Характеристика основных элементов макросреды предприятия

↑

▷ Содержание

Стр 1 из 7Следующая ⇒

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основными элементами микросреды предприятия являют­ся: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, обще­ство в целом и контактные аудитории.

Потребители

Первой группой влияния в рыночной среде являются по­требители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпо­ративные потребители (предприятия), которые используют то­вары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. С одной стороны, гипотетически влияние каждого потребителя сильно отражается на деятель­ности предприятия, так как именно потребитель осуществляет «голосование рублем» за товар или услугу предприятия. С дру­гой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное влияние на достиже­ние предприятием рыночных целей.

Потребитель — основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное, для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его само­стоятельно для достижения рыночных целей предприятия.

Поставщики

Поставщики для предприятия - это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предпри­ятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие-по­купатель, будучи субъектом рынка, также может и должно про­водить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достиже­нию рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с по­ставщиками - объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ог­раниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

Конкуренты

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и кос­венные, существующие и потенциальные и т. д. В современ­ных условиях усложняется конкурентная среда, но нельзя го­ворить, что она становится неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, все­гда окупится: так предприятие может избежать разрушитель­ных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других нега­тивных моментов на рынке. Грамотное позиционирование то­вара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партне­ров по работе в бизнесе.

Посредники

Посредники — это компании, с которыми предприятие не­посредственно сталкивается в процессе работы по продвиже­нию товаров и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации това­родвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммер­ческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками посто­янно возрастает в силу ряда причин:

1. Посредники увеличивают общую массу делового капита­ла, включенного в процесс распределения и продвижения то­вара или услуги. Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания покупателей.

2. Опыт и знания посредников позволяют получить пре­имущества фактора специализации.

3. Присутствие посредников всех уровней снижает сово­купный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие - источник товара или услуги ущемляет их интересы. Таким образом, значение актив­ной политики предприятия по отношению к посредникам воз­растает.

Контактные аудитории

Контактная аудитория — это любая группа, которая прояв­ляет интерес к предприятию или может проявить его в буду­щем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Согласно классификации Ф. Котлера[1], сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудито­рии средств массовой информации, государственных учрежде­ний, общественные организации, местные контактные аудито­рии, широкая общественность и внутренние контактные ауди­тории. Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контакт­ных аудиторий, а также программы создания взаимоотноше­ний и достижения совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разработки программ необходимо, прежде всего, провести анализ микросреды, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия с использованием разных методов.

Влияние поставщиков

Любая компания во многом зависит от своих поставщиков. Поставщики могут быть надежными, доставлять комплектующие и материалы в срок, фиксировать цены на них на основе долгосрочных контрактов. Либо они могут менять цены каждый день, нарушать обещанные сроки поставок, а то и просто закрыться, оставив без жизненно важного сырья для производственных линий.

Чтобы оценить влияние поставщиков, следуйте рекомендациям, фиксируя информацию в табличной форме.

Влияние поставщиков

Перечислите основное сырье и комплектующие для производства:

Даже для самых сложных производств, существует ограниченное количество комплектующих, используемых для получения конечного продукта. Например, для кабельной отрасли основным сырьем являются алюминий и медь (материалы проводящего сердечника любого кабеля), полиэтилен и ПВХ (поливинилхлорид) для изоляции, а также алюминиевая фольга (для экранирования телефонных кабелей) и нить для скрепления пучков жилы.

Перечислите Ваши основные комплектующие и сырье, а также долю, которую они занимают в общих затратах на материалы.

Влияние посредников

У кого предприятие покупает большую часть сырья, у производителей или у посредников? Нередко наличие посредников может существенно менять уровень концентрации в цепи поставок. Например, 70% меди в России производится Норильским Никелем (с дочерними компаниями до 80%). Однако, существенная часть меди продается через мелкие посреднические компании, существующие при предприятии. В результате медь проходит через длинную цепочку, создавая иллюзию множества продавцов, хотя в реальности источник ее всего один.

Влияние покупателей

Хорошие отношения с покупателями абсолютно необходимы для успеха бизнеса. Наилучшие отношения с покупателем строятся на балансе интересов и возможностей влияния между продавцом  и покупателями. Чтобы оценить относительное влияние покупателей, нужно будет составить и заполнить таблицу, аналогичную той, что Вы заполняли для поставщиков. Во многом эти отношения симметричны, т.к. для Ваших покупателей Вы являетесь поставщиком.

Влияние покупателей

Опишите основные категории продукции и их долю в продажах.

Перечислите основные категории продукции. Определите, какую долю в продажах (в ден. ед.) они составили за прошлый год. здесь не потребуется абсолютно точная цифра, поскольку она меняется от года к году. Дайте максимально приближенную оценку

Сколько покупателей составляют 80% продаж в каждой категории?

Оцените это количество для каждой категории продукции. Очень важно понять, насколько консолидированы продажи по каждой категории продукции. Если все продажи какой-либо категории идут одному заказчику, позиция довольно уязвима. Например, кабельная компания, которую мы обсуждаем в качестве примера, поставляет сигнально-блокировочный кабель для железных дорог. Этот кабель используется для управления стрелками, семафорами, и т.п. Компания считается монополистом, поскольку они производят 60-70% этой продукции в России (раньше доля доходила до 80%). В теории, основное преимущество монополии — в ее способности контролировать цены на рынке. Однако, этот продается единственному заказчику, государственным железным дорогам, фактически, даже одному человеку в этой организации. Таким образом, на деле именно покупатель имеет перевес на своей стороне, и может оказывать давление на производителя, при необходимости. В такой ситуации, относительное влияние покупателя значительно больше.

С другой стороны, если заказчики фрагментированы, например, компания продаетхолодильники через сотни магазинов, то относительное влияние покупателей значительно меньше.

Прибыльность покупателей

Получают ли Ваши покупатели огромную прибыль или им приходится экономить каждую копейку? Это влияет на их отношение к покупкам. Вместе с тем этот фактор невозможно интерпретировать как целиком играющий Вам на руку или наоборот. Это зависит от многих других факторов.

Если Ваши покупатели получают хорошую прибыль, у них есть свобода выбора, они могут интегрироваться назад по технологической цепочке, создав свое собственное производство или искать возможные заменители или новых поставщиков. Вместе с тем если у них нет прибыли это дает им больше оснований для того чтобы искать возможности для экономии.

В условиях постоянной нестабильности прибыльность отдельной отрасли может меняться из года в год. Кабельная промышленность была более прибыльной в 1994 году, поэтому многие компании решили стать еще более прибыльными, закупая более дешевые сырье. В это время производители медной катанки получали большую прибыль от продаж своего качественного продукта. Несколько кабельных компаний решили начать свое собственное производство медной катанки, чтобы получать такую прибыль. Получилось, что они стали создавать такое количество новых мощностей, что ко времени окончания строительства сформируются большие излишние мощности в этом звене стоимостной цепочки. Позже, когда в 1995 году цены на другой важный сырьевой материал — ПВХ резко взлетели вверх, превысив мировые цены в России на 50%. Однако в этот момент производители кабеля испытывали более серьезные финансовые трудности и не могли позволить себе большие капиталовложения в производство сырья. Таким образом, им пришлось платить за ПВХ довольно среднего качества по ценам выше мировых.

Могут ли покупатели произвести обратную интеграцию, то есть самостоятельно производить Ваш продукт?

Во многих случаях покупатели могут угрожать производителю возможностью производить самостоятельно необходимый продукт. Например, автомобилестроительная компания может начать производство электропроводов для своих изделий. В действительности был такой пример, когда одна из российских автомобилестроительных компаний, компания по производству кабелей (которая до того никогда не производила электропровода для автомобилей) и западный партнер создала совместно предприятие по производству электропроводов для автомобилей.

Успешная попытка одной российской нефтяной компании начать производство различных проводов и кабелей для собственных нужд стала еще одним примером обратной интеграции в кабельной промышленности. Эта компания смогла производить провода при значительном снижении затрат, так как она обладала доступом к большом количеству старых кабелей, которые прежде дешево продавались предприятиям по производству меди для переработки. После строительства новых мощностей для производства кабелей и проводов, нефтяная компания стала получать гораздо большую выгоду от переработки старых кабелей. Итак в данном случае мы наблюдаем успешную комбинацию обратной интеграции с интеграцией вперед по технологической цепи.

Чтобы обобщить проделанную работу, изложите свои наблюдения в последней колонке под названием "Влияние покупателей".

Угроза заменителей

Возможно, что потребляющие отрасли пользовались вашей продукцией многие годы. Однако все меняется. Например, медные кабели применяются для телефонной связи с прошлого века. Поэтому представители отрасли считали себя защищенными от любых перемен. Но сейчас появились два новых претендента на трон: оптико волоконные кабели и беспроводная цифровая технология. Волоконная оптика конкурирует с самыми прибыльными подразделениями систем связи, где используются самые мощные кабели с числом пар от 800 до 2500. Во всех промышленно развитых странах здесь уже применяются оптико — волоконные кабели. Что касается распределителей, обслуживающих от 25 до 400 абонентов, то эти части систем связи казались хотя бы частично защищенными от нашествия волоконной технологии в силу высокой стоимости кодирующего и декодирующего оборудования. Однако новая цифровая технология, известная как беспроводное подключение ceти (WLL), смогла заменить медные кабели до самих абонентов. И самое главное — эта технология предполагает меньшие затраты, чем медно—проволочная связь, и не требует больших подготовительных мероприятий (рытья канав, укладки кабеля и т.д.). На пути ее быстрого распространения стоят два препятствия: неполное принятие технологии WLL местными телефонными компаниями, а также неполная совместимость существующего оборудования с новым.

Конкуренция в отрасли

В каждой отрасли существует конкуренция. Иногда она едва ли различима, иногда принимает отвратительные формы. Для оценки интенсивности конкуренции среди существующих предприятий постарайтесь ответить на следующие вопросы.

Конкуренция в отрасли

Таблица 2.4. Матрица анализа QUEST

СТРУКТУРА SWOT –АНАЛИЗА

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия являет­ся SWOT-анализ. Термин SWOT» — это аббревиатура от силь­ных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей на рынке. В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей раз­вития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей исполь­зования преимуществ и недостатков фирмы, определение це­лей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявле­ния ее возможностей и угроз.

Цель SWOT -анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, пони­мание слабых сторон, позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.

Возможности:

Высокие темпы роста спроса на товар в России.

Возможность получения квоты на экспорт в ЕС.

Отсутствие товаров - субститутов

Угрозы:

Ужесточение конкуренции. Сезонные колебания спроса на товар.

Угроза со стороны движения в защиту природы в регионе

Разработка стратегий,

использующих «силу»

для реализации

«возможностей»

Разработка стратегий,

использующих силу

для устранения

«угроз»

Разработка стратегий,

минимизирующих

«слабость» и

избавления от

слабостей и

предотвращения

«угроз»