Антикризові маркетингові політики ТОВ «Астеліт»

 

Бренд для корпоративних абонентів BUSINESS life оголошує про позитивні результати, досягнуті у першому кварталі 2009 року, незважаючи на складну ситуацію в економіці. Цільовий підхід, що дозволяє корпоративним клієнтам підвищити свою ефективність в умовах фінансової кризи, приносить свої плоди.

Кризова ситуація стимулює оптимізацію всіх бізнес-процесів. Українські підприємства прагнуть отримати переваги в обслуговуванні всіх аспектів своєї діяльності і більше уваги приділяють економічної доцільності послуг операторів. Основна мета BUSINESS life - створення індивідуальних мобільних рішень, які нададуть малим і середнім підприємствам саме ті послуги, в яких вони потребують, і допоможуть їх бізнесу зростати, особливо в сьогоднішній нестабільній економічній середовищі.

Корпоративний сегмент компанії «Астеліт», представлений на ринку під брендом BUSINESS life, активно працює над залученням нових клієнтів, над розширенням спектра використання додаткових послуг існуючими клієнтами і над програмами утримання абонентів. Так, порівняно з 1 кварталом 2008 р., за перші три місяці поточного року до BUSINESS life було підключено в 3,7 рази більше телефонних ліній.

Українські компанії відкривають для себе переваги конвергентних рішень, які дозволяють скоротити адміністративні витрати, істотна частка яких витрачається на корпоративний зв'язок. Тому популярність рішень від BUSINESS life, що дозволяють об'єднати мобільний і фіксований зв'язок в компанії і таким чином заощадити до 40% витрат на зв'язок, значно зросла.

На додаток BUSINESS life пропонує найсучасніші технологічні рішення для додатків мобільної електронної пошти, що підвищує ефективність будь-якої компанії. Тісна співпраця з компанією Microsoft дає BUSINESS life можливість за низькою вартістю надавати програми електронної пошти бізнес-класу, веб-орієнтованого електронного управління документами і систем спільного доступу без капітальних вкладень. Сотні компаній вже відчули переваги цієї платформи.

Для своїх постійних клієнтів вже кілька років поспіль BUSINESS life проводить програму лояльності під назвою «BUSINESS плюс», завдяки участі в якій можна отримувати додаткові GSM-послуги, знижки на телефони, офісну, побутову, цифрову техніку, відвідування ресторанів та інші приємні доповнення до бізнесу.

Антикризова комунікаційна політика.

Розглядаючи специфіку ринку мобільного зв'язку, варто відзначити, що політика комунікації відіграє одну з головних ролей у кризовий період.

У цьому розділі варто відзначити SMS-маркетинг, який активно розвивається в період кризи.маркетинг означає процес маркетингу за допомога послуги SMS (англ. Short Message Service - «послуга текстових повідомлень» у мережа операторів мобільного зв'язку). Такий маркетинг передбачає поширення маркетингової інформації про товар чи послугу шляхом надсилання її через SMS на мобільні телефони абонентів-споживачів. За рахунок своєї інтерактивності (можливості отримання зворотного зв'язку від споживача) та поширеності (зараз в Україні мобільних телефонів у 2 рази більше, аніж телевізорів!) SMS-маркетинг вважається новим ефективних способом прямої комунікації зі споживачем и є одним Із інструментів так званого direct marketing. [12]

На початок кризи 2008 року лідируючі мобільні оператори дуже активно використовують цей інструмент комунікації, не відставала від них цього і компанія «Астеліт».

Іншим цікавим інструментом комунікації виступав інструмент Public Relations, який був реалізований через створення блогу компанії в Інтернеті. За допомогою блогу компанія мала можливість прямо контактувати з користувачами послуг компанії. У блозі співробітники компанії публікують програми та акції програми, соціальні програми та результати цих програм, обговорюють рекламну компанію і програми компанії. За допомогою блогу «Астеліт» отримала можливість вислуховувати думки, побажання, рекомендації і незадоволення своїх користувачів у режимі он-лайн. Таким чином отримавши можливість при вкрай низьких витратах дізнатися реакцію користувачів на діяльність компанії.

Що стосується безпосередньо реклами, то компанія в 2009 році зробила «зміну акцентів». В період виходу компанії «Астеліт» на ринок реклама була в червоно-білих тонах, символізуючи похмуре старе і яскраве нове, а смайлик в назві компанії грав важливу емоційну роль як невід'ємну складову бренду «life». У 2009 році ця частина логотипу була підкреслена - вона стала окремим елементом комунікації. Смайлик символізує життєстверджуючий, енергійний і емоційний характер бренду і став трактуватися як знак приналежності до сфери інтернет-послуг. [13]

У рекламних роликах компанії не проглядається чіткого позиціонування. Однак, помітно, що більшість з них спрямовані на «підліткове покоління».

Також у цьому розділі варто відзначити політику стимулювання збуту компанії. Тут потрібно відзначити акцію «Більше витрачай - більше заробляй», при якій компанія за поповнення балансу користувачем нараховують йому на рахунок еквівалентну платежу суму. Ця акція була відповіддю на дії інших операторів мобільного зв'язку, які зробили спілкування безкоштовним всередині мережі. А також варто відзначити акцію «Бонус за вхідні дзвінки», в якій компанія нараховувала гроші за хвилину вхідного дзвінка з іншого оператора. [10,13]

Якщо говорити про сьогоднішній день, то в комунікаційній політиці компанії варто відзначити наступне. У компанії розробляється програма регіональної комунікації, що є новим для ринку мобільного зв'язку. Ця програма включає в себе створення різних пропозицій для різних районів і груп абонентів.

Помітно, кардинальну зміну комунікаційної політики. У рекламних роликах з'явився оригінальний ролик про «країну Спілкування», що помітно виділив компанію в добру сторону в порівнянні з конкурентами. [10, 11]

Компанія починає позиціонувати себе на сегменті young adults (люди, які закінчили інститут і вступили в справжню доросле життя: перша робота, шлюб, перші діти) відходячи від студентів і підлітків. Компанія вважає, що студенти, тинейджери будуть автоматично «підтягуватися» під продукт, що позиціонується на вік 20-30 років, рівно як і дорослий сегмент. Оскільки юна молодь орієнтується на сегмент young adults, асоціюючи з ними своє майбутнє, а доросле покоління 30-40 років ще не забули ті часи і бачать себе в них. [14, 15]

Баченням life:) є всеохоплююча комунікація, що збагачує життя. Свою місію life:) вбачає в урізноманітненні життя своїх абонентів і довгостроковому партнерстві з ними, збагачуючи їх спілкування високоякісними та простими послугами.

Антикризова збутова політика.

Збутова політика компанії «Астеліт» заснована на безпосередній продажу послуг зв'язку своїм абонентам безпосередньо та продажу стартових пакетів компанії через центри обслуговування клієнтів або ексклюзивні магазини.

З антикризового період і по нинішній час також здійснюється збут стартових пакетів компанії на вулиці людьми молодого віку, що не вимагають високої оплати праці.

Також в період кризи компанія проводила агресивну політику серед корпоративних клієнтів, яких переманювали більш приємними тарифами продзвонював їх по телефону.

Антикризова цінова політика.

Якщо говорити в цілому про до кризову цінову політику компанії, варто сказати, що їх вихід на ринок дуже різко обвалив ціни ринку, тим самим спровокувавши конкурентів теж знизити ціни. Цінова політика компанії «Астеліт» на початок кризового періоду характеризувалася стримуванням цін. У той час як криза і девальвація гривні знайшли відображення в цінах конкурентів, «Астеліт» не піднімала ціни. На початку 2009 року було введено тарифікація не за 1 хвилину, а за 30 секунд розмови. І була запущена нова акція «Дзвони вдвічі дешевше», таким чином знизивши ціни для своїх абонентів. [13,14,15]

На ринку корпоративних клієнтів «Астеліт» ввів тарифний план з мінімальною абонплатою в розмірі 10 грн. «Супер BUSINESS life 10» і запустив «Супер BUSINESS life 100» (де вартість хвилини на інші мережі знижена до 25 коп.). Через кризу обсяги споживання послуг у корпоративному сегменті скоротилися в середньому на 10%, але з часом проявилася невелика позитивна динаміка (порядку декількох відсотків)». Завдяки цьому компанії вдалося збільшити приплив клієнтів.

Але вже наприкінці 2009 - початку 2010 року компанія проводить зміни в ціновій політиці. Обумовлено це було збитковістю деяких послуг компанії. Були підвищені ціни на дзвінки на номери інших операторів і ціни на Інтернет. Спровокувавши тим самим відтік абонентів. У таблиці 2.1 можна побачити ціни мобільних операторів і вартість даного набору послуг на березень 2009 року[16]:

 

Таблиця 2.1. Ціни мобільних операторів і вартість різних наборів послуг на березень 2009 р

Оператор	Назва тарифу	Перелік використаних мобільних сервісів та плата за кожною зі статей витрат					Всього, грн.
		50 SMS, грн	100 хвилин всередині мережі	100 хвилин на інші мережі номери	Плата за з'єднання 4 MB GPRS	4MB GPRS
Beeline	«29»	7 грн (0,14 грн/шт.)	14,5 грн (0,29 грн за першу хвилину розмови)	(0,59 грн - перша хвилина розговору, 0,29 грн / хв. - Починаючи з другої)	0	9,96 (нічний тариф 0,99 грн / Мб, денний - 3,99 грн / Мб, половина трафіку вдень, половина вночі)	75,46
МТС	«Супер МТС Всі Мережі»	19,5 грн (0,39 грн/шт.)	0	50 (0,5 грн/хв.)	16,5 грн (0,33 грн за дзвінок)	4 грн (100 Мб, 100 грн)	90
life:)	Вільний life:)	17,5 грн (0,35 грн/шт.)	0	100 грн. (1 грн/ хв.)	0	1,2 грн. (100 Мб, 30 грн)	118,7
«Киевстар»	«Класичний»	17,5 грн (0,35 грн/шт.)	10 грн (0,1 грн /хв.)	85 (0,85 грн/хв.)	17,5 (0,35 грн за дзвіно)	1 грн. (25 грн за 100 Мб)	130

 

Компанія прагнула позбутися збиткових тарифів, при цьому мінімізувавши витрати абонентів всередині мережі і збільшивши ціни для дзвінків на інших мобільних операторів.

На сьогоднішній день компанія вводить новації в плані ціноутворення. Аналізуючи тарифи і послуги, якими користуються абоненти «Астеліт», компанія створила однорідні групи споживачів, мікросегменти. І вивчивши їхні потреби і моделі поведінки вона пропонує кожному сегменти різні знижки і бонуси.

Бренд для корпоративних абонентів BUSINESS life в 2011 році запустив роумінг-пропозиції спеціально для абонентів BUSINESS life «50 хвилин і 50 SMS в роумінгу», яке допоможе значно знизити витрати на дзвінки під час закордонних поїздок.

Сучасного успішного бізнесмена складно уявити без численних закордонних ділових поїздок, під час яких дуже важлива наявність вигідною мобільного зв'язку. Саме тому BUSINESS life вийшли на ринок з новим економічним пакетним пропозицією «50 хвилин і 50 SMS в роумінгу», яке включає 50 хвилин для вхідних і вихідних дзвінків у роумінгу і 50 SMS на всі напрямки всього за 250 гривень.

Пакетні хвилини можна використовувати на будь-які вхідні дзвінки; будь-які вихідні дзвінки в Україну (на номери life:), номери інших операторів мобільного зв'язку, номери фіксованого зв'язку); а також на вихідні номери мереж операторів більшості європейських країн і країн СНД.

Антикризова товарна політика.

В даному випадку в якості товару будуть виступати послуги мобільного зв'язку, що надаються компанією «Астеліт» під ТМ «life:)».

Ще одним глобальним трендом операторського бізнесу в усьому світі є сегментація та розробка нішевих пропозицій для потреб окремих категорій і груп абонентів. Завдяки постійному збільшенню у структурі національної економіки сектора малого і середнього бізнесу (SMB - small and medium business) оператори мобільного зв'язку сформували спеціальні пропозиції для малих (до 10-25 підключень) компаній. Спочатку сильними сторонами малого та середнього бізнесу є рухливість організаційних форм, сприйнятливість до інновацій, невеликий час реакції на зміни ринкового середовища. Слабкістю малих компаній, крім іншого, є наявність вкрай обмежених ресурсів на підтримку та розвиток IТ-інфраструктури. Наприклад, для реалізації всіх можливостей, закладених в що є стандартом де-факто сімейство продуктів Microsoft Office, навіть у випадку підприємства з 20 осіб необхідні інвестиції в розмірі кілька десятків тисяч доларів. Левову частку витрат складуть витрати на придбання серверних рішень, які і забезпечують багатющі можливості колективної роботи з інформацією та документами.

Тим часом в сегменті SMB попит на якісну IТ-інфраструктуру вже сформований. Будь-якому приватному підприємцю або невеликої компанії потрібна електронна пошта, сайт, спільні календарі та адресні книги, інші інформаційні ресурси. А знайти адекватного фахівця для їх обслуговування зараз по плечу тільки великим компаніям.

Першою зреагувала на появу такого попиту компанія «Астеліт» (ТМ life:)), яка анонсувала можливість використовувати популярні додатки від Microsoft з усією їх функціональністю у вигляді платного сервісу з помісячною оплатою. Дана модель - Application Service Provider - теоретично давно відома у нашій країні. Однак успішних або хоча б помітних прецедентів досі не було. У малого бізнесу завдяки подібному продукту з'явилося серйозна конкурентна перевага.

У кризу все більше компаній відмовляються від класичної прямої реклами і використовували масові розсилки СМС. За 2009 рік використання послуги «Масові СМС» від BUSINESS life зросла вдвічі.

У період кризи стали більше користуватися попитом продукти зв'язки, засновані на конвергентних рішеннях. Наприклад, закриті абонентські групи (ЗАГ), в які можна підключати лінії фіксованого та мобільного зв'язку. У такій мережі абоненти можуть дзвонити з фіксованих номерів на мобільні за зниженою ціною. Аналогічний конвергентний продукт пропонується компанією в масштабах СНД. Бізнес-клієнти, що мають офіси в країнах СНД, можуть включати свої мобільні номери в корпоративну групу і дзвонити в межах СНД за пільговими тарифами. Зростання популярності таких рішень спостерігався в «Астеліті». За словами представників цієї компанії, послуги, що дозволяють об'єднати фіксований і мобільний зв'язок, дають економію до 40% на корпоративних комунікаціях. І компанія робила таку пропозицію корпоративного ринку.

За рівнем якості зв'язок компанії менш якісна в порівнянні з лідерами ринку. Географічне покриття мережі на кінець 2008 року становило 84,4% території країни, на якій проживає 93,8% населення. У той час як у «Київстар», наприклад, ці показники відповідно - 99% і 99,9%.

Абоненти оператора часто скаржились на проблеми зі зв'язком і в суспільстві зв'язок «life» став асоціюватися як неякісний, але дешевий, завдяки ціновій політиці. За період кризи компанія зуміла збільшити рівень покриття території зв'язку, тим самим забезпечивши більш якісний зв'язок своїм абонентам. Але і в даний час зв'язок компанії «Астеліт» поступається за якістю компаніям «МТС» і «Київстар». Але тут варто зазначити, що в кризовий період високою конкурентоспроможністю володіли надаються послуги «мобільного Інтернету». Інтернет був швидкісний і відносно дешевий.

У товарній політиці компанії також варто відзначити інноваційну діяльність. Компанія принесла в Україну інноваційні послуги, які до цього не надавалися жодним оператором зв'язку, і першим відкрив їх для громадян нашої країни. Зокрема, life:) вперше на українському мобільному ринку представив такі послуги, як МелоРінг, Голосовий SMS, Натискай та Розмовляй, Мобільне телебачення та багато інших. Оператор також першим на ринку впровадив технологію EDGE, що забезпечує швидкість передачі даних у 5 разів вище GPRS. Це відкрило для абонентів life:) можливість користуватися швидкісним Інтернетом в усьому світі, де є EDGE / GPRS роумінг life:).

У березні 2007 року life:) став першим мобільним оператором в Україні, який успішно провів відкрите тестування послуг мобільного зв'язку третього покоління: 3G дзвінок, 3G відео-дзвінок, 3G потокове відео, а також доступ до Інтернету за допомогою технології високошвидкісної пакетної передачі даних (HSDPA).

Крім того, використовуючи унікальну технологію створення тривимірного рухомого зображення, life:) вперше перетворив буденні тунелі метрополітену на місце для розваги і насолоди красою. Рухаючись у потязі вздовж рекламних щитів у тунелі, пасажири могли бачити захоплюючий 20-секундний 3D-ролик через вікна та двері вагона. [10]

За п’ять років роботи оператор впровадив понад 150 додаткових інноваційних послуг та постійно працює над розширенням їх кількості.

Компанія перша створила SIM-мікро, яку вимагають нові мобільні пристрої і більше того, пропонують обміняти її на звичайну SIM в своїх магазинах. [10]

У кінці квітня 2012 року оператор life:) запропонував 2 міжнародних тарифу: Євро life:) і Турист life:) 2012, які дозволять іноземним туристам отримувати найбільш вигідні умови для спілкування.

На мал. 2.1 можна побачити динаміку зростання компанії за 2010-2012 рік, що говорить про те, що її антикризова політика допомогла компанії не тільки не знизити свої позиції, а й досягти успіху.

У другому розділі була розглянута історія та розвиток компанії ТОВ «Астеліт», що надає послуги мобільного зв'язку на ринку України, а також елементи її антикризового маркетингу.

Компанія є турецько-українською. На початкових етапах мала рекордні темпи розвитку. З появою компанії «Астеліт» на ринку стався обвал цін.

У процесі дослідженні антикризового маркетингу компанії були виявлені антикризові заходи в кожному з елементів маркетингу. У комунікаційної політики був виявлений такий вид комунікації як блог компанії в інтернеті, але паралельно з цим відсутність чіткого позиціонування компанії на ринку. У ціновій політиці були виявлені причини, які перешкоджали зниження цін, але грамотна цінова політика дозволила утримувати їх на одному рівні під час кризи. У збутової політиці використовувалися методи збуту поза приміщеннями компанії - на вулиці, яка принесла компанії, як приплив клієнтів, так і зниження репутації. У товарній політиці компанії постійно розвивається, впроваджує постійні інновації та новинки.

Якщо казати про завдання антикризового маркетингу в компанії, то майже з усіма вона впоралась, оскільки забезпечила вихід компанії з кризи і приплив, збільшення абонентської бази компанії.