Змістовий модуль 2. Комплекс маркетингу. Семінарське заняття №3

Семінарське заняття №3

Тема 5. Маркетингова товарна політика

 

Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову товарну політику.

 

План

1. Класифікація товарів.

2. Рівні товару.

3. Життєвий цикл товару.

4. Товарні марки, дизайн, упаковка і сервісне обслуговування.

5. Стратегія розробки нових товарів.

6. Конкурентоспроможність товару.

Методичні рекомендації до семінарського заняття

Стратегія розробки нових товарів. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним.

Процес розробки нової продукції: генерація ідей, вибір ідей, розробка концепції та економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.

Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни.

Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням всього непридатного.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатись з 3-х частин:

- у першій частині дається опис розміру, структури та поведінки цільового ринку;

- у другій надаються загальні відомості про передбачувану ціну товару;

- у третій містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій прибутку.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конкуренцію товару, його упакування, товарну марку, визначення стану продукту, перевірку стабільності використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Комерційна реалізація товару відповідає етапам впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Конкурентоспроможність товару. Під конкурентоздатністю розуміємо комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару порівняно з іншими за умов широкої пропозиції товарів-аналогів, що конкурують. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з упевненістю говорити про конкурентоздатність відповідних заходів, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони засновані.

Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець придбає той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, що найбільше повно відповідає суспільним потребам, ніж товари, які з ним конкурують.

Тому конкурентоздатність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоздатність - поняття відносне, пов’язане з конкретним ринком і часом продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоздатність здобуває ще й індивідуального відтінку.

 

Питання для обговорення

 

1. За якими ознаками класифікуються товари?

2. Перелічіть рівні товару та охарактеризуйте їх.

3. Поясніть суть концепції життєвого циклу товару.

4. Дайте визначення таким термінам: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Наведіть приклади.

5. Назвіть основні функції упаковки.

6. Розкажіть про мету, роль та порядок функціонування служби сервісу.

7. Що таке пробний маркетинг?

Ситуаційне завдання