Методичні рекомендації до семінарського заняття

Роль дослідницької функції маркетингу. Маркетингове дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір і аналіз інформації, що необхідна для постановки і вирішення маркетингової проблеми. У цьому визначенні містяться дві найважливіші характеристики маркетингового дослідження: його систематична природа й об'єктивність. Систематичний характер маркетингового дослідження повинен виявлятися на всіх стадіях його проведення. Правильно організоване маркетингове дослідження має включати систематичне обґрунтування методів збору й обробки інформації. Об'єктивність маркетингового дослідження вимагає насамперед об'єктивного підходу до збору й аналізу наявної інформації. Метою маркетингового дослідження повинне стати визначення реальних взаємозалежностей маркетингових змінних, а не просте підтвердження суб'єктивної думки дослідника з приводу того чи іншого явища.

Маркетингове дослідження виконує функцію встановлення зв'язку між споживачем, суспільством і маркетологом за допомогою збору інформації, що використовується для визначення ринкових проблем і можливостей, генерування, коректування й оцінки маркетингових заходів, моніторингу маркетингової діяльності й удосконалення розуміння маркетингу як процесу.

Маркетингове дослідження покликане визначити тип інформації, необхідної для вирішення маркетингових проблем, розробити метод збору інформації, організувати практичний збір даних, проаналізувати результати й надати споживачу заключні висновки й рекомендації.

Маркетингова інформаційна система. Маркетингова інформаційна система складається з первинної та вторинної інформації.

Інформація, що збиралася раніше для цілей, не пов'язаних із вирішенням проблеми, що досліджується, є вторинною.

Існують два види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.

У межах первинного дослідження оригінальні дані збираються шляхом опитування, спостережень, експериментів та імітації (моделювання).

Опитування – це форма збору даних для первинного дослідження, що найчастіше використовуються. У разі його проведення від тих, кого опитують послідовно одержують відповіді. Таким чином, опитування служить для передачі інформації шляхом запитань і відповідей.

Спостереження являють собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку людей у реальних ситуаціях, за цієї умови людей не опитують, їх співробітництво необов'язкове. Тому відхилення, що породжуються особами, які беруть інтерв’ю, і питаннями, мінімізуються. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що спостерігачі можуть неправильно зрозуміти поведінку, за якою спостерігають. Під час прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. На цей випадок використовують спеціальні дзеркала або приховані камери.

Експеримент - це тип дослідження, коли за умови ситуації, що контролюється умовах змінюються один чи кілька факторів (від конструкції упакування до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними.

Моделювання (імітація) - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, що відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не за реальних умов.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

- визначення проблеми;

- вторинне дослідження ринку або аналіз вторинної інформації;

- первинне дослідження ринку або одержання первинної інформації;

- аналіз даних;

- рекомендації щодо використання результатів.

Питання для обговорення

 

1. Яку роль відіграє дослідницька функція маркетингу?

2. Що включає в себе система маркетингової інформації?

3. Що являє собою урядова інформація?

4. Перелічіть джерела неурядової вторинної інформації.

5. Опишіть процес маркетингового дослідження.

6. Які ви знаєте методи збору первинної інформації?

7. Перелічіть преваги і недоліки первинних даних?

8. Як оцінюють ринкові можливості фірми?

Ситуаційне завдання

«Золотий готель»: від маркетингової інформації до дії

 

«Золотий готель» побудовано 100 років тому. Приватний готель, розташований у центрі міста, вирізнявся виглядом та розкішним фасадом. У радянські часи готель було націоналізовано; через хронічну нестачу коштів на ремонт він втратив свій лоск. Запущений та занепалий він ледве дотягнув до початку 1990-х років. Санітарний стан готелю не відповідав навіть мінімальним вимогам: номери кишіли тарганами, наводячи жах на туристів.

«Золотий готель» сьогодні

У 1992 році готель було приватизовано. Нові господарі повернули йому попередню назву і відтворили первісний вигляд. Приміщення готелю перебудовано й модернізовано. Під товстим шаром штукатурки виявилися оригінальні малюнки та розпис, віднайшовся й герб готелю, який було позолочено і розміщено на старому місці, від чого «Золотий готель» став зовні ще привабливішим. Щоб збільшити кількість номерів, нові власники надбудували ще один поверх із сучасними кімнатами, оснащеними всіма зручностями в євростилі. У готелі відкрили бар і ресторан. У коридорах і номерах з’явилися килими, мармурові сходи відполіровані до блиску, а фотодизайнери щоденно створюють оригінальні композиції зі свіжих квітів. Усе це робить атмосферу готелю надзвичайно затишною.

 Унаслідок перетворень «Золотий готель» став кращим серед подібних готелів міста.

Водночас готель має і деякі недоліки, які заважають йому стати чотиризірковим, - це відсутність підземного паркінгу та басейну.

Конкуренти

Топ-менеджери «Золотого готелю» розуміють, що поінформованість про конкурентів є для них життєво потрібною. Готель повинен слідкувати за тим, чи не «прориваються» конкуренти на його сегмент ринку, чи не проникають вони на нові ринки, які цікавлять і «Золотий готель». Чи змінюють конкуренти свій продукт або послуги і чому? Які у них ціни? Скільки номерів? Які зручності в їхніх готелях? Маркетингове дослідження конкурентів дозволило топ-менеджерам «Золотого готелю» зібрати інформацію, яку наведено в таблиці.

Критерії порівняння	«Золотий готель»	«Дністер»	«Жорж»	«Львів»	«Супутник»
Кількість номерів	60	171	70	140	200
Люкси	8	7	3	5	9
Ціна, ум.од.	170	186	120	80	128
Напівлюкс	22	10	8	10	3
Ціна, ум.од.	150	120	98	50	105
Перший клас	30	154	59	125	188
Ціна, ум.од.	135	102	61	33	52
Зручності в номерах	Телефон, супутник. TV, ванна, душ	Телефон, TV, душ	Телефон, TV, холодильник	Телефон, TV	Телефон, TV, душ
Зручності в готелі	Ресторан, паркінг, бар	Ресторан, паркінг, бар	Ресторан, бар	Ресторан, бар, сауна, перукарня	Ресторан, бари, сауна, піцерія, дискотека
Місце розташування	У центрі	У центрі біля парку	У центрі	У центрі біля оперного театру	Новобудова, далеко від центра
Примітка	Розкішний вигляд готелю	Тихе місце	Нерегулярне водо-постачання	Нерегулярне водо-постачання	Нерегулярне водо-постачання

 

Споживачі

Цільову групу «Золотого готелю» становлять іноземні туристи, бізнесмени та заможні українці.

Іноземні туристи. Більшість іноземних туристів – це вихідці з України та їхні діти. Цю категорію туристів цікавить саме проживання в старовинному будинку готелю – це викликає у них асоціації з Україною минулих часів, навіює приємні спогади та притлумлює ностальгію. А чи може такі почуття викликати сучасний готель?

Іноземні бізнесмени. Для них є зручним розташування готелю в центрі міста, де зосереджено більшість офісів та бізнес-закладів.

Заможні українці. Для них проживання в дорогому та розкішному «Золотому готелі» - справа престижу: завжди можна похизуватися перед колегами по бізнесу тим, у яку суму обійшлося проживання в готелі.

Усім цим групам споживачів властива одна загальна риса – вони готові платити високу ціну за високу якість.

 

Питання для обговорення

 

1. Які джерела вторинної інформації може використати «Золотий готель» для збирання інформації про конкурентів?

Що це за інформація? Які можливі маркетингові дії «Золотого готелю» може спричинити аналіз цієї інформації?

2. Використовуючи надану інформацію про конкурентів, визначте: а) конкурентні переваги «Золотого готелю»; б) способи використання цих переваг.

3. Який тип вторинної інформації може використати «Золотий готель» для вивчення наявних та потенційних клієнтів? До яких маркетингових дій це може призвести?

4. Які анкети слід підготувати для збирання первинної інформації про: а) наявних клієнтів та б) виявлення нових клієнтів? Які дії може передбачити готель, отримавши відповіді на питання анкет?

Бібліографічний список: [1-8].