Санкт-Петербургский государственный

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Санкт-Петербургский государственный

электротехнический университет

«ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)

Кафедра связи с общественностью

 

 

Курсовая РАБОТА

по дисциплине «Разработка и производство рекламной продукции»

ТЕМА

Разработка рекламной кампании по продвижению компании «ВЯЗАНКА»

 

Студент гр. 8703		Прозоров Д. М.
Преподаватель		Пряхин Н.Г.

 

 

Санкт-Петербург

2020

Оглавление

Введение. 3

Глава I. Анализ рекламируемого объекта. 5

1.1 Описание рекламируемой компании. 5

1.2 Описание целевой аудитории. 8

1.3 Ситуационный анализ. 14

Выводы по главе I. 19

Глава II. Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Вязанка». 20

2.1. Цели и задачи рекламной кампании. 20

2.2 Сроки и география проведения рекламной кампании. 21

2.3 Выбор каналов коммуникации и вида рекламы.. 23

2.4 Календарный и медиа планы.. 25

2.5 Прогнозируемый бюджет рекламной кампании. 30

2.6 Оценка эффективности проведения рекламной кампании. 31

Выводы по главе II. 32

Заключение. 33

Список использованной литературы.. 34

Приложение 1. 36

Приложение 2. 37

 

 

 

 

Введение

Актуальность: На сегодняшний день рынок переполнен различными продуктами одних и тех же отраслей, продвигать себя стало не так-то просто, и дело теперь не только в качестве продукта или услуги. Именно поэтому реклама является неотъемлемой частью работы любой коммерческой компании. Бренд «Вязанка» не исключение.

 При планировании рекламной кампании важно тщательно изучить целевую аудиторию не только компании, но и продукта, выбрать рекламные носители и каналы распространения рекламы.

Объект курсовой работы: рекламная кампания для бренда «Вязанка».

Предмет курсовой работы: разработка рекламного продукта для рекламной кампании.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании для бренда «Вязанка» для привлечения к ней внимания и наращивания объемов продаж.

Перед автором курсовой работы стоят следующие задачи:

· Описание выбранной компании;

· Проведение конкурентного анализа компании;

· Определение целевой аудитории;

· Разработка концепции рекламной кампании;

· Выбор соответствующих целевой аудитории и продукту, каналов распространения рекламы;

· Составление бюджета рекламной кампании;

· Оценка эффективности рекламной кампании.

 

Методы курсовой работы: анализ литературы, анализ сайтов и статистических данных, описание, полевое исследование, выборка.

Степень разработанности проблемы:

Для написания работы наиболее важными оказались такие источники, как: «Маркетинг. Большой торговый словарь» А.П. Панкрухина и «Продвижение товаров и услуг» Попова Е.В.. Также в работе в качестве источников были использованы различные статьи по теме коммерческой рекламы и электронные ресурсы.

Структура курсовой работы:

Курсовая работа состоит из двух разделов: теоретического и практического. В I разделе дается краткое описание анализируемой компании, проводится конкурентный анализ объекта с аналогичным продуктом конкурентов. Также дается описание целевой аудитории и проводится SWOT-анализ компании и продвигаемого продукта.

Во II разделе описываются цели и задачи рекламной кампании, аргументируются параметры ее проведения, такие как сроки и география. Кроме того, строится прогноз бюджета рекламной кампании и рассчитывается ее примерная эффективность.

 

 

Глава I. Анализ рекламируемого объекта

Описание целевой аудитории

На основе личных представлений автор курсовой работы делает вывод о том, что среднестатистический клиент бренда «Вязанка» это:

· Женщины в возрастном диапазоне от 23 до 40 лет;

· Имеющие доход (средний или ниже среднего)

· Имеющие детей;

· Женщины, заботящиеся о здоровье своих детей;

· Следящие за их рационом;

Анализ социальных сетей бренда дал следующие результаты:«Вконтакте»[3]:1 300 подписчиков, среди них 90% – женщины.

Активность: очень слабая. В среднем 1 пост в месяц. В среднем по 15 лайков под постом.

Женщины:

Абсолютное большинство – матери с одним или более детьми;

· Основной контингент – 24-40 лет;

· Равномерное распределение аудитории – есть люди как из Санкт-Петербурга и Москвы, так и из городов поменьше;

· У 50% закрытые странички;

· Многие публикуют на стене непрофессиональные фотографии;

· Большинство замужем/имеют партнера практически все имеют детей;

· У многих есть фотографии собственного творчества;

· У 70% – фотографии с семьей/детьми, поздравления с различными православными и не только праздниками.

Мужчины:

· Практически у всех закрытые странички;

· Средний возраст – 25-40 лет;

· У некоторых опубликованы фотографии с семьей/партнером.

· Основной контент – мемы, игры.

 

Instagram[4]:

781 подписчик, так же 90% женщины.

Активность: 1 пост в месяц, в среднем по 30 лайков под постом.

· У многих закрытые аккаунты;

· Возраст 25-50;

· почему-то много аудитории 40+;

· Некачественные фотографии;

· Фотографии с партнерами/детьми/животными.

Анализ видео рекламы

Герои роликов	· Полные семьи с 1 или 2 детьми · Мама с ребенком/детьми · Как правило главным героем является мать
Их характеристики	· Родители молодые (25-35 лет) · Дети от 4 до 10 лет · Дети разного возраста если их несколько · Собираются вместе, чтобы поесть
Цвета	· Цветовая гамма яркая, много разных цветов · Одежда или предметы интерьера часто оранжевого или близкого к нему цвета (Фирменный цвет бренда – оранжевый)
Музыка	Музыка в большинстве рекламных роликов используется одна и та же: «Детский сад» Алексея Рыбникова. Мелодия известная всем по советскому фильму «Усатый нянь». Отсылает родителей в их детство, когда они смотрели этот фильм.
Кому адресована реклама	· Семейная аудитория · Матери с детьми
Выделяемые черты продукта	· Натуральность · Отсутствие специй · «Вкус мясной без жгучих специй», - эта фраза упоминается во многих рекламных роликах
Слоганы	· «Вязанка – то что нас связывает!» · «Дети обожают, мамы доверяют!»

 

Реклама в интернете:

· Оформлена в фирменных цветах

· Как правило содержит один из слоганов

·  Содержит изображение продукта

· Содержит название бренда

(См. приложение 2)

Анализ потребителей

Автор курсовой работы провел полевое исследование: в выходной день, когда все закупаются на неделю, лично встал у стендов с продукцией бренда в крупном гипермаркете и получил следующие результаты:

Соотношение аудитории женского и мужского пола	60% к 40% Важно уточнить, что примерно 30% мужской аудитории приходит к стендам со списком продуктов, написанным скорее всего супругой.
Возраст клиентов	Преимущественно 25-45 лет
Социальный статус	Сложно сказать, но достаток средний и ниже среднего.
Знают, чего хотят/Выбирают на месте	Примерно 70% знают, чего хотят, остальные решают на месте
Ценности и типы личности	Женщины: - как правило с детьми от 3 до 13 лет; - внимательные; - семейные. Мужчины: - большинство со списком продуктов; - некоторые с детьми; - большинство семейные.

В ходе анализа собственных представлений о ЦА компании, социальных сетей и сайта бренда, рекламы и результатов исследования автор курсовой работы пришел к выводу о том, ктоже является ЦА бренда.

 

Пол	Женский	Мужской
Возраст	25-50	27-45
Социальный статуc / уровень дохода	Доход средний и ниже среднего	Доход средний и ниже среднего
Территориальная принадлежность	Нет четкого дислоцирования. СПб, Мск и менее крупные города	Нет четкого дислоцирования. СПб, Мск и менее крупные города
Ценности в жизни	- Семья, дети; стабильность, комфорт; - Собственное здоровье, здоровье детей - Работа, карьера, престиж, успех; - Возможность самовыражения.	- Совмещение семьи и работы; - Поддержка жены, помощь в бытовых моментах
Основные черты и особенности характера	- Бережливость, экономность, умение извлекать выгоду, расчетливость; - Любовь к детям, заботливость, внимательность; - Практичность, разумность;	- Забота, стремление помочь партнеру, внимательность, - Практичность, бережливость.

 

 

Ситуационный анализ

 

Название бренда	Вязанка	PIT Product[6]	Великолукский мясокомбинат[7]
Продукция	На рынке представлено около 10 видов колбасы, несколько видов сосисок и сарделек, пельмени.	На рынке представлено около 20 видов колбасы, около 5 видов сосисок и сарделек, большое разнообразие нарезок (колбасных).	На рынке представлено 15 видов колбасы, около 10 видов сосисок и сарделек, консервы из мяса, мясо, паштеты, холодцы, снеки.
Цена (400 грамм) примерная в рублях на 2020 год за докторскую колбасу[8]	240-260	210-230	220-230
Система продаж	Розничные магазины, интернет магазины	Розничные магазины, интернет магазины	Розничные магазины, собственные магазины, интернет магазины
Продвижение	ТВ YouTube Официальный сайт бренда Группа вконтакте и соц. Сети (не очень развиты) Акции	Наружная реклама YouTube Официальный сайт бренда Группа вконтакте (17000подписчиков) и др. соц. сети Акции	ТВ Наружная реклама Официальный сайт бренда YouTube Группа вконтакте и др. соц. сети Акции

SWOT анализ

S · Большой ассортимент продукции · Хорошее качество продукции · Бюджетные цены · Хороший сайт · Оригинальный вид продукции · Подходит для детей · Не содержит жгучих специй	W · Слабо развитые социальные сети · Несмотря на большой ассортимент, он может быть не весь представлен в местах продаж · Слабая реклама на местах продаж
O · Банкротство одного из конкурентов (можно будет занять его долю рынка) · Начало продаж через новую крупную сеть розничных магазинов	T · Рост цен на сырье может привести к удорожанию продукции · Усиление конкуренции · Увеличение транспортных издержек

Исходя из результатов SWOT-анализа, можно сделать вывод о том, что сейчас положение компании «Вязанка» довольно стабильное, но чтобы его улучшить, нужно активно заняться социальными сетями бренда и улучшить рекламу на местах продаж. Также ситуация может измениться и в негативную сторону в случае продолжения экономических изменений связанных с Covid-19. Компания должна держать это в уме и быть готовой к новым сложностям.

 

Выводы по главе I

Для написания курсовой работы автором была выбрана компания «Вязанка». Выбор обусловлен личным интересом автора к рекламной деятельности компании и более ранними исследованиями автора.

В первой части курсовой работы были выделены ее объект, предмет и основные задачи. Далее автор описал саму компанию и специфику продвижения продуктов питания.

После была выделена основная целевая аудитория компании – женщины 25-40 лет имеющие одного и более детей.

Был проведен конкурентный анализ,в ходе которого в качестве конкурентов были выделены такие бренды как: «PITProduct» и «Великолукский мясокомбинат»

и SWOT-анализ, в результате которогобыли выделены некоторые уязвимые места бренда.

В ходе анализа потребительских предпочтений автор курсовой работы пришел к выводу, что по мнению потребителей продукция бренда «Вязанка» является одной из лучших среди выбранных конкурентов. Также удалось выявить что потребители предпочитают находить в товаре вкус, приемлемые цены, хороший состав и качество продукта.

 

Итого: 33 950 000 руб.