L Внимание - внедрение рациональных технологий, контроль расходов, стандартизации товаров

L Проблемы – конкуренты с более низкими издержками, нет гибкости, поиск рынков, инфляция.

ЛИДЕРСТВО в НИШЕ

L Фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка

L Внимание – вкусам и предпочтениям потребителей

L Пониженная конкуренция, снижение влияния товаров заменителей

L Проблемы – крупный конкурент, зависимость, высокие издержки

Модель Портера
(модель конкурентоспособности)

Матрица конкурентных преимуществ

Функциональные стратегии маркетинга

Целевой рынок – группа действующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы предприятия.

Подходы к маркетингу

* Агрегированный маркетинг

Разработка стратегии целевого рынка

Требования к сегменту

 Сегментация по активности

Сегментация по структуре среднего класса

Условия правильного позиционирования?..

Идеи для позиционирования

L Создание новой товарной категории или сегмента рынка

L Продвижение новой идеи или выгоды

L Продвижение ассоциации со страной происхождения

L Владение атрибутом

L Лидерство по объему продаж «Мы № 1»

L Лидерство по инновациям

L Аппеляция к истории

L Специализация на сегмента: доход, возраст, субкультура

L Специализация на уникальности товара или ингредиента

Критерии позиционирования.

L Позиционирование на основе

L Эмоциональных ценностей

L Соотношения «цена/качество»

L Использования /употребления

L Проблемы

L Позиционирование с учетом

L Потребителей товара

L Конкурентов

L Класса продукта

Пример карты восприятия

Карта ценового позиционирования

Инструменты позиционирования…

Условное структурирование рынка

Инструменты позиционирования…

Позиционирование на основе полезных свойств товара…

  Инструменты позиционирования…

Построение профиля

4. Перепозиционирование

Пути:

L Улучшение потребительских характеристик товара

L Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара

L Привлечение внимания к игнорируемым х-кам

l Изменения отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама)

Примеры удачного позиционирования

L MaxFactor – профессиональная косметика (критерий – статус)

L Коркунов – российские конфеты, покупаемые на праздники (критерий – национальность и статус)

L Рыжий Ап – детские молочные и соковые продукты (критерий - возраст и товарная категория)

L Visa – принимается везде

Ошибки

• Недопозиционирование: неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения.

• Сверхпозиционирование: выбор узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара.

• Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, противоречивых.

• Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют.

• Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

План маркетинга

– инструмент анализа, управления и контроля, направленный на приведение к соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

– часть общего корпоративного плана.

• Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия

• Определение целей

• Принятие стратегических решений

• Разработка плана маркетинговых мероприятий

• Расчет величины и структуры затрат

• Контроль и корректировка плана

*  Ситуационный анализ – анализ элементов микросреды

* Step (PEST) - анализ - анализ элементов макросреды

*  SWOT – анализ

Внешняя среда:

L Рынки

L Потребители

L Посредники

L Поставщики

L Конкуренты