Тема 3.1 Социально-экономическая сущность маркетинга

1)Реализация концепции маркетинга на предприятиях

2)маркетинговая информационная система

3)источники информации, виды и методы маркетинговых исследований

4)определение спроса и потребностей в услугах предприятий общественного питания

5)Выбор целевого рынка предприятия

6)сущность покупательского поведения. Модель покупательского поведения

7)Факторы оказывающие влияние на покупательский спрос

8) Разработка плана-программы маркетинга для предприятий

9) разработка анкеты опроса по выявлению потребительских предпочтений

10)Сегментирование рынка.

Реализация концепции маркетинга на предприятиях

Применяя концепцию маркетинга, на предприятии необходимо осуществлять контроль за изменениями целого ряда факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее реализации. В маркетинге совокупность этих факторов называют маркетинговой средой фирмы.

В учебном пособии В. А. Титовой «Маркетинг», изданном в 2001 г., сказано: «Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями» [35]. Маркетинговую среду принято подразделять на две группы факторов: контролируемые и неконтролируемые (рис. 2.1).

Применяя концепцию маркетинга, на предприятии необходимо осуществлять контроль за изменениями целого ряда факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее реализации. В маркетинге совокупность этих факторов называют маркетинговой средой фирмы.

В учебном пособии В. А. Титовой «Маркетинг», изданном в 2001 г., сказано: «Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми покупателями» [35]. Маркетинговую среду принято подразделять на две группы факторов: контролируемые и неконтролируемые (рис. 2.1).

Понятие «область деятельности» включает в себя общие категории продукции, услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность предприятия.

При определении роли маркетинга руководство устанавливает его функции, встраивая его в общую структуру управления фирмой. Важность маркетинга очевидна для многих, но очень часто руководством недооценивается его роль. Структурное подразделение маркетинга должно иметь решающий голос, а поэтому в общей структуре руководитель маркетинга должен подчиняться только напрямую руководству фирмы и по положению быть равен руководителям других структурных подразделений. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом четко определяют и разграничивают, чтобы избежать конфликтных ситуаций или параллелизма.

Рис. 2. 7. Маркетинговая среда фирмы

Высшее руководство должно влиять и на формирование корпоративной культуры. Это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил, которые необходимо соблюдать всем сотрудникам компании.

Факторы, контролируемые маркетингом, включают в себя выбор целевых рынков, цели, организацию и инструменты маркетинга, руководство маркетингом (рис. 2.2).

Процесс выбора целевого рынка или определенной группы потребителей (сегмента рынка) может включать в себя два возможных варианта решения: или охват большого целевого рынка (практика массового маркетинга), или охват его небольшой части. Для предприятий общественного питания характерен первый вариант — охват большого целевого сегмента. В этом случае целесообразно разрабатывать обобщенный план маркетинга, во втором — его адаптацию к определенной конкретной группе потребителей. Его привязка к конкретному сегменту будет зависеть от характеристик этой группы, например: пол, возраст, доход, семейное положение, социальная принадлежность.

Рис. 2.2. Факторы, контролируемые маркетингом

Мы уже говорили выше, что должны быть ориентированы на потребителей цели маркетинга. Так, например, цены на продукцию во многом зависят от целевого сегмента. Маркетологи должны помнить, что их основные цели — создание отличительных особенностей и преимуществ компании. Обслуживание клиентов должно быть организовано на таком уровне, чтобы у них возникало желание посетить это заведение еще раз. Отличительные преимущества можно получить за счет выделяющегося образа, сформированного имиджа, новизны предлагаемой продукции, низких цен, высокой культуры обслуживания и т.д. Организация маркетинга предполагает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность между отделами или подразделениями.

Инструменты маркетинга включают в себя все составляющие комплекса маркетинга («4Р») — набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма должна использовать для достижения желаемой реакции со стороны потребителей.

Разработка инструментов комплекса маркетинга должна опираться на принятие ряда решений относительно каждого из его основных элементов: товара, цены, методов распределения, коммуникаций. По каждому из этих элементов необходимо разрабатывать конкретные маркетинговые мероприятия. (Подробно будут рассмотрены в разделе II.)

Контроль маркетинга может осуществляться различными способами. В маркетинге очень популярен ситуационный анализ, SWOT- анализ.

Контроль необходим, так как он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки, просчеты. А также находить новые резервы и возможности развития, которые дают возможность в большой степени приспособиться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Контроль должен быть повседневным и периодичным.

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут быть управляемы самим предприятием, его руководством и службой маркетинга.

Нужно отметить, что даже очень хороший маркетинговый план может быть не реализован из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов. В плане маркетинга должен учитываться определенный риск от такого воздействия. Неконтролируемые факторы отражены на рис. 2.1 по внешнему кругу. Остановимся подробнее на каждом из них.

Клиенты или потребители — выбор целевого сегмента подвергается контролю, но фирма не может контролировать его характеристики. Маркетолог должен учитывать, что на поведение потребителей оказывают влияние и семья, и друзья, и уровень образования, и другие неконтролируемые факторы, формирующие культуру и общество. При этом потребители ведут себя по-разному. Задача маркетолога — знать, как потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения, как формируется мнение об уровне сервиса обслуживания. Чтобы избежать негативных последствий, маркетологу необходимо изучать поведение клиентов, реагировать на жалобы и неудовлетворенный спрос, предвидеть различные изменения этого фактора.

Конкуренты. На маркетинговую программу фирмы большое влияние оказывают конкуренты и конкурентная среда. Поэтому этот фактор нужно подвергать постоянному пристальному анализу. Необходимо учитывать, что конкурентами являются не только предприятия общепита. Так, чтобы провести вечер в общественном месте, можно не только сходить в ресторан, но и посетить театр или музей. И уже выбор будет зависеть от того, где потребитель получит больше удовольствий. Поэтому владелец ресторана должен задать себе вопрос: «Что я могу сделать, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечений с точки зрения выбора цен, уровня обслуживания, предлагаемой эстрадной программы и т.д.?».

Контактные аудитории. Предприятию необходимо постоянно напоминать о себе в средствах массовой информации. Самое главное — следить за информацией в прессе, так как она влияет на установление контактов с аудиторией. Большая роль в формировании имиджа фирмы зависит от того, какая информация известна аудитории. Цель руководства — не допустить негативного освещения какой-либо стороны деятельности фирмы.

Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. Демографические взрывы, падение рождаемости, старение населения — все это оказывает непосредственное влияние на поведение, вкусы, предпочтения тех или иных групп потребителей.

Экономическая среда также оказывает влияние на поведение потребителей. Так, стабильность экономической среды создает благоприятные предпосылки для того, чтобы потребители увеличивали расходы на свои нужды. Вне контроля фирмы находятся такие экономические факторы, как цены на сырье, минимальный размер заработной платы, аренда помещений, уровень инфляции и т.д. Эти показатели, в свою очередь, влияют на уровень издержек, что приводит к уменьшению прибыли в случае их увеличения. Когда издержки стабильны, предприятие более рационально распределяет свои ресурсы и планирует исполнение стратегических задач.

Политико-правовая среда влияет на границы предпринимательской деятельности. От законодательных актов, правовой базы во многом зависят условия развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и правил игры для ее участников.

Научно-техническая среда определяет фундаментальные изменения в жизни общества, материальных благах, окружающей природе. Научно- технический прогресс влияет на быстрое устаревание товара и обновление ассортимента выпускаемой продукции. Те фирмы, которые не отслеживают этот фактор, могут оказаться на грани банкротства.

Природные факторы, экология. Развитие новых технологий создает угрозу окружающей среде. Дефицит некоторых видов ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнений окружающей среды заставляют государство вмешиваться в этот процесс. Предприятию необходимо быть в курсе происходящих изменений, иметь возможность получать для фирмы необходимые ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Развитие культуры. На поведение потребителей оказывают влияние особенности культурного уклада общества. Существуют определенные традиции, которые передаются от поколения к поколению, религиозные верования также необходимо учитывать при выборе целевого рынка и формировании потребностей.

Социальные условия — этот фактор представляет собой систему жизненных ценностей, формирующих поведение потребителей, отношение людей друг к другу. Расслоение общества на социальные классы оказывает существенное влияние на предпочтения и формирование вкуса у посетителей предприятий общественного питания.

Поставщики обеспечивают предприятие всеми необходимыми ресурсами. Эффективность организации системы снабжения во многом будет зависеть от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с этими субъектами рынка.

Посредники — это различные предприятия торговли, реализующие вырабатываемую продукцию. От посредников будет зависеть рынок сбыта, если предприятие общепита осваивает такой канал. Это один из возможных вариантов ускорения продвижения продукции, получения обратной информации о вкусах и предпочтениях потребителей.

Еще один классификационный признак, по которому делят маркетинговую среду, — это отношение рыночных субъектов непосредственно к самой фирме. Выделяют микро- и макросреду (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Микро- и макросреда маркетинговой фирмы

К микросреде относят субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, макросреда представлена силами более широкого социального плана.

Как видно из рис. 2.3 микро- и макросреда относятся к неконтролируемым факторам.

маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) организации – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур (алгоритмов) и методов, позволяющая регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам (рис. 2.1).

Задача МИС – сбор первичных и вторичных данных о маркетинговой среде, их обработка и подготовка соответствующих информационных отчетов для всех остальных подразделений компании.

Маркетинговая информационная система состоит из четырех основных блоков:

• 1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).
• 2. Система маркетинговой разведки (система внешней информации) – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в средствах массовой информации, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
• 3. Система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка и внешней среды для решения конкретных задач, стоящих перед компанией, в том числе с привлечением подрядчиков.

Рис. 2.1. Схема маркетинговой информационной системы

4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Маркетинговая информационная система нужна:

• • для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• • выявления благоприятных возможностей;
• • нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

В тех организациях, в которых существует и отлажено функционирует МИС, гораздо легче и проще проводить сбор информации для SWOT -анализа, и, как следствие, гораздо проще осуществлять стратегическое планирование.

3)источники информации, виды и методы маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований. В настоящий момент на практике достаточно распространены полевые и кабинетные исследования (рис. 3.6). При этом целесообразно проводить сначала кабинетные исследования, а затем уже полевые, так как последние требуют больших затрат. Так, предварительное кабинетное исследование имеет огромное значение при принятии решения о выходе на внешний рынок, так как только при получении положительного заключения целесообразно будет более детально изучать этот рынок с помощью проведения дорогих полевых исследований.

Алгоритм проведения полного маркетингового исследования (кабинетного и полевого) представлен на рис. 3.7.

В качестве источников кабинетных исследований используют вторичную информацию — внешнюю и внутреннюю. Последняя отражает результаты работы самого предприятия; например, различные формы отчетности, характеризующие показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы запасов, балансы бухгалтерских отчетов и т.д.

Рис. 3.6. Алгоритм проведения полного маркетингового исследования

Внешняя информация включает в себя источники, отражающие состояние микро- и макросреды маркетинга: материалы государственных органов управления; материалы органов государственной статистической отчетности; сведения о бюджетах населения на уровне страны, региона, города и т.д.; материалы, утвержденные министерствами и ведомствами; сведения о других предприятиях; отчеты научно-исследовательских институтов и организаций; данные бирж, аукционов, торгов; материалы конференций, симпозиумов и т.д.; внешняя текущая информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде (печатные издания: газеты, журналы); интернет-данные.

Важно помнить о том, что для проведения кабинетных исследований существует довольно много источников, которые необходимо использовать и изучать. Каждый из них должен быть занесен в информационную базу данных предприятия.

4)определение спроса и потребностей в услугах предприятий общественного питания

Одной из основных категорий рынка является спрос, который представляет собой экономическую категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся в сфере обмена, торговли и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, складывающуюся из множества конкретных требований потребителей. Составляющими понятия «спрос» являются:

наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

обеспеченность потребности денежными доходами;

возможность удовлетворить потребность наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Выделяют два уровня спроса: совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне). Анализ, оценка и прогнозирование совокупного спроса необходимы для выявления тенденций его развития и определения возможных объемов в будущем. Изучение индивидуального спроса (спроса единичного потребителя) прежде всего необходимо для целенаправленной эффективной деятельности предприятий производителей и продавцов.

В общественном питании спрос выступает как форма проявления потребностей населения на кулинарную продукцию и услуги по организации ее потребления и является частью спроса на потребительские товары и услуги в целом. Процесс формирования спроса в этой сфере услуг сложен, что обусловлено ее спецификой. С одной стороны, предприятия общественного питания удовлетворяют жизненно необходимую потребность людей в продуктах питания. С другой стороны, данная потребность может удовлетворяться и в домашних условиях, а потому пользоваться услугами предприятий питания население будет только в том случае, если предложение на данном рынке будет соответствовать их спросу. Кроме того, посещение предприятий питания, особенно общедоступной сети, связано не только с потреблением пищи, но и с другими причинами (экономией времени, желанием отдохнуть, развлечься и др.).

Поэтому спрос является важнейшей составляющей рынка общественного питания и влияет на характер, тенденции и возможности его развития. Значение спроса для этой отрасли более существенно, чем, например, для системы розничной торговли: приобретать продовольственные товары население будет в любом случае, а пользоваться услугами общественного питания при определенных условиях. Об этом свидетельствует резкое падение спроса в общественном питании в 1993-1995 гг., когда часть населения отказалась от услуг общественного питания, хотя продолжала приобретать продовольственные товары в системе розничной торговли. Недостаточный спрос населения на продукцию и услуги общественного питания приводит к снижению товарооборота, росту уровня затрат и, соответственно, неэффективному функционированию предприятий, особенно общедоступной сети, что в условиях рынка означает их банкротство.

Специфика спроса на продукцию и услуги общественного питания обусловлена, как характером самой продукции, так и условиями ее реализации и потребления. Особенности спроса вытекают из характера деятельности предприятий питания, проявляющегося в выполнении трех взаимосвязанных функций производства, реализации и организации потребления, которые объединены во времени и пространстве.

Особенность спроса в общественном питании, прежде всего, проявляется в объекте спроса. В розничной торговле спрос предъявляется на конкретный товар, поэтому по величине спроса населения на отдельные товары можно судить о его объеме и структуре. Объектом спроса в общественном питании выступает комплекс услуг, состоящий из непосредственно продукции, услуги по ее реализации и организации потребления.

Основным фактором, определяющим спрос на товар, является производство. В нашем случае под производством мы имеем в виду размер и структуру компаний, предлагающих на рынке услуги общественного питания.

Следующий фактор — оценка денежных доходов населения (уровень платежеспособного спроса) и распределение их в семейном бюджете.

Кроме этих основных факторов на спрос населения оказывают влияние и другие факторы, такие как:

— изменение потребительского контингента, который характеризуется профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;

— местожительство, бытовые условия жизни;

— национальные и местные традиции и обычаи;

— эстетические требования и вкусы;

— природно-климатические условия жизни;

— степень обеспеченности продуктами питания;

— достигнутый уровень обеспеченности;

— развитие сферы услуг (туризма, ресторанно-гостиничного бизнеса, других видов отдыха);

— тенденции моды и т.д.

Эти факторы находятся в тесной связи друг с другом, и каждый из них оказывает свое определенное влияние на спрос. Группа этих факторов очень многочисленна, но всех их можно разделить на две подгруппы. К первой относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях, ко второй — которые оказывают ограничивающее влияние на рост спроса, характеризуя покупательную способность населения. Но спрос охватывает лишь часть потребностей, большое значение в маркетинге имеют предложения товаров и услуг.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения в маркетинге различают рынок продавца и рынок покупателя.

Можно с уверенностью сказать, что для исследуемого нами рынка услуг общественного питания уже характерна ситуация рынка покупателя, а поэтому независимо от размера и структуры предприятия этой сферы внедрение маркетинговой концепции актуально уже сейчас.

 

5)Выбор целевого рынка предприятия

После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Этап 1. Сегментация:

§ определение критериев сегментирования рынка;

§ составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

§ проанализировать переменные сегментации рынка;

§ рассмотреть профиль выделенных сегментов;

§ оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

§ оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

§ выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

§ определение стратегий выбора целевого рынка;

§ какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

§ решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

§ разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

§ понимать восприятие покупателя;

§ определить положение продукции в сознании покупателя;

§ разработать соответствующий маркетинг-микс.

Таблица 8.3 Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу	Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

6)сущность покупательского поведения. Модель покупательского поведения

Рассмотрим поведение потребителя па рынке. Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей^[3]:

• 1) потребитель независим;
• 2) мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• 3) поведение потребителя поддается воздействию;
• 4) потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его

поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью методов моделирования. Тут важно отметить, что поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий продавца, мотивации и т.д. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

Поведение потребителя на рынке может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей прежде всего влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная защищенность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав потребителя, и должны быть наказуемы. Предприятие нс может добиться реального успеха, если оно игнорирует права потребителей своей продукции. Не случайно поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные изучению поведения потребителя на рынке. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями (например, покупкой товара).

В качестве потребителей выступают конечные потребители-граждане, а также организации (предприятия- потребители). Конечные потребители — это отдельные граждане, семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К предприятиям- потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям-потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями — производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером потребностей, при этом потребности подразделяются согласно пирамиде Маслоу, где в основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Основные из них: теории мотивации, экономические теории, теории рационального потребления

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны в отношении конкретных потребительных стоимостей, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны в отношении конкретных потребительных стоимостей, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного и психологического характера

7)Факторы оказывающие влияние на покупательский спрос

1. Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно их общий уровень, принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Субкультура.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, которые должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители социальных классов имеют определённые общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют своё внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

2. Социальные факторы[1]

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы.

Референтные группы – это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение.

Семья.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

3. Личностные факторы.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребёнку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте