L Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

Основы маркетинга

Литература

L Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

L Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.

L Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006.–383 c.

L Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

L Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.-СПб.: Питер, 2002.

L Титова В.А. Цой М.Е., Лямзин О.Л. Основы маркетинга

L Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом

Подходы к определению маркетинга:

L Философия ведения бизнеса, концепция деятельности предприятия на рынке

L Деятельность по купле-продаже на рынке

Маркетинг -

Вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе взаимовыгодного обмена

              Ф. Котлер

Иерархия потребностей Маслоу

Физиологические потребности

Иерархия ценностей

Товары удовлетворяющие технические требования клиента

Что требуют от отдела маркетинга:

L Устойчивый рост продаж

L Дифференциация товара с помощью бренда

L Эффективность рекламы

L Максимизация прибыли от продаж

L Точный прогноз ситуации на рынке

Что может обеспечить маркетинг фирмы (цели маркетинга):

L Сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций

L Обеспечить опознаваемость товара

L Напомнить покупателям о товаре с помощью рекламы

L Внести вклад в достижение оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей

L Создать систему сбора информации о рынке

Объекты маркетинга

Основные субъекты маркетинга

* Производитель

Эволюция концепций маркетинга

l Производственная концепция – ориентирована на снижение себестоимости, повышение производительности труда и массовое распределение продукции.

.

Эволюция концепций маркетинга

Эволюция концепций маркетинга

Эволюция концепций маркетинга

Глобальный маркетинг

Партизанский маркетинг

L guerilla marketing или скрытый маркетинг

L используются нетрадиционные, нестандартные методы маркетинга.

L Малобюджетно

Вирусный маркетинг

l – это использование общественного мнения для распространения информации о товаре и порождение самогенерирующегося спроса взрывного характера».

L Проповедники бренда или лояльные клиенты

 

Правила использования

L Бесплатное распространение

L Беспрепятственная передача сообщения

L Стимулирование интереса к продукту

L Доступность товара на рынке

L Использование ресурсов, принадлежащим другим людям

L                        Самый редкий случай - когда life placement наряду с традиционными медиа становится равноправным элементом большой интегрированной кампании.

l При выводе на рынок женского журнала «Самая» общий бюджет проекта был $3 млн, и большая часть денег, как и полагается, ушла на телевидение, прессу и наружную рекламу.

l После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в московском метро и читали «Самую», обсуждая между собой материалы. Причем сначала в вагон заходила одна читательница «Самой», а потом на каждой остановке к ней прибавлялась еще одна, пока их не оказывалось 15. Вся акция стоила издателям меньше $10 тыс.

Приемы партизанского и вирусного маркетинга  

Необычная маркетинговая акция содержащая юмор, шок, игру слов, эпатаж, притягивающие внимание образы и многое другое.

l Мгновенная толпа (flash mob)

l Уличный перфоманс, неопознанный городской объект

l Вирусное видео в Интернет, Вирусная флеш-игра

l Размещение рекламного сообщения на людях, животных

l Непрямое продвижение в блогах и форумах

l Нестандартное размещение рекламы (на коробках для пиццы, на дне бассейнов, в туалетах)

l Mistery shoppers - таинственные покупатели

l Нестандартный сэмплинг

l Life placement и product placement

l Шок - голые люди на массовых мероприятиях

l Мобильный маркетинг

Yetisports

• Маленький шедевр, обошедший весь мир!

• Метни пингвина

• Пародии – простор для творчества

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
 product placement

LДо выхода фильма «Бумер» автомобили BMW в жаргоне назывались «бимер». И так предполагалось назвать фильм. Но представители BMW, когда с ними обсуждали возможности спонсорства картины, не захотели ассоциировать марку с бандитами. Есть легенда, что именно они попросили назвать вообще иначе. Назвали «бумер» - и это слово после выхода фильма быстро вытеснило «бимер» в жаргоне.

Life placement

Комплекс маркетинга 4 P

Комплекс маркетинга (расшифровка)

L Купцы

L Казаки

L Студенты

L Бизнесмены

L Русская душа

Окружающая среда маркетинга

Окружающая среда маркетинга

Демографические факторы

L Численность

L Состав

L Рождаемость / смертность

L Браки и разводы

L Миграции

L Область деятельности

L Общие цели

L Корпоративная культура

L Роль маркетинга

Дивизиональный подход

Дивизиональный подход

Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Матричная структура управления маркетингом

L структура бизнеса

L направления роста

L конкурентное положение

Ø Маркетинговые решения на функциональном уровне:

L целевые рынки

L ценность

L  доступность

L  осведомленность

«Портфельные стратегии» -это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия

Матрица BCG
(портфельный анализ)

l «Звезды» -сохранение лидерства;

l «Дойные коровы» -получение максимальной прибыли;

l «Трудные дети» -инвестирование и избирательное развитие;

Кривая опыта (BCG)

4. Диверсификация:

l Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

l Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

l Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

ПРОДУКТОВОЕ ЛИДЕРСТВО

ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО

l Низкие издержки и цены – «кривая опыта» (затраты на производство 1 продукции падают на 20 %, когда объем производства удваивается)

ЛИДЕРСТВО в НИШЕ

Подходы к маркетингу

* Агрегированный маркетинг

Требования к сегменту

 Сегментация по активности

Идеи для позиционирования

L Владение атрибутом

L Лидерство по инновациям

L Аппеляция к истории

L Эмоциональных ценностей

L Проблемы

L Позиционирование с учетом

L Потребителей товара

L Конкурентов

L Класса продукта

Пример карты восприятия

Построение профиля

4. Перепозиционирование

Пути:

Примеры удачного позиционирования

L Visa – принимается везде

Ошибки

• Недопозиционирование: неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения.

• Сверхпозиционирование: выбор узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара.

• Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, противоречивых.

• Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют.

• Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

План маркетинга

– инструмент анализа, управления и контроля, направленный на приведение к соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

– часть общего корпоративного плана.

• Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия

• Определение целей

• Принятие стратегических решений

• Разработка плана маркетинговых мероприятий

• Расчет величины и структуры затрат

• Контроль и корректировка плана

*  Ситуационный анализ – анализ элементов микросреды

* Step (PEST) - анализ - анализ элементов макросреды

*  SWOT – анализ

Внешняя среда:

L Рынки

L Потребители

L Посредники

L Поставщики

L Конкуренты

Пример

* экономические (объем и структура продажи товаров, доля рынка)

* коммуникативные - цели по позиционированию (отношение потребителей)

Определение величины продажи:  

L по прибыли

L  по объему товаров

L  в денеж. Выражении

L относительно лидера рынка

Показатели:  

L Восприятие

L Отношение

L Удовлетворенность

* Определение целевого рынка

* Позиционирование

* Разработка комплекса маркетинга:

*  продукт

*  цена

*  сбыт

*  реклама

Сущность затрат на маркетинг:

l   не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

L Переменные:

L  Стратегический контроль

L  Оперативный контроль

L  Аудит маркетинга

Товарный ассортимент

l Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

l Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей.

l Ширина – предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий).

l Длина – общее количество товарных единиц.

l Глубина – в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы.

Пример ассортимента продукции Grand Coffee

БРЕНДИНГ –
УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ

Бренд способен:

а) дополнять товар;

б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.

Брэндинг: за и против

 

• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов)

• поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств)

• управление дистрибуционной сетью

• формирование лояльного сегмента потребителей

Виды потребителей

Виды бренда

L Затраты производства

L Состояние спроса

L Уровень конкуренции

На корпоративном уровне:

L Максимизация цен

L Продвижение товаров

L Переговоры с покупателем

L Заказ.

L Финансирование

L Принятие риска

Организационные формы сбыта

Франчайзинг

L Уязвимость ноу-хау

Платежи

Ресторанный бизнес

l Малоизвестный бренд, сеть уличных киосков – от 2000 евро + роялти (15 % от оборота)

l Концептуальное заведение – от 15000 евро + роялти (5-8 % от оборота) + отчисления на рекламу (2-3 %)

Розничная продажа одежды

L Стоимость франшизы

L Сроки окупаемости

Иностранный бренд – 2 года

L Перспективы

иностранный бренд –требования (250 кв. м)

Виды внемагазинной торговли

Процесс коммуникации

Комплекс продвижения

Комплекс продвижения

Личные средства обращения

l „r„x„p„y„}„Ђ„Ђ„q„}„u„~ „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„u„z;

l „r„Ђ„x„}„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „p„t„p„Ѓ„„„p„?„y„y „{ „{„Ђ„~„{„‚„u„„„~„Ќ„} „„„‚„u„q„Ђ„r„p„~„y„‘„} „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘;

l „…„ѓ„|„Ђ„r„y„‘ „t„|„‘ „q„Ќ„ѓ„„„‚„Ђ„s„Ђ „Ѓ„‚„y„~„‘„„„y„‘ „‚„u„Љ„u„~„y„‘.

l „r„Ќ„ѓ„Ђ„{„p„‘ „ѓ„„„Ђ„y„}„Ђ„ѓ„„„Ћ „{„p„w„t„Ђ„s„Ђ «„Ѓ„‚„u„t„Њ„‘„r„|„u„~„y„‘» „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„y;

l „~„u„x„~„p„‰„y„„„u„|„Ћ„~„Ќ„z „Ђ„‡„r„p„„ „Ѓ„Ђ„„„u„~„?„y„p„|„Ћ„~„Ќ„‡ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„u„z;

l „~„u„{„Ђ„~„„„‚„Ђ„|„y„‚„…„u„}„p„‘ „†„Ђ„‚„}„p „{„Ђ„~„„„p„{„„„Ђ„r.

Безличные средства обращения

l „~„y„x„{„y„u „x„p„„„‚„p„„„Ќ „~„p „{„p„w„t„Ђ„u «„Ѓ„‚„u„t„Њ„‘„r„|„u„~„y„u» „y„~„†„Ђ„‚„}„p„?„y„y;

l „Ђ„t„~„Ђ„r„‚„u„}„u„~„~„Ќ„z „Ђ„‡„r„p„„ „?„u„|„u„r„Ђ„z „p„…„t„y„„„Ђ„‚„y„y;

l „t„Ђ„ѓ„„„…„Ѓ„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „ѓ„Ђ„Ђ„q„‹„u„~„y„z „t„|„‘ „}„p„ѓ„ѓ„Ђ„r„Ђ„s„Ђ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘;

l „r„Ђ„x„}„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „{„Ђ„~„„„‚„Ђ„|„y„‚„Ђ„r„p„„„Ћ „ѓ„Ђ„t„u„‚„w„p„~„y„u „ѓ„Ђ„Ђ„q„‹„u„~„y„‘, „u„s„Ђ „Ђ„†„Ђ„‚„}„|„u„~„y„u,                  „r„‚„u„}„‘ „r„Ќ„‡„Ђ„t„p.

l „ѓ„|„Ђ„w„~„Ђ„ѓ„„„Ћ „Ђ„?„u„~„{„y „Џ„†„†„u„{„„„y„r„~„Ђ„ѓ„„„y;

l „q„u„x„|„y„‰„~„Ђ„u „Ђ„q„‹„u„~„y„u;

l „~„u„{„Ђ„„„Ђ„‚„Ќ„u „r„y„t„Ќ „„„‚„u„q„…„ђ„„ „q„Ђ„|„Ћ„Љ„y„‡ „y„~„r„u„ѓ„„„y„?„y„z;

l «„Ѓ„‚„Ђ„‡„Ђ„t„y„}„Ђ„ѓ„„„Ћ» „}„y„}„Ђ „Ѓ„Ђ„„„‚„u„q„y„„„u„|„‘;

l „„„‚„…„t„~„Ђ „~„p„?„u„|„y„„„Ћ „~„p „Ђ„Ѓ„‚„u„t„u„|„u„~„~„Ќ„z „ѓ„u„s„}„u„~„„;

l „~„u„q„Ђ„|„Ћ„Љ„Ђ„u „‰„y„ѓ„|„Ђ, „y„ѓ„Ѓ„Ђ„|„Ћ„x„…„u„}„Ќ„‡ „p„‚„s„…„}„u„~„„„Ђ„r.

Составляющие рекламы

Бюджет рекламы.

Эффективность рекламы

Эффективность рекламы

Методы стимулирования сбыта

• Стимулирование потребителей

* Раздача пробных образцов продукта

* Дегустации

* Купоны

* Премиумы

* Премии

* Розыгрыш

* Зачетные талоны

* Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи

Методы стимулирования сбыта

• Стимулирование сферы торговли

* предоставление товаров бесплатно;

* зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;

* проведение совместной рекламы;

* торговые конкурсы дилеров;

* специальные предложения

* премии, бонусы и др.

Методы стимулирования сбыта

• Стимулирование торгового персонала

*  премии,

*  конкурсы,

*  награды, почетные грамоты,

* путевки,

*  соц.пакет, обеды,

* конференции продавцов, обучение

Промо-акции

Конкурс продаж 2004

Конкурс продаж 2005

POS -материалы

PR

— это управленческая рыночнаядеятельность, направленная на создание оптимального информационного поля и эффективной системы двусторонней публичной коммуникации, которые способствуют взаимодействию, между организацией и ее целевыми аудиториями.

Основные направления профессиональной деятельности Public Relations:

• создание благоприятного имиджа, репутации – image making,

• построение отношений со СМИ – media relations,

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – public affairs,

• управление корпоративным имиджем – corporate affairs,

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications,

• общественная экспертиза и социологические и маркетинговые исследования – public involvement,

• взаимоотношения с инвесторами и спонсорами – investor - and sponsor relations,

• отношения с потребителями товаров и услуг – consumer relations,

• проведение специальных событий-поводов: мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events,

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message management,

• управление кризисными ситуациями – crisis management.

Инструменты PR

* отклики в СМИ, публикации (случай из жизни, интервью, пресс-релиз), подборки для прессы;

* доклады; ежегодные отчеты;

* пресс-конференции, семинары, приемы;

* связи с местными органами власти, членство в организациях

* благотворительность;

* спонсорство;

* стипендии.

Организационные формы сбыта

l www.repiev.ru – нестандартный взгляд на маркетинг

Основы маркетинга

Литература

l Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.