Журнал «Помічник абітурієнта»: орієнтація на клієнта

 

Ще 1998 року студенти Національного технічного університету України «КПІ», брати Олександр та Євген Шаповалови, почали свою підприємницьку діяльність, заснувавши поліграфічну фірму «Хімджест», яка за вісім років перетворилася з пункту ксерокопіювання на потужний поліграфічний центр, що надає різні види послуг – від виготовлення буклетів до друку книжок.

Наступною ідеєю молодих підприємців було створення видання, яке б містило інформацію про вищі навчальні заклади України. Олександр та Євген помітили, що зі збільшення кількості вищих навчальних закладів і відкриттям великої кількості нових спеціальностей стало складніше розібратись у всьому різноманітті навчальних закладів і знайти про них достовірну інформацію. Вихід у 2000 році першого довідника для вступників до навчальних закладів фірми «Хімджест» виявився досить успішним проектом. Тоді Олександр вирішив заснувати щомісячний журнал «Помічник абітурієнта». Знайомі Олександра висловлювали сумніви з приводу успіху такого видання, оскільки щороку абітурієнти змінюються, а отже, журнал не зможе знайти свого постійного читача. Але він вірив в успіх ідеї і почав втілювати її в життя…

Клієнти журналу

Специфічною особливістю більшості періодичних видань є те, що вони працюють на двох ринках. Перший – це ринок читачів, а другий – ринок рекламодавців, які теж є джерелом доходів для видань. Читачі платять за інформативність, при цьому видання має бути доступним для них за ціною, і тому редакція повинна залучати рекламу. Рекламодавці теж зацікавлені, щоб інформація в журналі була цікавою та корисною для читачів. Але, разом з тим, багато рекламодавців не прагнуть урізноманітнити свої власні рекламні статті, подаючи з номера в номер стандартний текст. Отже, потрібно визначити оптимальне співвідношення інформації та реклами.

Інша цікава особливість періодичного видання – це те, що воно є товаром, який просувають на ринок, і одночасно може бути джерелом власного просування. Крім того, розміщення в журналі анкет дає змогу проводити маркетингові дослідження читацької аудиторії.

Орієнтація на читачів

За п’ять років існування «Помічник абітурієнта» вже посів гідне місце на ринку спеціалізованих освітніх видань для тих, хто готується вступати до вищого або середньо-спеціального навчального закладу. Символом журналу стала сова, що уособлює мудрість та прагнення до знань. На відміну від інших подібних видань, які містять інформацію як для пошуку роботи, так і для вибору місця навчання, включаючи дошкільні заклади та спеціалізовані курси, «Помічник абітурієнта» має чітко визначену цільову читацьку аудиторію – старшокласників, які бажають продовжувати свою освіту. Крім того, журнал розглядає свою аудиторію в більш широкому аспекті: сім’ї, в яких є старшокласники, що збираються отримувати вищу освіту, оскільки рішення про вибір майбутньої спеціальності значною мірою приймається за участю батьків.

Журнал містить інформацію про різні вищі навчальні заклади, умови вступу до них, інтерв’ю з ректорами, статті про нові спеціальності, поради абітурієнтам від психолога, новини в галузі освіти тощо. Рубрика «Готуємось до іспитів разом», в якій друкують приклади вступних екзаменаційних білетів різних вищих навчальних закладів, дає змогу збільшити кількість постійних читачів журналу. Редакція видання постійно проводить у журналі вікторини та опитування, учасники і переможці яких отримують призи: річні передплати на журнал та м’які іграшки у вигляді сови – символ журналу.

Основні канали збуту журналу – це мережі журнальних і газетних кіосків (близько 40% тиражу), передплата (близько 30%) та освітні виставки, що проводяться в різних містах України. Щороку кількість постійних передплатників журналу збільшується за рахунок жителів невеликих міст та селищ, у той час, як основні роздрібні продажі відбуваються у великих обласних центрах України. Проблемою є щорічне оновлення читацької аудиторії на 50 – 60%, оскільки випускники, які вже вступили до навчального закладу, перестають передплачувати або купувати журнал.

Значною незручністю у розповсюдженні журналу стало те, що після розпаду єдиної мережі «Союздрук» в кожній області утворено свою мережу кіосків (а інколи навіть декілька), з якими досить важко налагоджувати роботу. Здебільшого вони зацікавлені у продажі освітньої літератури менше, ніж у продажі розважальних видань, які дають більші прибутки.

Ще одним каналом розповсюдження журналу «Помічник абітурієнта» є освітні та книжкові виставки, такі як «Освіта та кар’єра», «Сучасна освіта в Україні», «Високі технології в освіті», «Книжковий світ» та ін. На виставках журнали розповсюджуються переважно безкоштовно, але, щоб уникнути їх придбання нецільовою аудиторією, журнал пропонують тим, хто заповнює спеціальну анкету.

Робота з клієнтами-рекламодавцями

Актуальним питанням в компанії є підвищення ефективності організації роботи з вузами-рекламодавцями. У редакції працюють три менеджери з роботи з клієнтами. Двоє з них співпрацюють із київськими рекламодавцями, а один - переважно з вищими навчальними закладами інших регіонів України. Причому, якщо у Києві менеджери постійно особисто зустрічаються з тими, хто приймає рішення про розміщення реклами, використовуючи індивідуальний підхід до кожного клієнта, то робота з іншими регіонами здійснюється за допомогою телефону або електронної пошти. Особисті зустрічі бувають досить рідко, лише під час освітніх виставок. Головний редактор журналу Ольга Голікова неодноразово наголошувала на необхідності збільшити кількість відряджень, але менеджери не дуже охоче до цього ставляться, як і взагалі до роботи з клієнтами з інших регіонів.

Олександр чудово розуміє, що в умовах посилення конкуренції виникає проблема комплексного обслуговування клієнтів, встановлення з ними довгострокових взаємовигідних відносин. Деякі кроки в цьому напрямі вже зроблено, зокрема, запроваджено цінові знижки на рекламу для постійних клієнтів. Проте, очевидно, що цього замало, треба шукати можливості надання клієнтам додаткових послуг та переваг.

Розширення діяльності журналу

Олександр вже давно замислювався над розширенням діяльності компанії. Відділом маркетингу журналу було проведено маркетингове дослідження з метою вивчення мотивацій під час вибору абітурієнтами вищого навчального закладу, зокрема – часу прийняття рішення про вибір навчального закладу та спеціальності, джерел отримання інформації про вищі навчальні заклади та рівня довіри до різних джерел. Дослідження показало, що інформацію про вузи та спеціальності абітурієнти отримують переважно з довідників для вступників до вищих навчальних закладів, спеціалізованих видань, від знайомих, а також на освітніх виставках. Що стосується Інтернету, поки що цим джерелом для пошуку інформації про вищі навчальні заклади користується порівняно небагато абітурієнтів, але темпи зростання інтернет-користувачів в Україні свідчать про те, що вже в недалекому майбутньому ситуація може змінитися.

Нещодавно було створено сайт «Помічник абітурієнта», на якому можна знайти корисні інформаційні статті, а також планується розміщувати посилання на інтернет-сторінки вищих навчальних закладів. Виникає питання щодо доцільності створення повноцінної електронної версії журналу «Помічник абітурієнта», адже спочатку метою створення сайту було привернення уваги до журналу. Чи не призведе створення електронної версії журналу до зменшення кількості його передплатників? Потрібно також проаналізувати перспективи розширення діяльності компанії в інших сферах, зокрема, на радіо та телебаченні.

Щоб журнал знайшов своїх читачів у різних регіонах України, потрібно більше уваги приділяти навчальним закладам цих регіонів, а не тільки київським. Як це зробити? Організувати мережі власних представників журналу в обласних центрах, які б готували спеціальні додатки з інформацією про регіональні вузи? Але, враховуючи не дуже великі розміри підприємства і помірні прибутки від його діяльності, досить складно організувати широку мережу власних представництв у регіонах. Треба шукати компромісні варіанти.

Сьогодні журнал вже є справжнім помічником абітурієнтам і за багатьма критеріями виділяється серед інших видань, але треба ще багато зробити для його подальшого розвитку.

Питання для обговорення

 

1. Які фактори зовнішнього середовища України є сприятливими та несприятливими для подальшого розвитку видання «Помічник абітурієнта»?

2. За рахунок чого можна підвищити споживчу цінність журналу, щоб розширити коло постійних читачів журналу?

3. Як можна покращити організацію роботи з рекламодавцями поза межами міста Києва?

4. Опишіть комплекс маркетингу журналу «Помічник абітурієнта»?

5. Запропонуйте рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингу журналу.

 

Ситуаційне завдання

 

Відблиск часу

 

Є в нашому житті лише одна мить, яка повторюється щороку. Наприкінці грудня ми нарешті дістаємо улюблену коробку з найціннішими скарбами, в ній – більше ніж ялинкові прикраси. Це наші спогади про минуле та надії на майбутнє.

Уже 10 років Олена Гудня, власник київського магазину ялинкових прикрас, купує новорічні іграшки по всьому світу. У січні вона відвідує найбільші міжнародні виставки у Франкфурті, Гон-Конзі та Мілані, щоб замовити колекцію на наступний Новий рік.

В останній рік модним стало прикрашати ялинку в одному кольорі. Цього року в Європі найбільшим попитом користувалися ялинкові іграшки у коричнево-чорній гамі. Втім, дизайнери вважають, що для України це все одно, що одягти наречену у чорну сукню. Українці, як і американці, віддають перевагу буянню яскравих кольорів.

Олена поставила перед собою запитання – продовжувати закуповувати яскраві новорічні іграшки, не відрізнятися від конкурентів і очікувати спад продажу, або ризикнути першою і запропонувати українцям світову моду?

Цього року Олена не ризикнула. „Може, ризикну у наступному?” – запитала себе вдруге Олена і вирішили звернутися за допомогою до спеціаліста з маркетингу.

Історія розвитку та мода новорічних прикрас

Уперше занесена з Німеччини ялинка була офіційно наряджена в Росії 1852 року у Петербурзі. Хоча російська ялинка не пов’язана зі слов’янською міфологією, вона поступово стала світським святом. Тоді її наряджали яблуками, горіхами, щоб задобрити злі сили. Пізніше, при дворі французьких королів, на ялинці заблищали коштовні буси. Потім прикраси для ялинки почали виготовляти з порцеляни.

На території України перші іграшки з’явилися наприкінці 19 століття у великих містах. Це були фігурки з пап’є-маше та картону – екзотичні тварини, засніжені фрукти і, безумовно, біблійні герої – Святий Миколай, янголи, маленький Ісус і Віфлеємські зірочки. Втім, після революції все було надовго сховано у скрині. У 20-их роках Радянська влада заборонила різдвяну ялинку як буржуазну й антирадянську. Непокірних суворо карали. І лише у 1937 році свято вирішили відродити, але надали йому соціалістичного звучання. Тоді вперше на ялинці з’явилася радянська символіка – п’ятикутні зірки, прапорці. В ті роки тематика прапорців відповідала ідеології держави. У 50-60 роках з конвеєра сходять перші скляні „штамповки” – воєнні, тварини, птахи, космонавти. З’явилися казкові герої – формові та з вати – Дід Мороз і Снігуронька.

Сьогодні ялинкові прикраси мають більше декоративний характер. Цього року Європа прикрашала ялинку у коричнево-чорній гамі. Голландія започаткувала моду прикрашати ялинку в одному кольорі. Для українців органічнішим є різнокольоровість і яскравість.

Німецький інститут Д. Віккерта провів маркетингові дослідження, у результаті яких були виявлені наймодніші прикраси для новорічної ялинки. Так, серед населення Німеччини найбільш популярними новорічними прикрасами є комп’ютерні дискети та компакт-диски. Крім того, німці з високим рівнем доходів обирали скляні кулі зі срібною внутрішньою поверхнею, тонка плівка якої виготовлена з дорогоцінного металу вищої проби.

Інтерв’ю про переваги ялинкових прикрас

Народний майстер Марія Кравчук: „В українському селі традиція наряджати ялинку з’явилася пізно, на початку 20 століття. До цього на Різдво у кожній хаті ставили солом’яний дідух – символ предків. Він мав стояти на триніжці, яка символізувала землю, повітря і підземне царство. Пізніше дідух замінили ялинкою. На Волині більшість ялинкових прикрас виготовляють із соломи. Це янголи, кульки, дзвіночки, вінки, квіти і птахи. У магазинах вони користуються підвищеним попитом. Такий набір, вироблений у Китаї, коштує 45 грн.”

Етнограф Олексій Доля: „Солома – це сонце, вітер, земля і вода. Усі природні стихії зібралися у ній. І я думаю, що ми обов’язково повернемося до потреби у солом’яних ялинкових прикрасах”.

Розмальовниця на фабриці ялинкових прикрас Інна Колесник: „На фабриці скляні новорічні кульки розмальовуються здебільшого за зразками. Тільки підготовка окремих замовлень здійснюється з використанням власної фантазії. Модним цього року стало темно-синє розмалювання з золотистими написами прізвищ й особистих привітань. Написи прізвищ на кульках стають дедалі популярнішими.

Виготовлення скляної новорічної іграшки – це майже 90% ручної роботи. Усе починається із склодувного цеху, де склу надають необхідної форми. Здебільшого виготовляють кулі, інколи – верхівки, дзвіночки та еліпси. Наступним етапом народження ялинкових прикрас є алюміювання, де за 20 хвилин у вакуумній машині куля стає срібною. Після підсушування кулі відправляють на розмалювання. Художниці спочатку малюють візерунок клеєм, а потім посипають золотистою присипкою. Час розмалювання однієї кулі – від 2 хвилин до 2 годин. Передостанній штрих – відрізання скляного хвостика, а потім – циклювання й упакування.

Узагалі сьогодні 90% українських скляних іграшок експортується. На Заході добре платять за них, одна іграшка ручної роботи коштує приблизно 5 євро.”

Методист музею іграшок Тетяна Пржегодська: „Раніше новорічні іграшки були різними: і казкові персонажі, і звірятка зі скла, картону, вати, формові іграшки. На жаль, такої різноманітності сьогодні на українському ринку бракує”.

Журналіст Ганна Гомонай: „У 2003 році дизайнери запропонували безліч варіантів „фруктової” ялинки. Символи, згадані у Біблії, цього року включено в асортимент магазинів з продажу ялинкових прикрас. Це троянда, що за легендою означає сльози дівчини, яка не мала подарунку для новонародженого Ісуса, метелик – символ вічного життя і фрукти-дари, що приносили Діві Марії. Існує версія, що прикрашена новорічна ялинка – це біблійне райське дерево. Можливо, тому ми так любимо ці блискучі яскраві прикраси, які навіюють нам відчуття давно забутого і втраченого щастя.

Лише за 100 років ялинка зазнала значних перетворень. Вона була фольклорною, релігійною, ідеологічною і декоративною. Але незалежно від форми відблиск ялинкових прикрас не перестає дарувати нам свято”.

Власник магазину ялинкових прикрас Олена Гурдя: „Українці віддають перевагу яскравим новорічним іграшкам. Тому цього року я не замовляла модні в Європі темні іграшки. Синьо-чорні, чорно-бордові, коричневі кольори з оксамитовим блиском у наступних роках будуть користуватися найбільшим попитом у світі. Але пропонувати українцям новорічні іграшки такої кольорової гами ризиковано, в нашому житті й так багато темного.

Дедалі розкішнішою ялинка стає за допомогою шишок з позолотою, невеликих віночків і коробочок, які ми пропонуємо. У нашому магазині – найширший асортимент ялинкових прикрас для споживачів з середнім та високим рівнем доходів. Він включає кульки яскравих кольорів, ялинкові прикраси з соломи, акрилові та дерев’яні ялинкові прикраси, набори з них, новорічні сувеніри. Магазин надає послуги з консультування покупців та подарункового пакування товарів.

Прикрашати ялинку треба вміти. Просто, але зі смаком – у кілька рядків: перший – кулі, другий, вище – шишки і т.д. Зверху можна встановити Віфлеємську зірку, яка вказувала шлях волхвам до новонародженого Ісуса, або крила з позолотою.

Цього року наймоднішою прикрасою ялинок буде ефект засніженості. Досягти цього нескладно, необхідно намастити канцелярським клеєм віти ялинки й обсипати сіллю або пінопластом.

Я думаю, що мода на темні ялинкові прикраси все-таки прийде в Україну, тому для мене найголовніше – зробити все правильно з точки зору маркетингу”.

Питання для обговорення

 

1. Які фактори впливають на поведінку покупця під час вибору та купівлі ялинкових прикрас?

2. Основуючись на принципах маркетингу, доведіть доцільність пропонувати модні в Європі новорічні іграшки у коричнево-чорній гамі.

3. Запропонуйте маркетингові стратегії виходу на ринок нових для українців ялинкових прикрас, визначте цільовий сегмент.

4. Які додаткові торгові послуги може надавати фірма для збільшення продажу ялинкових прикрас?