Эволюция развития маркетинга

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Вопрос 1.1

Сущность, подходы к определению маркетинга, основные понятия маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлении услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Таким образом, маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие и его можно трактовать как:

· вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

· новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

· научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

· концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

 

· разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров и т.д.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

 

 Вопрос 1.2.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

 Вопрос 1.4.  Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы

Применения маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке на тот или иной товар (услугу) специалисты по маркетингу на предприятии применяют различные инструменты и методы воздействия на потребителей. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Выделяют 8 типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

1. Конверсионный маркетинг. Используется, когда на рынке существует отрицательный спрос на товар и потребители активно отвергают товар. Задачей маркетинга и управление им при негативном спросе, особенно при благоприятных условиях предложения товара, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на данный товар, а в перспективе доведение товара и его развития до уровня, соразмерного предложению товара.

2.Стимулирующий маркетинг. Он необходим, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении к товару. Задачами же при этом виде маркетинга станет донесение информации до потребителя, показ выгод и преимуществ товара, формирование новых стереотипов восприятия товара.

3.Развивающийся маркетинг. Эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный вид товара, но нет товара, который соответствовал бы ему.

4.Ремаркетинг. Ремаркетинг используется, когда фиксируется снижение рыночного спроса на товар предприятия по сравнению с предшествующими периодом. Например, в 1990-е годы резко снизилось количество отдыхающих на черноморских курортах Росси, но благодаря проведению специальных программ по продвижению отдыха в городе Сочи и на курортах региона позволили значительно улучшить ситуацию.

 5.Синхромаркетинг. Синхромаркетинг применяется, когда спрос на товар не регулярен, подтвержден временным колебаниям различной природы. Задачами же данного вида маркетинга будет выравнивание спроса с помощью тактических приемов и/или создание механизма работы в условиях нестабильного спроса

6. Поддерживающий маркетинг. При наличии полного спроса применяется поддерживающий маркетинг, который требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а так же постоянном внимании к тем факторам, которые могут изменять уровень спроса. В первую очередь решается ряд таких тактических задач, связанных с проведение правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулирование сбытовой деятельности, осуществление контроля за издержками.

7.Демаркетинг. Задача же демаркетинга состоит в том, чтобы снизить спрос путем его рационализации или перевода в отложенный спрос. В период праздников возрастает спрос на ресторанные услуги и примером демаркетинга в этой ситуации будет введение системы предварительного бронирования.

8.Противодействующий маркетинг. Задача противодействующего маркетинга заключается в ликвидации или снижении спроса на такие товары. Примером может послужить всем известная программа «Рок против наркотиков», проводимая против распространения наркотиков. Всем известно, что большинство видео - и аудионосителей пиратского происхождения, и кампании по пропаганде лицензионной продукции и борьбы с пиратством будут являться примером противодействующего маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный маркетинг (взаимосвязей, коммуникативный)

В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Маркетинг не однороден. В его структуре можно выделить следующие 7 сфер деятельности: маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг на внешнем рынке.

1.Маркетинг потребительских товаров связан с широким кругом различных потребителей, имеющих разные требования и вкусы. Здесь большое внимание уделяется изучению мотивов его поведения и т.д. Например, типология потребителей, реклама, организация продажи - все это ключевые вопросы маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Так современные формы самообслуживания покупателей в магазинах - это порождение маркетинга потребительских товаров, когда необходимо было существенно сократить время продвижения товара.

2. В основе маркетинга средств производства лежит учет прежде всего требований производства. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность и т.д.

3. Маркетинг потребительских услуг отличается во многих случаях наличием самой непосредственной связи производителя и потребителя, значительная часть услуг носит все более комплексный характер.

4. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

5. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

6. Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики

7. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

 

 2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 Вопрос 2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга.

Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

И ее подфункции

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций.

Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней

среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого

ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков

и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т. д.

по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости

от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится

по следующим критериям:

а) емкость рынка.

б) инвестиционная политика

в) импортное регулирование

г) географическое положение.

д) стабильность правового режима.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т. Д

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

Анализ внутренней среды предприятия. Предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках: оценку НИОКР предприятия и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возм.коллектива

Службы маркетинга

Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельность

Выбор целевых рынков

Отбор целевых рынков предприятия является одним из важнейших

этапов в процессе управления маркетингом. Ф. Котлер определяет отбор целевых рынков как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товара.

Направления отбора целевых рынков:

Изучение спроса

Сегментация рынка

Отбор целевых сегментов

Позиционирование товара

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты,

т. е. рынок покупателей.

Предварительно происходит изучение существующего контингента

покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микро и макросреды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, также должен производиться анализ конкурентной среды фирмы.

Затем с целью анализа всевозможных факторов проводится сегментирование рынка.

Сегментация рынка - это группирование потребителей по каким-либо

признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты - группы

потребителей, которые обладают схожими характеристиками (потребности, потребительское поведение), ведут себя на рынке аналогично.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам,

странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают

с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)

потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и

использования товара;

• предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых

исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа

рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Сегментация считается успешной, если предприятие выявило для себя рыночное окно. Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности

не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товарами, а удовлетворяются в результате использования других аналогичных товаров.

 

ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ, ФИНАНСЫ В МАРКЕТИНГЕ

Планирование в системе управления маркетингом

Планирование - процесс, в ходе которого определяются цели предприятия, разрабатываются мероприятия по их достижению на определенный

период времени, исходя из предполагаемых условий выполнения плана.

Планирование маркетинговой деятельности можно разделить на две

основные группы:

• стратегическое планирование - долгосрочное перспективное планирование, обеспечивающее соответствие между целями, задачами и ресурсами предприятия, определяющее основные этапы его развития на долгосрочную перспективу;

• оперативное планирование (текущее планирование), заключающееся в детализации планов и разработке конкретных мероприятий на текущий год с указанием затрат, исполнителей, сроков управления.

Планирование в маркетинге может осуществляться в следующих

формах планов:

1. Отдельный план маркетинга для каждого продукта фирмы.

2. Единый план маркетинга для всей номенклатуры предприятия или

важнейших видов продукции.

3. Смешанный план маркетинга, содержащий как элементы маркетинговой деятельности, так и других направлений хозяйственной деятельности предприятия.

Организуя деятельность по планированию на предприятии, необходимо учитывать следующее:

1. Соответствие уровня компетентности в планировании уровню

компетентности в отношении распределения ресурсов предприятия

2. Гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внутренней и внешней среде предприятия.

3. Системный подход.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования.

5. Наличие концепции планирования, понятной всем сотрудникам,

принимающим участие в планировании.

В маркетинговой деятельности используется стратегическое планирование

Стратегическое планирование представляет собой набор методов

и принципов, способствующих достижению поставленных целей.

Стратегическое планирование, в свою очередь, представляет собой

систему внутрифирменного управления на базе единой долгосрочной концепции. Необходимо различать стратегическое и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование охватывает длительный период времени

(до 25 лет), т. е. основу его составляет функция времени. Стратегическое планирование представляет собой, прежде всего, функцию управления, включает в себя совокупность глобальных, масштабных идей развития предприятия, организации.

Принципы стратегического планирования

Селективность(определение генеральной цели деятельности на основе анализа функционального предназначения предприятия в системе

мирового хозяйства и международного разделения труда,)

Альтернативность(вариантность)

Комплектность разработки стратегии

Единство процесса разработки, обеспечение возможности

выполнения стратегических программ и планов

 

Система финансирования

Маркетинговой деятельности

Проблема управления значительными финансовыми ресурсами

в маркетинге очень актуальна в связи с необходимостью контроля и оценки эффективности этого вида затрат. Результаты усилий в области маркетинга довольно сложно оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. В то же время излишние, нерациональные затраты на маркетинг вполне могут быть причиной серьезных финансовых проблем предприятия.

Процесс планирования маркетинговой деятельности в качестве одного

из основных этапов содержит финансовое планирование. Наличие двух

уровней принятия решения в процессе маркетинговой деятельности диктует и необходимость постановки финансовых вопросов как на уровне стратегии, так и на уровне тактики.

Следовательно, обязательным элементом системы планирования

маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого - уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.

Одним из элементов финансового планирования деятельности в области маркетинга должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходования. Это могут быть сферы приложения капитала, группы товаров и рынков, элементы комплекса маркетинга. Объем ресурсов, выделяемых на отдельные мероприятия, необходимо определить в процессе планирования и предусмотреть все их разнообразие.

Для решения любой задачи по эффективному использованию средств

в первую очередь необходимо выявить экономическую сущность данного вида затрат и критерии отнесения к ним. Только затем возможна разработка классификации, выявление факторов, определяющих величину затрат и методики расчета их обшей величины.

Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные.

1. Издержки производства и обращения (текущие расходы):

• управленческие расходы;

• административные расходы;

• производственные затраты;

рганизацию собственной торгово-сбытовой сети).

2. Инвестиционные расходы:

• капиталовложения в строительство, реконструкцию, перевооружение, капитальный ремонт;

• инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские

работы и программы;

• приобретение патентов, лицензий, ноу-хау, регистрация торговых

марок, названий и знаков.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные

и переменные. Постоянная часть - это те затраты, которые необходимы

для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при

любых изменениях условий во внутренней или внешней среде. К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием

целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится,

но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования, его величина и является переменной.

Основные факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг:

• цели и стратегии предприятия;

• положение предприятия на рынке;

• уровень конкуренции;

• характеристика потребителей;

• региональный аспект;

Метод предельной прибыли (Функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

Метод процента от продаж (Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта)

Целевая прибыль (Расчет в определенной доле от прибыли)

Метод процента от прибыли (Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли)

Метод конкурентного паритета

(Сравнение с уровнем затрат на маркетинг конкурентов)

 

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.

Контроль маркетинга - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих

действий.

Контроль маркетинга - это функция управления, завершающая

стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Выделяют следующие цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1. Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами

деятельности предприятия.

2. Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3. Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней

среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности

предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1) объем продаж;

2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса

маркетинга:

• предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные

товары,

Принципами контроля в маркетинге являются:

1. Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).

2. Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание

предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе

предприятия).

3. Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов).

Существуют три основных типа контроля в маркетинге:

1) контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственнокоммерческой деятельности предприятия);

2) контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия);

3) стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает

центральное значение.

Контроль в маркетинге происходит в три стадии:

• установление реальных значений показателей;

• сравнение показателей;

• анализ результатов сравнения.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности

и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения

планов и реальных величин и выяснения причин отклонения. Контроль

может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка)

и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.);

материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, - это, как правило, и есть цели предприятия. Цели должны быть доведены до операционного уровня.

Кроме целей базой сравнения могут выступать данные за прошлый период, сравниваемые показатели по предприятию (прибыль,приносимая двумя разными продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки

использования таких величин - относительно постоянные условия и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться

 

Квалификационный признак

Периодичность возникновения

Назначение

Форма представления

Характер измерителей

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой

проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Вторичная информация - это информация, которая уже существует,

так как ранее собиралась для других целей. Вторичные данные помогают

исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.

Под вторичными, применяемыми при проведении маркетинговых

исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних

и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

 

Средствами маркетинга

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального

появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходят изменения объемов его продаж

и прибыли, а также затрат на маркетинг.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности

развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е.

динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный

цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка

на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду

продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько

определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, спад

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем

жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет осуществляться разработка изделия, т. е. насколько быстро по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, настолько меньше будут затраты на этой стадии и фирма быстрее выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство

данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

Стадия внедрения отличается появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии имеет место медленный рост производства,

так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют

свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров

аналогичного назначения. Свои усилия фирмы направляют на покупателей,

которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период

цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек, больших

расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика

и ее мероприятия по увеличению объема продажи ориентированы на качество, эффективную рекламу, снижение цены, улучшение сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема

сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей,

растет спрос на него, все усилия фирмы сосредотачиваются на обеспечении быстрого освоения рынка

Стадия зрелости показывает продолжающееся расширение рынка

и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы годовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются подействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это осуществляется путем введения новых модификаций товаров и расширения их ассортиментной группы, а также путем внедрения новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Стадия спада - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется ростом снижения объемов продажи, а затем и прибыли.

Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений

в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за

значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокра щается, производители оставляют данное рыночное пространство, так как

их сбыт становится неэффективным. В этих условиях фирма может принять меры по продлению жизни товара, например: оставить производство

данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу,

изменить упаковку, использовать маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт;

организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар

с производства и с реализации

Товарная атрибутика

товарной атрибутики являются упаковка, маркировка, товарный знак и фирменный стиль производителя или продавца товара.

К рыночной атрибутике товара, т. е. к его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно знаковой символики и информации.

Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

1. Фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа

слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например,

«ВАЗ», «КамАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение,

цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной

фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех

переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке - тонизирующий

напиток фирмы «Кока-Кола».

3. Торговый образ - это персонифицированная товарная марка.

4. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает

юридической силой, защищен законом.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, - достаточно

серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ