Pr-кампании, реализуются исходя из технологического цикла включающего в себя этапы:

· Аналитический этап

· этап планирования

· этап реализации

· этап оценки эффективности

 

Для планирования PR-действий используют формулу RACE, которая описывает вышеперечисленные этапы.

 

RACE – глобальный подход к PR.

 

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR – проектов.

 

«RACE» - это аббревиатура английских слов

 

Research – исследование,

Action – действие: разработка программы и сметы,

Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

 

 

Аналитический этап (Research) – исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-компании

Фаза определения проблемы или возможности. Формулировка проблемы.

 

Проблема – угроза существования организации.

 

Возможность – новые перспективы, отрывающиеся перед компанией.

 

Фаза фокусированного исследования - сбор информации различными методами исследований

 

Фаза анализа ситуации – определение видения ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения PR-кампании

 

Фаза характеристики и моделирования ситуации – формулирования концепции PR-кампании в виде гипотезы, предварительное определение целей

 

Этап планирования (Action) – этап осуществляется с учетом аналитического этапа и в соответствии с выбранной концепцией, планируются мероприятия

 

Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии – уточнение целей, координация целей, окончательная формулировка

Тактическое планирование – календарный план, планы по работе с основными группами общественности, медиапланирование, бюджетное (финансовое) планирование

Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение - все составляющие тактического планирования свести в единый официальный документ. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.

 

Этап реализации (Communication)

 

Требования к этапу: - четкое следование плану и параллельный мониторинг внутренних и внешних условий их реализации для возможной корректировки

 

– координация работ в ходе PR-кампании, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия

– реализация всех имеющихся форматов работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

 

Предварительный аудит групп общественности – сегментирование аудиторий, например, внешняя и внутренняя; латентная, осведомленная и активная; главная, второстепенная и маргинальная.

 

Коммуникация

 

создание информационных поводов → первичный интерес СМИ → публикация информационных материалов → искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» → устойчивый интерес реципиента к идее → провокация первых обращений реципиента → реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею → положительное восприятие идеи → включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп и настоящий, а не искусственно сформированный интерес СМИ к идее → совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле

 

PR-мероприятия

 

Этап оценки эффективности (Evaluation) – анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

 

Наиболее частые критерии оценки PR-действий:

 

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей

2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.

3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.

4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы представлены и как к нам относятся.

5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

6. Обратная связь. Это число запросов, полученных в результате ПИАР кампании.

7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.

8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

 

Существует так же, более развернутый вариант формулы RACE - ROSIE! Определяющий стратегию кампаний на рынке по целям:

 

R – research (исследование);

O – function of objectives (функции, цели);

S – strategies (стратегия);

I - implementation (применение);

E - evaluation (оценка).

 

 

9. Соотношение понятий: пропаганда, PR, реклама, маркетинг и практическая деятельность в области профессиональных коммуникаций.

 

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, пропаганда - это внедрения в общественное сознание, а маркетинг - рыночные возможности.

 

К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.

 

Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.

 

Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда -- это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды -- влияние на поведение людей.

 

Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.

 

Наиболее часто PR путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR -- создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей, а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) -- в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.

 

«Какая разница между рекламой и PR? Реклама -- это, когда вы говорите, какой вы хороший. PR -- это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR -- лучше» [8, c. 44].

 

Следует оговориться, что PR -- это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.

 

PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.

 

Отличие PR от рекламы имеет и яркий финансовый характер. Публикации в СМИ на основе пресс-релизов PR-отдела по определению бесплатные, в то время как рекламные площади оплачиваются всегда.

 

 

№	Характеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Пропаганда	Маркетинг
1	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлен деятельности организации к изменениям внешней среды
2	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды
3	Использование масс-медиа	Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени
4	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
5	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
6	Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Долговременные цели	Долговременные цели	Кратко- и долговременные цели
7	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология	Зависимость от мероприятий
8	Задачи	Обеспечивает равноправный диалог с общественностью	Информирует аудиторию	Привлечь сторонников и «держать их в подчинении».	Изучает, формирует, увеличивает, удовлетворение спроса потребителей.
9	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией	Закон «О рекламе»	Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации
10	Функции	1. Функция контроля общественного мнения. 2. Функция организации взаимодействия с общественностью. 3. Функция управления коммуникативным пространством. 4. Функция менеджмента организации	1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги	1. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе (в интересах тех, кому адресована) 2. Основная функция негативной пропаганды -- создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов.	1. Аналитическая функция. 2. Производственная функция. 3. Сбытовая функция (функция продаж). 4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 

 

10. Требования к PR-специалисту: типовая должностная инструкция PR-менеджера; круг обязанностей, команда, место в компании

 

 

11. Международный кодекс профессиональной деятельности PR-менеджера