Какие задачи решают персонажи

· Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить 5 основных:

· Внимание. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама выбивалась из медийного клаттера сообщений.

· Экономия средств. Предприниматели экономят на высоких и рискованных затратах на использование медийных лиц в своей рекламе.

· Донесение большого количества информации. Иногда рекламируемый продукт или услуга обладают сложной механикой или составом, которые необходимо транслировать. В данном случае без бренд-героя просто не обойтись: только он сможет в игровой форме донести весь этот объем информации.

· Дифференциация. Хорошо продуманный талисман привносит индивидуальность во все коммуникации бренда и отстраивает его от конкурентов.

 

· Cила фанатской любви. Потребители, ставшие поклонниками бренда, могут сплотиться вокруг талисмана подобно спортивным болельщикам — вокруг ростовых фигур во время игры.

· Классификация талисманов бренда

 

Рекламные герои могут быть выполнены в различных формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети-персонажи, 3D-персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи.

 

Есть еще и люди, которые нередко выступают «лицом» или амбассадором бренда, но о них в этой статье мы не говорим. Мы попробуем сгруппировать вымышленных и придуманных персонажей по характерам и функционалу.

 

1. Оппоненты доносят основную мысль с помощью диалога. Бесспорный лидер в этой категории — это «Красный» и «Желтый» m&m’s, которые постоянно попадают в комичные ситуации из-за разных взглядов на мир, спорят, ругаются, доказывают свою правоту, подшучивают друг над другом. Со временем к ним добавились и другие шоколадные психотипы. И теперь это уже банда.

2. Антигерои представляют собой страхи или противоположную точку зрения.

Обаятельные в своей вредности одиночные персонажи и целые группы. Серия вирусных роликов молочных продуктов под слоганом «Никогда не говори “нет” панде» с совершенно разными сетапами, объединенных одним персонажей — который просто все молча разрушает вокруг себя. Абсурдное огромное животное снискало поклонников по всему миру.

3. Собеседники или партнеры выступают наравне с потребителями.

Пятнистый Генри — лис-джентльмен — настоящий англичанин. Завсегдатай пабов, друг барменов, который всегда готов пропустить по кружечке пива Old-speckled hen («Пятнистая курица») и поболтать о нем (ней). Это пушистый випивоха заставляет почувствовать себя частью сообщества. Он настолько любим публикой, что в подписях к роликам нередко можно встретить сочувствующие комментарии в духе «Доберется ли старина Генри до дома после своих алко-туров?».

4. Помощники или эксперты объясняют либо наглядно демонстрируют преимущества продукта.

 

Веселый народец Tetley (Tetley Tea Folk) является частью рекламных кампаний чайной компании с 1973 года. У каждого персонажа свой характер, что вызывает интерес у зрителей и помогает людям общаться с маленькими друзьями.

В 2001 году компания пересмотрела свою маркетинговую стратегию и решила создать более современные кампании для молодых, искушенных любителей чая. Популярные талисманы были изъяты из рекламных кампаний, но и продажи значительно упали. Повод задуматься.

5. Обаятельные неудачники предназначены для эмоциональной разрядки сложной информации.

Все немного подустали от полированной, высокотехнологичной и роскошной рекламы автомобилей. В какой-то момент все это начинает смешиваться воедино и бренд можно вспомнить с трудом. Mitsubishi запустили мешковатого пушистого белого медведя, который неповоротлив и нелеп, в серии вирусных роликов. Контраст персонажа и четких динамических транспортных средств бренда работает на руку.

6. Демонстраторы максимально гипертрофированно демонстрируют основные преимущества.

Розовый заяц Duracell хорошо известен всем. Компания приняла отличное решение, выбрав в качестве талисмана гиперактивное, шустрое и дружелюбное животное, чтобы коммуницировать энергию и долговечность своей продукции потребителям.

 

 

Бренд и брендинг — что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд — торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» — то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

 

Собственный бренд позволяет:

 

повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;

увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;

повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный. Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример — Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и упаковке бизнеса во франшизу.

 

Брендинг услуг. В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры — российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам — через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

 

Это интересно: Примеры убойных УТП

 

Личный. В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви — самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

 

Внутренний. Его цепь — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример — сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

 

HR-брендинг. Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы — например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга — корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

 

Политический. Цель такого продвижения — создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России — Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

 

Спортивный. К нему можно отнести сразу три направления — продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления — Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие — Олимпийские игры.

 

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей — на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

 

Брендинг сайта. Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете — ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

 

Хотите узнать хорош ли ваш сайт? Сделайте Юзабилити-аудит.

 

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

 

Кобренд. Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг — совместная деятельность предприятий, например:

 

проведение совместных исследований;

участие в благотворительности;

выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

 

Мультибренд. В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды — торговые марки — воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые — в аптеках.

 

Монобренд. Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример — автомобильный концерн Mercedes.

 

Суббренд. В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример — компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

 

ЭТАПЫ

 

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта — товара или услуги — для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, разработку логотипа и другие мероприятия (что в комплексе называется айдентикой). К созданию продукта — любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках — от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения — например, тизерную рекламу.

 

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка — процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.