Характеристика основных элементов микросреды предприятия

Основными элементами микросреды предприятия являют­ся: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, обще­ство в целом и контактные аудитории.

Потребители

Первой группой влияния в рыночной среде являются по­требители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпо­ративные потребители (предприятия), которые используют то­вары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. С одной стороны, гипотетически влияние каждого потребителя сильно отражается на деятель­ности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С дру­гой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное влияние на достиже­ние предприятием рыночных целей.

Потребитель — основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное, для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его само­стоятельно для достижения рыночных целей предприятия.

Поставщики

Поставщики для предприятия - это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предпри­ятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие-по­купатель, будучи субъектом рынка, также может и должно про­водить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достиже­нию рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с по­ставщиками - объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ог­раниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

Конкуренты

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и кос­венные, существующие и потенциальные и т. д. В современ­ных условиях усложняется конкурентная среда, но нельзя го­ворить, что она становится неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, все­гда окупится: так предприятие может избежать разрушитель­ных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других нега­тивных моментов на рынке. Грамотное позиционирование то­вара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партне­ров по работе в бизнесе.

Посредники

Посредники — это компании, с которыми предприятие не­посредственно сталкивается в процессе работы по продвиже­нию товаров и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации това­родвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммер­ческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками посто­янно возрастает в силу ряда причин:

1. Посредники увеличивают общую массу делового капита­ла, включенного в процесс распределения и продвижения то­вара или услуги. Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания покупателей.

2. Опыт и знания посредников позволяют получить пре­имущества фактора специализации.

3. Присутствие посредников всех уровней снижает сово­купный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие - источник товара или услуги ущемляет их интересы. Таким образом, значение актив­ной политики предприятия по отношению к посредникам воз­растает.

Контактные аудитории

Контактная аудитория — это любая группа, которая прояв­ляет интерес к предприятию или может проявить его в буду­щем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Согласно классификации Ф. Котлера[1], сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудито­рии средств массовой информации, государственных учрежде­ний, общественные организации, местные контактные аудито­рии, широкая общественность и внутренние контактные ауди­тории. Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контакт­ных аудиторий, а также программы создания взаимоотноше­ний и достижения совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разработки программ необходимо, прежде всего, провести анализ микросреды, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия с использованием разных методов.