Много ли ваших покупателей сменилось за последние пять лет.

Если компания в основном работает с одними и теми же покупателями на протяжении многих лет, у возникает взаимозависимость. Этот фактор в изоляции не может рассматриваться как работающий в Вашу пользу, либо против Вас. Все зависит от других факторов влияния, однако взаимозависимость может усилить их воздействие. Если баланс интересов сложился в Вашу пользу, и Ваши покупатели не меняются со временем, то весьма выгодно занимать такое положение. Однако, если баланс интересов сложился не в Вашу пользу, и Вам приходится поставлять товары тем же самым покупателям, не имея возможности их сменить, то Вы оказались в очень тяжелом положении.

 

Как часто, по Вашему мнению, покупатели переходят от одного поставщика к другому?

Если покупатели легко переходят от одного поставщика к другому, то у них больше возможностей для заключения сделки на выгодных условиях. Это зависит от нескольких факторов:

1) приобретают ли покупатели один и тот же продукт у нескольких поставщиков? Если они действительно так поступают, тогда им легко изменить объемы своих закупок в разных местах;

2) во сколько обойдется покупателю замена продукта на продукт конкурента? Если продукт является товаром, который можно приобрести у посредника или другого производителя в отрасли, то тогда затраты на замену продукта представляют собой лишь стоимость телефонного звонка на другую компанию. Вместе с тем если производите специальное оборудование на основе технических характеристик потребителя, то заменить такой продукт другим намного сложнее. Покупателю автомобильных двигателей нелегко произвести замену, поскольку может не оказаться другого производителя продукта с такими техническими характеристиками. Для перехода к другому производителю необходимо будет вести с ним длительные переговоры, создавать у него новые производственные линии (большие затраты и значительное время для пуска нового производства), ему придется искать новых поставщиков комплектующих;

3) во сколько обойдется переход к другому покупателю? Имеют место те же самые соображения.

Результатом общего воздействия этих трех факторов является та частота, с которой покупатели переходят от одного производителя к другому.

 

Могут ли Ваши покупатели пользоваться заменителем вместо Вашего продукта?

Часто можно найти заменитель для сырьевых материалов. Поиск хорошего заменителя для технологически более сложного продукта часто может быть связан с большими изменениями в существующей инфраструктуре и операциях. Так например, новая технология беспроводной связи может успешно применятся вместо кабелей на местных телефонных линиях. Однако для некоторых операторов местной телефонной связи совместимость с местной инфраструктурой может оказаться большой проблемой.

 

Какой процент составляет анализируемого продукт от общего объема покупок потребителей?

Чем больше продукт обходится покупателю, в процентном выражении от общего объема покупок, тем большее давление он будет оказывать для снижения этих затрат. И снова этот фактор действует совместно с другими факторами, а не в одиночку. Если на анализируемый продукт приходится большая доля затрат покупателя, и у него нет другого выхода, то это играет. Однако если это действительно большие затраты, которые могут быть сокращены с помощью заменителей или услуг новых поставщиков, то от таких затрат постараются избавиться в первую очередь.

 

Прибыльность покупателей

Получают ли Ваши покупатели огромную прибыль или им приходится экономить каждую копейку? Это влияет на их отношение к покупкам. Вместе с тем этот фактор невозможно интерпретировать как целиком играющий Вам на руку или наоборот. Это зависит от многих других факторов.

Если Ваши покупатели получают хорошую прибыль, у них есть свобода выбора, они могут интегрироваться назад по технологической цепочке, создав свое собственное производство или искать возможные заменители или новых поставщиков. Вместе с тем если у них нет прибыли это дает им больше оснований для того чтобы искать возможности для экономии.

В условиях постоянной нестабильности прибыльность отдельной отрасли может меняться из года в год. Кабельная промышленность была более прибыльной в 1994 году, поэтому многие компании решили стать еще более прибыльными, закупая более дешевые сырье. В это время производители медной катанки получали большую прибыль от продаж своего качественного продукта. Несколько кабельных компаний решили начать свое собственное производство медной катанки, чтобы получать такую прибыль. Получилось, что они стали создавать такое количество новых мощностей, что ко времени окончания строительства сформируются большие излишние мощности в этом звене стоимостной цепочки. Позже, когда в 1995 году цены на другой важный сырьевой материал — ПВХ резко взлетели вверх, превысив мировые цены в России на 50%. Однако в этот момент производители кабеля испытывали более серьезные финансовые трудности и не могли позволить себе большие капиталовложения в производство сырья. Таким образом, им пришлось платить за ПВХ довольно среднего качества по ценам выше мировых.

 

Могут ли покупатели произвести обратную интеграцию, то есть самостоятельно производить Ваш продукт?

Во многих случаях покупатели могут угрожать производителю возможностью производить самостоятельно необходимый продукт. Например, автомобилестроительная компания может начать производство электропроводов для своих изделий. В действительности был такой пример, когда одна из российских автомобилестроительных компаний, компания по производству кабелей (которая до того никогда не производила электропровода для автомобилей) и западный партнер создала совместно предприятие по производству электропроводов для автомобилей.

Успешная попытка одной российской нефтяной компании начать производство различных проводов и кабелей для собственных нужд стала еще одним примером обратной интеграции в кабельной промышленности. Эта компания смогла производить провода при значительном снижении затрат, так как она обладала доступом к большом количеству старых кабелей, которые прежде дешево продавались предприятиям по производству меди для переработки. После строительства новых мощностей для производства кабелей и проводов, нефтяная компания стала получать гораздо большую выгоду от переработки старых кабелей. Итак в данном случае мы наблюдаем успешную комбинацию обратной интеграции с интеграцией вперед по технологической цепи.

Чтобы обобщить проделанную работу, изложите свои наблюдения в последней колонке под названием "Влияние покупателей".