Совмещает анализ внутренней и внешней среды

„@„~„p„|„y„x „r„~„u„Љ„~„u„z „ѓ„‚„u„t„Ќ („y„x„…„‰„u„~„y„u „ѓ„Ђ„x„t„p„r„p„u„}„Ќ„‡ „u„z „…„s„‚„Ђ„x „y „r„Ђ„x„}„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„u„z)

• „^„{„Ђ„~„Ђ„}„y„‰„u„ѓ„{„y„u „†„p„{„„„Ђ„‚„Ќ

• „R„Ђ„?„y„p„|„Ћ„~„Ќ„u „†„p„{„„„Ђ„‚„Ќ

• „K„…„|„Ћ„„„…„‚„~„Ќ„u „†„p„{„„„Ђ„‚„Ќ

• „Q„u„ѓ„…„‚„ѓ„Ќ („}„p„„„u„‚„y„p„|„Ћ„~„Ќ„u, „„„‚„…„t„Ђ„r„Ќ„u, „†„y„~„p„~„ѓ„Ђ„r„Ќ„u, „y„~„r„u„ѓ„„„y„?„y„Ђ„~„~„Ќ„u „y „t„‚.)

5.   И„x„}„u„~„u„~„y„‘ „x„p„{„Ђ„~„Ђ„t„p„„„u„|„Ћ„ѓ„„„r„p

6.   „P„Ђ„|„y„„„y„‰„u„ѓ„{„y„u „†„p„{„„„Ђ„‚„Ќ

7. „O„„„‚„p„ѓ„|„u„r„Ќ„u „†„p„{„„„Ђ„‚„Ќ (потребители, поставщики, действующие конкуренты, новые-конкуренты, товары-заменители)

„@„~„p„|„y„x „ѓ„Ђ„ѓ„„„Ђ„‘„~„y„‘ „Ђ„‚„s„p„~„y„x„p„?„y„y: „u„u „ѓ„y„|„Ћ„~„Ќ„u „y „ѓ„|„p„q„Ќ„u „ѓ„„„Ђ„‚„Ђ„~„Ќ

• „R„„„y„|„Ћ „…„Ѓ„‚„p„r„|„u„~„y„‘

• „K„p„Ѓ„y„„„p„|

3. „S„‚„…„t„Ђ„r„Ќ„u „‚„u„ѓ„…„‚„ѓ„Ќ

4. „S„u„‡„~„Ђ„|„Ђ„s„y„‘

5. „O„‚„s„p„~„y„x„p„?„y„‘

6. „H„t„p„~„y„‘ „y „ѓ„Ђ„Ђ„‚„…„w„u„~„y„‘

7. „Q„p„q„Ђ„‰„p„‘ „ѓ„y„|„p

„@„~„p„|„y„x „Ѓ„‚„Ђ„t„…„{„„„p: „ѓ„y„|„Ћ„~„Ќ„u „y „ѓ„|„p„q„Ќ„u „ѓ„„„Ђ„‚„Ђ„~„Ќ

• „V„p„‚„p„{„„„u„‚„y„ѓ„„„y„{„y

* „R„‚„Ђ„{ „ѓ„|„…„w„q„Ќ

* „C„p„‚„p„~„„„y„z„~„Ђ„u „Ђ„q„ѓ„|„…„w„y„r„p„~„y„u

* % „q„‚„p„{„p

* „@„ѓ„ѓ„Ђ„‚„„„y„}„u„~„„

* „S„u„‡„~„y„‰„u„ѓ„{„y„u „Ѓ„p„‚„p„}„u„„„‚„Ќ

* „W„u„|„u„r„p„‘ „p„…„t„y„„„Ђ„‚„y„‘

* „D„y„x„p„z„~ „y „{„Ђ„~„ѓ„„„‚„…„{„?„y„‘

* „R„„„u„Ѓ„u„~„Ћ „…„x„~„p„r„p„u„}„Ђ„ѓ„„„y „„„Ђ„‚„s„Ђ„r„Ђ„z „}„p„‚„{„y

* „T„Ѓ„p„{„Ђ„r„{„p

2. „K„p„~„p„|„Ќ „ѓ„q„Ќ„„„p

* „Q„Ђ„x„~„y„‰„~„p„‘ „ѓ„u„„„Ћ

* „S„Ђ„‚„s„Ђ„r„Ќ„u „Ѓ„‚„u„t„ѓ„„„p„r„y„„„u„|„Ћ„ѓ„„„r„p

* „U„‚„p„~„‰„p„z„x„y„~„s

* „O„Ѓ„„„Ђ„r„Ќ„u „Ѓ„Ђ„ѓ„‚„u„t„~„y„{„y

* „@„s„u„~„„„Ќ

* „D„y„|„u„‚„Ќ

* „R„„„u„Ѓ„u„~„Ћ „Ђ„‡„r„p„„„p „‚„Ќ„~„{„p

* „R„y„ѓ„„„u„}„p „{„Ђ„~„„„‚„Ђ„|„‘ „x„p„Ѓ„p„ѓ„Ђ„r

* „R„y„ѓ„„„u„}„p „„„‚„p„~„ѓ„Ѓ„Ђ„‚„„„y„‚„Ђ„r„{„y

3. „P„‚„Ђ„t„r„y„w„u„~„y„u „Ѓ„‚„Ђ„t„…„{„?„y„y „~„p „‚„Ќ„~„Ђ„{

l „Q„u„{„|„p„}„p „t„|„‘ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„u„z

l „Q„u„{„|„p„}„p „t„|„‘ „„„Ђ„‚„s„Ђ„r„Ќ„‡ „Ѓ„Ђ„ѓ„‚„u„t„~„y„{„Ђ„r

l „I„~„t„y„r„y„t„…„p„|„Ћ„~„p„‘ „Ѓ„‚„Ђ„t„p„w„p

l „R„„„y„}„…„|„Ќ „t„|„‘ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„u„z

l „K„Ђ„|„y„‰„u„ѓ„„„r„Ђ „Ѓ„Ђ„r„„„Ђ„‚„~„Ќ„‡ „Ѓ„Ђ„{„…„Ѓ„Ђ„{

l „D„u„}„Ђ„~„ѓ„„„‚„p„?„y„Ђ„~„~„p„‘ „„„Ђ„‚„s„Ђ„r„|„‘

l „P„Ђ„{„p„x „Ђ„q„‚„p„x„?„Ђ„r „Ѓ„‚„Ђ„t„…„{„?„y„y

l „O„q„…„‰„u„~„y„u „y „Ѓ„Ђ„t„s„Ђ„„„Ђ„r„{„p „ѓ„q„Ќ„„„Ђ„r„Ќ„‡ „ѓ„|„…„w„q

l PR

„M„p„„„‚„y„?„p SWOT-„p„~„p„|„y„x„p

Пример

* экономические (объем и структура продажи товаров, доля рынка)

* коммуникативные - цели по позиционированию (отношение потребителей)

Определение величины продажи:  

L по прибыли

L по прогнозируемым возможностям продажи

Определение доли рынка:  

L  по объему товаров

L  в денеж. Выражении

L относительно продаж конкурентов

L относительно лидера рынка

Показатели:  

L Вовлеченность (высокая, низкая)

L Восприятие

L Отношение

L Удовлетворенность

* Определение целевого рынка

* Позиционирование

* Разработка комплекса маркетинга:

*  продукт

*  цена

*  сбыт

*  реклама

Сущность затрат на маркетинг:

l   не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

L носят инвестиционный характер, приносят доход в будущем.

* «Сверху-вниз»

Затраты на маркетинг:

l Постоянные:

содержание работников службы маркетинга, регулярные маркетинговые исследования, улучшение товаров

L Переменные:

Распределение, дистрибуция, продвижение, стимулирование и т.д.

L  Стратегический контроль

L  Оперативный контроль

L  Аудит маркетинга

Жизненный цикл услуг по печати фотографий в фотолабораториях

Товарный ассортимент

l Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

l Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей.

l Ширина – предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий).

l Длина – общее количество товарных единиц.

l Глубина – в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы.

Пример ассортимента продукции Grand Coffee

БРЕНДИНГ –
УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ

Бренд способен:

а) дополнять товар;

б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.

Брэндинг: за и против

 

• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов)

• поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств)

• управление дистрибуционной сетью

• формирование лояльного сегмента потребителей

Виды потребителей

Виды бренда

L Определяет уровень спроса, объем продаж, долю рынка

L Формирует общее восприятие товара и его позиционирование

L Удобство для сравнения конкурирующих марок и товаров

Ценообразование в маркетинге

Факторы влияющие на установление цен

L Затраты производства

L Состояние спроса

L Уровень конкуренции

L Стадия жизненного цикла товара

L Политика поставщиков и посредников

L Меры государственного регулирования цен

Два возможных варианта кривой спроса

Эластичный и неэластичный спрос

На корпоративном уровне:

L Ценовая конкуренция – установление цен ниже сложившегося уровня (минимизация издержек)

L Неценовая конкуренция – установление цен на уровне сложившихся рыночных цен (реклама, дифференциация товара и т.д.)

L Максимизация цен

L Используется – при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов