Современный географический подход к формированию туристического образа территории

 

Город и регион в науке о культуре представляют сложное социокультурное единство, которое обеспечивает взаимодействие, функционирование и развитие территориальных субъектов, соединение культурных контактов, что приводит к самоопределению и самоидентификации городов, регионов.

Важным в формировании туристического образа территорий является географический подход. Практически у каждой территории есть свой географический образ, который сформировался стихийно или же целенаправленно благодаря определенным группам лиц (писателям, ученым, журналистам, путешественникам, PR-специалистам и др.). Кроме того, существует понятие «географический образ», которое является синонимом «образа региона».

Географический образ в основном определяют как конструкцию, которая ярко и экономно представляет регион или страну.

По определению Д. Н. Замятина, «географический образ – система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определенную территорию. Географический образ может быть представлен как визуальными изображениями и текстами, так и письменными текстами»[15].

Географический образ, как имидж территории, тесно связан с понятием «национальная» или «региональная» идентичность. В. К. Малькова и В. А. Тишков пишут: «Региональная идентичность призвана обнаружить тесные связи, укореняющие местные сообщества и отдельных людей, процедуры самоидентификации, в которых образ региона может предстать как образы населяющих эту территорию людей»[16]. Региональная идентичность необходима при создании культурных брендов региона и бренда территории в целом. В процессе их формирования не малую роль играют «имидж» и «образ». Все эти явления помогают углубиться и изобрести необходимую брендостратегию для региона. Но только благодаря самоидентификации территории возможен успешный проект. Невозможно разрушить город полностью и изменить характер людей, населяющих данную территорию. Здесь необходимо опираться на те традиции, которые еще сохранились на данной территории, на те поведенческие особенности у населения, которые проявляются, на те географические признаки, которые способствуют жизнеспособности данного региона.

Как отмечают В. К. Малькова и В. А. Тишков, «региональная идентичность сказывается в существовании выпуклых и устойчивых образно-географических композиций, а хорошо освоенное пространство идентифицируется как система региональных и оригинальных образов»[17].

Эти же авторы предлагают при создании историко-культурного образа учитывать культурный ландшафт, который может перспективно использоваться для моделирования внешних историко-культурных образов, созданных с позиции внешнего, не погруженного в культуру территории наблюдателя. Другая модель, по их мнению, представляет внутренний культурный ландшафт, который позволяет создавать историко-культурные образы территории «изнутри» (речь идет о внутреннем образе территории), с позиции местного сообщества, а также с позиции исследователя данной культуры. Любой культурный ландшафт имеет своего коллективного «исследователя» и интерпретатора (человеческое сообщество), которое «организует, поддерживает и осмысливает «свой» культурный ландшафт в различных арте- и ментефактах – хозяйственных угодьях и урочищах, предметах материальной культуры, диалектах, топонимии, в устной истории места и т. д.»[18].

Все ссылки оформи одинаково: или в квадратных скобках номера истончиков из списка литературы и номер страницы, или постраничными сносками внизу с полным указанием автора, названия и номера страницы. Но данные модели должны совпадать, если жители воспринимают себя по одному, а для внешней аудитории будет строиться другой образ, то в конечном итоге образ данной территории будет разрушен после ее посещения.

«Внутренний» культурный ландшафт, по мнению исследователей В. К. Мальковой и В. А. Тишкова, имеет свою собственную организацию, функционирование и собственные системы номинации. Потому представляется возможным соотнесение внешней и внутренней исследовательских позиций относительно культурного ландшафта, а вследствие этого возможно выявление отличительных характеристик, на основе которых строятся внутренний и внешний образы территории.

Следует поддержать позицию исследователей, которые полагают, что информация о территории сама по себе еще не создает ее образа. Он должен получить адекватную форму выражения, то есть репрезентацию, так как она не является только средством визуализации образа, а играет важную роль в процессе восприятия, этно- и социокультурной ретрансляции, интерпретации.

Таким образом, географический потенциал регионов выступает одним из основных ресурсом развития страны, это также среда, в которой создаются и транслируются туристические образы регионов.

В формировании имиджа значительную роль играет брендинг. Вопрос измерения эффективности маркетинга и брендинга территорий, а также их содержательной сущности, еще долго будет вызывать научную полемику, поскольку данное направление нуждается в дальнейших исследованиях. В их рамках еще не раз будут меняться теоретические представления о взаимо­отношении этих понятий, содержание которых меняется, как меняется и само общество.

На наш взгляд, брендинг территории можно считать наиболее сложной и эффективной формой маркетинга территории, которая позволяет осознанно и целенаправленно формировать бренд территории с учетом развития ее идентичности и привлекательного имиджа. Говоря образным языком, вза­имоотношение маркетинга и брендинга территорий можно представить в виде айсберга, вершиной которого является брендинг, а основанием служит маркетинг территорий.

Создание территориального бренда включает в себя множество этапов:

1. Разработка маркетинговой стратегии, которая включает в себя:

- определение целей создания,

- поиск персонала, который будет воплощать в жизнь идеи специалистов по созданию бренда,

- определение целевых аудиторий (территориальный бренд имеет огромное влияние на свои целевые аудитории, которые можно разделить на следующие группы: жители региона, инвесторы, а также туристы),

- поиск факторов, которые будут считаться наиболее привлекательными в данном регионе,

- анализ конкурентов,

- рассмотрение всевозможных рисков.

2. Разработка креативной стратегии, которая включает:

- разработку визуального образа бренда, о котором уже говорилось ранее, то есть создание логотипа, лозунга, фирменного стиля,

- анализ того, как люди воспринимают данный бренд, проще говоря, того, какие ассоциации он вызывает.

3. Разработка медийной стратегии, то есть определение того, как территориальный бренд будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией, включает следующие элементы:

- планирование социальной деятельности региона (участие в различных выставках),

- планирование мероприятий, рассчитанных на более глубокое вхождение в информационное пространство.

4. «Позиционирование бренда, то есть процесс определения и в случае необходимости улучшения положения бренда среди его конкурентов и в сознании потребителей»[19]. В отношении территориального бренда это:

- изучение восприятия,

- разработка концепции бренда.

При позиционировании бренда возможно очень понятно и четко передать уникальность, независимость и самобытность конкретного региона, это происходит благодаря культуре и наследии данной территории.

5. «Бюджетирование –  разработка плана бюджета процесса создания территориального бренда»[20].

6. «Анализ результатов процесса создания территориального бренда, а также его контроль и оценка успешности реализации всех вышеперечисленных стратегий, то есть комплексная оценка результатов территориального брендирования»[21].

При добросовестном и правильном выполнении всех этапов регион станет брендовым и будет иметь определенный «вес», что послужит залогом дальнейшего развития территории. Многие проекты территориального брендирования в России потерпели неудачу или находятся на грани этого. Причиной тому послужило недопонимание между населением (целевой аудито­рией) и администрацией региона, ведь у каждого из них свои приоритеты и ценности. Преимущества, которые администрация считала для себя правильными, оказались недостойными или непонятными для простых жителей. Из-за такого развития событий зачастую происходит так, что деньги в создание территориального бренда вложены, а отдачи от этого никакой нет, то есть нет никаких изменений в укладе жизни населения региона.

В случае, когда интересы и ценности жителей и администрации региона совпадают, территория начинает более рационально использовать имеющиеся у него ресурсы, и становится более популярным среди жителей не только конкретной местности, но и всей страны (или мира). Удачно и правильно брендированный регион является сильным конкурентом, ведь бренд позволяет приобрести «визитную карточку» города, то есть показать его неповторимость, особенность и необычность.

Одним из самых известных примеров удачного создания бренда территории является бренд города Мышкин. При позиционировании акцент делался на названии, и продвижение было связано с мышью. В городе был открыт Музей мыши, туристы, приезжающие туда привозили с собой будущие экспонаты для выставки. Со временем, благодаря такому развитию бренда города Мышкина поток туристов увеличился почти в 10 раз. Однако этот показатель не является предельным для города, в связи с чем мы и обратились к изучению возможностей укрепления имиджа региона и привлечения еще большего числа туристов.

Жители многих городов России в последние годы стали осознавать, что имидж и образ территории, а также ее привлекательность в глазах людей, являются ключевыми факторами морального удовлетворения населения качеством своей жизни. Ведь жители небольших городов всегда тянутся к мегаполисам, имеющим не только богатое прошлое, но и достойное настоящее, то есть люди хотят связать свою жизнь, свое будущее с территорией, чей образ является положительным и желанным для многих.

Этот параграф готов, но тоже надо добавлять сноски, хотя бы еще 2-3.