.

.   Василенко И. Кризис бъет по маркетингу / И. Василенко, главный редактор Г. Гориславец // «Отдел Маркетинга». - Киев: 2009. - №5. - с. 4-8.

.   Антикризисный маркетинг. [Электронный ресурс] / О. Егина, кадровое агентство «Профит-М» // Кадровое агентство «Профит-М»: сайт организации. - Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/? itemid=70. - Название с экрана.

.   Голубков Е.П. Антикризисный маркетинг / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1.

.   Маркетинг в условиях антикризисного управления предприятием [Электронный ресурс] / Н.М. Старобинская. - СПб.: 2002. - Режим доступа: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/85289.html. - Название с экрана.

.   Коляда А. Маркетинг в условиях обвала рынков / А. Коляда, главный редактор Г. Гориславец // «Отдел Маркетинга». - Киев: 2009. - №4. - с. 2-8.

.   Новак А. Кризис как возможность или история одной компании/ А. Новак, главный редактор Г. Гориславец // «Отдел Маркетинга». - Киев: 2009. - №1. - с. 2-3.

.   Офіційний блог life:) [Электронный ресурс] / виконавчий директор А. Баринов. - Режим доступу: http://blog.life.com.ua. - Назва з екрану.

.   Life: сайт організації [Электронный ресурс] / виконавчий директор А. Баринов. - Режим доступу: http://www.life.com.ua. - Назва з екрану.

.   SMS-маркетинг [Электронный ресурс] / Джиммі Уейлс // Вікіпедія: сайт организації. - Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/ SMS-маркетинг. - Назва з екрану.

.   Добившись широкого географического покрытия, ведущие сотовые операторы сосредоточились на увеличении емкости своих сетей / А. Дзюбенко // Комерсанть-Украина. - 2009.

.   Кризис вступил в связь / П. Урусов // Комерсантъ Украина. - 2009. - №50 (871).

.   В поисках доходов / В. Николаев // Сеть и телекоммуникации. - 2008. - №6.

.   Операторы мобильной связи в кризис / И. Игантьев // Деньги. - 2009. - №8.

.   Самойлова Н. Кризис?… А маркетинг - «в домике» / Н. Самойлова // Маркетинг и реклама. - 2009. - №2 (150). - c. 29-33.

.   Рыбакова И. Кризис требует новых решений / И. Рыбакова // «Новый маркетинг». - Киев: 2009. - №2. - с. 38-39.

.   Громова О. Выжить любой ценой: кризис стал экзаменом для профессионализма маркетологов / О. Громова // Маркетинг и реклама. - 2009. - №1 (149). - c. 15-17

.   Баринов В.А. Антикризисное управление / В.А. Баринов. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005.

.   Коротков Э.М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 460 с.

.   Грязнова А.Г. Антикризисный менеджмент / А.Г. Грязнова. - М.: ЭКМОС, 2005. - 405 с.

.   Кирсанов А.И. Антикризисное управление / А.И. Кирсанов. - М.: 2000. - 390 с.

.   Селищева Е. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике / Е. Селищева // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №2.

.   Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг / Н.Н. Покровская // Личность и Культура. - 2001. - №5/6. - с. 17-20

.   Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций / С.В. Валдайцев. - С-Пб.: С-ПбГУ, 2001. - с. 88.

.   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент [пер. с англ.] / Ф. Котлер; пер. А.И. Раздельников. - С-Пб.: Питер Ком, 1999. - с. 450 - 470.

.   Диксон П.Р. Управление маркетингом [пер. с англ.] / П.Р. Диксон. - М.: ЗАО «БИНОМ», 1998. - с. 270 - 276.

.   Теория и практика антикризисного управления / под ред. С.Г. Беляева, В.И. Кошкина. - М.: Закон и право. ЮНИТИ, 1996 - с. 187 - 192.

Теоретичні основи маркетингового антикризового управління підприємством