Методичні рекомендації до семінарського заняття

Маркетинговий контроль. Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Елементи системи управління контролю:

- планові завдання;

- встановлення нормативів або показників;

- визначення термінів виконання намічених заходів;

- встановлення відповідальності;

- налагодження системи обліку;

- звітність про хід реалізації планів;

- наявність сучасних технічних засобів контролю;

- стимулювання учасників;

- внесення змін до наміченої програми маркетингу;

- прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.

Типи маркетингового контролю. Система маркетингового контролю вирізняє оперативний і стратегічний типи контролю. Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Стратегічний контроль зосереджено, як правило в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

Ревізія маркетингу. Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього.

 

Питання для обговорення

1. Яка роль контролюючої функції маркетингу?

2. Які Вам відомі типи контролю?

3. Для чого здійснюється маркетингова ревізія?

Ситуаційне завдання

 

Три покупки для Попелюшки

 

Була субота. Оксана зазвичай робила покупки саме цього дня, коли в університеті не було занять. „Що ж у мене на порядку денному цього разу? – продовжувала роздумувати Оксана. – Передовсім мені потрібен новий шампунь, потім парфуми і ще щось... Ага, будильник”.

Портрет сучасної Попелюшки

Оксана – студентка, навчається вона не в рідному місті і живе окремо від батьків. Оксану утримують батьки, які працюють у бюджетній сфері. Оскільки фінансове забезпечення бюджетних організацій, м’яко кажучи, не найкраще, то їхні діти відчувають це чи не передовсім. Оксана не була винятком. За кошти, які давали їй батьки, не можна було повною мірою задовольнити далекосяжні бажання.

Водночас наша героїня, як і переважна більшість дівчат, хотіла добре вдягатися і гарно виглядати. Скажімо більше: вона виявляла неабиякий інтерес до окремих аспектів косметичного догляду. ЇЇ проблема не вирізнялася оригінальністю – невідповідність бажань і можливостей.

Покупка шампуню

Історія з шампунем тривала довго: то батьки виділили замало коштів, то не на те витратила, а то й забула купити. Але тепер вона твердо сказала собі, що досить економити на красі і зволікати з покупкою.

Почалося занурення у спогади та аналіз минулого досвіду. „Head & Shoulders, Pantene, Organics... Який же вибрати... Head & Shoulders – це лупа, Pantene – міцність, блиск, легкість, завжди щось інакше. Organics – щось... Ага, не бачила TV- реклами. Чомусь імідж і образи Pantene мені найближчі. Здається, в них були певні нагороди. Але це все – замилювання мізків. Подруги кажуть, що Pantene – найкращий. Що ж, можливо, і Pantene”.

У голові відбувався інтенсивний мозковий штурм стосовно майбутньої покупки.

„Який мені потрібен шампунь? Відомий виробник, якому б я довіряла; відповідність шампуню типові волосся, це б надавало волоссю міцності; приємний аромат і блиск... Здається, все. Лупи в мене немає. Волосся м’яке. Залишається ще одне питання – чи пропонує Pantene шампуні для різного типу волосся? Принаймні в рекламі про це не говориться. Не те, що Timotei чи Palmolive. Що ж, будемо сподіватися на краще”.

Оксана зайшла до першого ж магазину з вузьким товарним асортиментом, де продавали лише Timotei та Head & Shoulders. Що ж, потрібно продовжувати пошук. У другому магазині виявилася надміру довга черга. Тоді наша героїня вирішила йти у свій улюблений магазин, де можна було в зручній обстановці вибрати необхідний товар. Там вона з приємністю для себе побачила Pantene for dry hair (для сухого волосся). Проблему було знято. Час здійснювати покупку.

Але наша героїня раптом почала сумніватись: „А якщо не допоможе? І дуже дорого, і ніколи не користувалася. А конкуруючи товари дешевші, взяти хоча б Shauma чи Timotei. Щодо Timotei, то Оксані не до вподоби ці фруктово-квіткові коктейлі. От Shauma – інша справа, якби не Pantene,то купила б її. А так моє „я” підказує, що Pantene – найкращій.

Гаразд, куплю 3-4 пакетики, щоб було стовідсотково впевненою у правильності покупки. Але ж у такий спосіб можна перепробувати й інші шампуні. Хоча це займе стільки часу та коштів... Та й навіщо так ускладнювати собі життя? Отже, пакетики, так звана розрекламована економія.

Покупка була здійснена. Протягом двох тижнів наша героїня користувалася пакетиками із шампунем Pantene. Результат виявився чудовим. Справу було вирішено. Оксана купила шампунь Pantene.

Покупка парфумів

Купивши шампунь. Оксана почала вивчати сусідній прилавок, заповнений парфумами. Купівля парфумів для нашої героїні супроводжувалася значним психологічним напруженням, хоча вона підходила до неї, не надто занурюючись у форму чи зміст, оскільки розрекламовані бренди є надміру дорогими для неї. Водночас товари, наявні в наших крамницях, рідко використовуються в рекламних атаках на вітчизняного споживача. Всі вони є „темними конячками”, і фактор виробника рідко відіграє роль при їх купівлі. А тут ще й добра поінформованість нашого споживача про напівлегальне виробництво популярних західних брендів у країнах ближнього зарубіжжя.

Оксана зазвичай купувала дещо дорожчі товари самостійно, щоб уникати впливу подруг на її вибір, а також не демонструвати зайвий раз свою обмеженість у фінансах.

Отже, перед нею постали ряди жіночих парфумів, диференційовані за кольором, ціною та формою флакона. „Який же купити? Можна звичайно, порадитися із продавцем. Але як же мій імідж?” Їй не хотілося видаватися некомпетентною. Водночас Оксана знала, що нюхати більше трьох флаконів немає сенсу. Постало одвічне запитання: що робити? „Будемо діяти за звичним сценарієм, а саме включати інтуїцію та орієнтуватися на упаковку”.

Оксані завжди більше подобалися упаковки золотистого кольору. Цього разу в поле її зору потрапили парфуми Parfum Dior та L’elue. Це були ідентичні за об’ємом місткості, в оригінальних флаконах та за схожими цінами. Оксана попросила продавця подати їй ці товари. Наша героїня натиском на спрей нанесла одні з парфумів на ліве зап’ястя, а другі – на праве. Зробивши це, вона вийшла на вулицю і пішла містом, час від часу тестуючи запахи – конкуренти. Вони їй однаково подобались, і важко було зробити остаточній вибір. Тоді вирішальним фактором стали ціни. Дешевшим виявився L’elue, його і було придбано.

Покупка будильника

Якому студенту не потрібен будильник? Оксана виділила на цю покупку 40 гривень. Ближче до вечора вона завітала в подарунковий магазин, розташований неподалік її гуртожитку.

- Мені потрібен будильник, - звернулася до продавця наша героїня.

- Які саме будильники вас цікавлять? – ввічливо запитала молода особа. – У нас близько двадцяти їх видів.

- Покажіть ті, що коштують менше сорока гривень, без особливого ентузіазму сказала Оксана.

Вона хотіла швидше купити будильник, щоб встигнути на перегляд цікавої кінострічки. Продавець вказала на ряд недорогих будильників. Різниця в їхній ціні видалася Оксані непринциповою.

- Який би ви порадили мені? – звернулася вона до продавця.

Та вказала на один з будильників, що видався Оксані прийнятним. Оксана подала продавцеві 50 гривневу купюру і на здачу взяла жувальну гумку „Дірол”.

 

Питання для обговорення

1. Як Ви можете охарактеризувати моделі купівельної поведінки у кожному з розглянутих випадків? Чим зумовлені існуючі відмінності?

2. Які стилі споживання демонструє героїня вправи? Проаналізуйте їх.

3. У зв’язку з чим споживачі зазвичай довго вагаються перед придбанням товарів особливого попиту, відчуваючи сумніви, а інколи і страх?

4. Які чинники впливають на споживача після прийняття рішення про покупку?

 

Ситуаційне завдання

«Богдан» відроджує українське автобусобудування

Директор Промислово-інвестеційного холдингу «Богдан» Сергій Білий замислився над проблемами, що постали перед підприємством:

- сповільнення темпів зростання попиту на автомобілі та автобуси останнім часом;

- конкуренція, зумовлена експлуатацією автобусів, що були у використанні, та автобусів, що неофіційно ввозяться в Україну, переоснащуються і продаються;

- послідовні зміни в законодавчому регулюванні автомобільної галузі, які ускладнюють можливість упровадження довгострокових стратегій розвитку підприємства…

Лідерство на ринку

На початку 2004 року «Богдан» став лідером на ринку малих міських автобусів України моделей «Богдан» А-091 та «Богдан» А-092. Яскравими жовтими, білими та блакитними кольорами ці моделі малих автобусів привертають увагу мешканців майже всіх українських міст.

Модельний ряд автобусів «Богдан» також включає: малі міські автобуси «Богдан» А-144 та великі міські автобуси А-231. Своєю стратегічною метою холдинг «Богдан» ставить становлення нового автомобільного бренду «Богдан», що буде відомий на світовому ринку транспортних засобів.

Варто зазначити, що в процесі випуску автобусів «Богдан» використовуються деталі, вироблені понад 50 підприємствами з різних країн світу. Основні технологічні вузли автобусів, зокрема дизельні двигуни та шасі, - японського виробництва, скло поставляється з Росії, сидіння – з Польщі тощо. Основний партнер холдингу «Богдан» - провідна японська компанія, з якою підприємство співпрацює, починаючи з 1999 року, а у квітні 2004 року уклало генеральну угоду про співробітництво.

Конкуренти

У Харківській, Дніпропетровській, Полтавській, Львівській, Київській областях, АР Крим реалізується на тій чи іншій стадії щонайменше по одному автобусному проекту (на Львівщині та Київщині таких проектів не менше трьох). Більшість підприємств зорієнтовано на випуск мікроавтобусів і малих автобусів. Але є виробники, що «замахуються» на випуск великих і навіть надвеликих машин. Бориспільський та Харківський автозавод теж активно нарощують виробництво.

Лідерами українського автобусобудування є холдинг «Богдан» та АТ «Львівський автобусний завод». На українському ринку у великій кількості продаються також російські автобуси ПАЗ. Жоден виробник автобусів з країн далекого зарубіжжя на сьогодні не є загрозою для українських підприємств на ринку нових автобусів, передусім через відносну дешевизну робочої сили в Україні.

Споживачі

Кожного року в Україні продається близько 15 тис. автобусів усіх класів, включаючи ті, що були у використанні. Експлуатується в Україні сьогодні близько 150-170 тис. автобусів усіх класів, з яких близько 90% - машини, «вік» яких перевищує 10 років. Вітчизняний автопарк потребує відновлення рухомого складу, і ця потреба з кожним роком актуалізується. Утім, процес заміни старих машин новими нескінченний, надалі він лише стабілізується на певному рівні.

Пан Білий замислюється над тенденцією змін у структурі попиту. Вчорашні користувачі мікроавтобусів переходять на машини малого класу, а перевізники, що вже освоїли малі автобуси, починають купувати середні та великі машини. Підвищенню запиту на великі автобуси сприяють і регіональні органи влади, що виступають замовниками транспортних послуг. Вони часто вимагають, щоб на міських і приміських маршрутах працювали машини з великою пасажировмісністю. Проте поки що ринок перевезень зорієнтовано на автобуси малого класу.

Просування продукції

Важливим каналом збуту автобусів «Богдан» є прямі продажі (понад 50%). Крім того, компанія намагається розширити продаж автобусів через мережу авто дилерів, які неохоче беруться продавати автобуси, прагнучи займатися більш ліквідними легковими автомобілями.

Великі надії відносно збуту автобусів «Богдан» покладає на свої 27 представництв в усіх регіонах України. У міру зростання обсягів продажу стає дедалі важче керувати збутовими представництвами з центрального офіса в Києві. Однією зі складних управлінських проблем є визначення ефективності роботи кожного з регіональних представництв. Керівництво холдингу не раз задавалось питанням: чи правильно оцінено місткість ринку в тому або іншому регіоні? Чи обґрунтовані суми, що витрачаються на рекламу продукції в регіонах? Чи треба надати керівникам філій більше повноважень щодо управління бюджетом та прогнозуванням замовлень? Чи працюють підлеглі в регіонах на достатньо професійному рівні для максимально ефективного продажу автобусів? Наскільки відкрита поведінка керівників філій щодо центрального штабу холдингу? Як саме стимулювати їхню продуктивність?

Значні кошти компанія витрачає на рекламу в засобах масової інформації. При цьому складно точно оцінити, наскільки ефективно спрацьовує реклама в Києві та в регіонах. Дослідження аналітиків свідчать, що в Києві більш впливовими є всеукраїнські ділові видання, а в регіонах читачі віддають перевагу місцевим газетам та журналам.

Створення маркетингового підрозділу

До останнього часу попит на продукцію холдингу «Богдан» перевищував пропозицію. Цей фактор, а також мала кількість конкурентів – виробників автобусів – не викликали великих проблем зі збутом. Проте ситуація змінюється, і треба шукати шляхи вирішення проблем, яких з’являється дедалі більше.

Однією з особливостей автомобільної галузі є те, що на відміну від товарів повсякденного попиту, повний цикл випуску автобуса займає щонайменше три-чотири місяці, і швидко реагувати на ринкові зміни автовиробники просто не можуть, враховуючи участь у виробництві деталей та агрегатів десятків підприємств з різних країн. Виникає потреба у довгостроковому прогнозуванні попиту на автомобільну продукцію. Важливим напрямом роботи залишається також розширення в Україні мережі сервісних центрів автобусів «Богдан».

Натепер маркетингові питання вирішують оперативно різні підрозділи, і дирекція дійшла висновку щодо необхідності створення централізованої маркетингової служби. Але цей крок породжує нові запитання, вирішення яких потребує ще більших зусиль. Чи буде це окремий відділ? Які він матиме функції та повноваження? Якого він буде розміру? Яке місце займатиме в організаційній структурі підприємства і кому буде підпорядковуватись? Де взяти відповідних фахівців? Чи повинні вони мати досвід роботи в автомобільній галузі, чи більш важливий досвід роботи саме у сфері маркетингу?

Окрім того, компанія продумує ідею щодо складання в Україні вантажних автомобілів із складових від провідних зарубіжних автомобілебудівників, оскільки в цій ринковій ніші є великі можливості, зважаючи на зростаючий попит і невелику кількість конкурентів.

Питання для обговорення

 

1. Які фактори складають зовнішнє середовище холдинга «Богдан»?

2. Які найбільш привабливі сегменти ринку можна виділити для продукції «Богдан»? Побудуйте товарно-ринкову матрицю підприємства і оберіть найбільш сприятливу альтернативу для досягнення синергетичного ефекту.

3. Яка загальна стратегія бізнесу М. Портера є найбільш доцільною для підприємства?

4. Яка організаційна структура маркетингу є оптимальною для підприємства?

 

Бібліографічний список: [1-8].